从秋名山车神到潮改之王，五菱如何不断造网红？

作者｜韩静仪

五菱宏光。

这是一个近几年不断出现在中国舆论场的名字。一部分人管它叫“国货之光”，而在贴吧、豆瓣这些论坛上，它有个别称叫“车神”。

四年前的秋名山事件，让这款有着前置发动机加后驱的“跑车配置”小面，一战封神。因为不论在哪儿都能漂移、还有着超高的性价比，车友圈甚至掀起一股“五菱教”，不但人人膜拜五菱宏光、就连豪车也以贴上五菱的车标为荣。

四年后，它的爆款继任者——宏光MINIEV又震撼全场，或者说全球。自从去年7月上市，宏光MINIEV连续7个月蝉联中国新能源市场销冠，更在今年1和4月夺得全球单一新能源车型销冠，上市270天内销量突破27万大关。不仅如此，它还在年轻人中掀起了一波改装狂潮，成为“大人的玩具”，霸占小红书、抖音等平台。

从燃油车到电动车，从销量到口碑，五菱宏光的表现都远超市场对于一个老牌国有车企的期待，更远超消费者对于国有低价汽车的品质认知。

中国大多数车企在被收购或者合资经营后，都不免会遇到销量下降、品牌力下滑等一系列滑铁卢。而五菱在成为上汽、通用三方合资企业后，不仅没有丧失战斗力和独立性，反而通过宏光MINIEV这一产品条线和新潮的营销手段，成功打入年轻人内部，持续利用窗口期搞事情，增强品牌势能和品牌价值，最终把自己打造成网红，不断吃到网红品牌的红利。

那五菱究竟是如何将宏光MINIEV系列打造成爆款的？又是如何持续创造“话题”，让消费者自发自愿传播，形成曝光的涟漪效应的？它又是如何一步步夯实“人民的五菱”这一品牌价值观，甚至像华为一样可以拥有约等于“国家”的品牌心智？

我们以宏光MINIEV为案例，拆解出了五菱的爆款产品模型，同时还研究了它塑造品牌的方法，希望能让这一套“宏光模式”具有可复制性，为老牌车企、国企、乃至新品牌提供一条低成本和消费者沟通的品牌年轻化之路。

在这篇文章，你将看到五菱宏光MINIEV的网红方法论：

第一步：提供超出预期的产品

第二步：学会与年轻人高效沟通

第三步：比产品更有溢价的是品牌资产

提供超出预期的产品

产品是一切品牌发展的基石，没有过硬的产品，再浮夸的品牌力也只是纸上谈兵，在低复购率面前不过是镜花水月。

五菱宏光能成为“神车”的根本就在于它提供了超乎预期的产品，而且是超出了太多预期，使得它的“过分满足”都成为了一种诱人的营销噱头，让人忍不住产生了一种想要“占便宜”的心理冲动。

在打造宏光MINIEV的时候，五菱也做了三个超预期的事：

1. 创造细分品类，让产品爽点超预期

宏光MINIEV并不是一台普通的新能源汽车，它实际上开创了一个除电动车和燃油车之外的汽车新细分品类——代步车。

什么叫代步车？

用最通俗的话来说，就是可以合法上路的“老头乐”，是城市出行的第二台车，更是一个短途便捷出行的解决方案。

代步是城市规模迅速扩张后自然而然产生的衍生需求。中国大部分城市交通都存在着道路拥堵、停车难、油费高等出行难题，公共交通虽然能完美解决上述问题，但却难以提供私密空间，尤其在疫情当下，消费者对于私密的追求更上一层楼。

因此，一款微型灵活、便捷私密的汽车产品就成为许多消费者在上下班代步、接送小孩、购物买菜等出行时的刚需。曾经的“老头乐”之所以屡禁不止，也是因为这一需求是真是存在的。

五菱就洞察到这一机遇，顺势推出了宏光MINIEV这款能上牌的微型电动车，解决用户实际痛点，提供好开、好停的爽点，同时还能与市面上其他追求续航、高度智能化、高价格的普通电动车区别开来，实现错位竞争。

2. 精简产品构架，让价格超预期

中国汽车消费者最在意的是什么？是性价比。

对于一款微型电动车而言，它的优势就是购买和使用成本低。五菱就在这一点上猛下功夫，让宏光MINIEV的价格绝对超出市场对于这个价格带汽车的预期。

首先，它的定价就很低，这是五菱在价格与配置中所做的平衡与取舍。它缩短续航距离，控制了动力电池成本，同时去掉了多余的显示屏和其他娱乐设备，精简结构配置，让整个车只剩下“开”的功能。

目前宏光MINIEV共有MINIEV、MINIEV马卡龙、MINIEV CBRIO敞篷车三个系列，其中MINIEV系列包含轻松、自在、悦享三个版本，官方指导价从2.88-3.88万不等，而马卡龙则根据续航里程定价从3.76-4.36万元不等。

这个价格，约等于一只LV包，甚至还不到一只香奈儿的CF。用不到一只名牌包的价格，买一辆可以开很久的电动车，怎么看怎么划算。

其次，它的使用成本也很低，这让追求极致性价比的消费者再次感受到了惊喜。

宏光MINIEV不高度依赖充电桩，它可以直接使用普通家庭接地线的220V三插电源进行充电。翻译一下，有电源，接根线就可以充电，甚至可以借电充电，这又能为用户省下不少钱。

控制成本对于车企来说是很难的事，但五菱本土化的强供应链能力，让宏光MINIEV的价格具备压倒性优势，使得成本管控成为这一系列的核心壁垒。

3. 延续实用印象，让产品力超预期

这一点很好理解，而且是延续了五菱给人的整体印象——靠谱。

五菱这些年的产品力一直很过硬，尤其是五菱宏光系列，秋名山一战更让它直接封神。

网间甚至流传“有车的地方就有五菱宏光”，说得就是它能适配多种地形和路况，再直白一点，就是“耐造能抗”。

这一点也运用在了宏光MINIEV的打造上。

虽然力图精简，但宏光MINIEV的返厂维修率很低，保值率也很高，1年保值率仅低于保时捷和特斯拉，在国产车中排名第一。同时，针对网络上关于“没有安全气囊”的诟病，它也在4月新推出的马卡龙系列上进行了改进，搭配了安全气囊、倒车影像和倒车雷达。

用年轻人的方式沟通

如果说产品是基石，那营销手段就是能帮助品牌效果最大化，实现指数增长的放大器。

宏光MINIEV是五菱车系里最年轻化的一款，它在某种意义上来说，帮助整个五菱品牌实现了年轻化，也成功把自己打造成了一个“大人的玩具”。它甚至已经具备了独立网红的属性，有独特个性思想，有交互功能，能实现用户共创，让用户成为粉丝，自发、自愿传播。

这一结果与它的受众选定和产品设计有很大关系。

宏光MINIEV的整体用户群体偏年轻化，其中90后占比72%，女性车主比例高达60%。这类人群的画像是全职妈妈、上班一族、或者刚刚步入社会的青年打工人，他们愿意尝试新鲜事物，敢折腾，并希望和产品产生互动与共鸣。

既然用户群体以年轻女性为主，那品牌势必要围绕年轻人做文章，为年轻人提供新潮产品，用年轻化语言和年轻人沟通。

第一步就是改产品。产品如果不年轻，品牌的年轻化就是一纸空谈。

年轻消费者最看重颜值和时尚，产品颜值是第一触点，可以占到消费决策的70%。

因此宏光MINIEV新出的马卡龙系列直接用了三种流行色——白桃粉、柠檬黄和牛油果绿，再搭配黑、白两色套顶，用消费品的包装设计逻辑去吸引颜值爱好者的注意力，增强视觉效果和记忆力。

而宏光MINIEV之所以能成为玩具，就是因为它的可改装性，而且因为便宜，所以改装起来也不会心疼，这些都增强了它的互动属性。

五菱在产品设计之初就给宏光MINIEV的车型预留了80%的可潮创面积，这意味着车辆不再仅是交通工具，更像是玩具画布，成为年轻人彰显时尚态度的载体，让用户可以直接在车上进行潮流创作，比如贴膜、改装等等。目前宏光MINIEV的潮创率高达72%，是中国潮创率最高的新能源汽车，其中外观颜色潮创率高达62%，内饰潮创率也高达50%。

第二步就是不断通过campaign夯实自己的“潮改”记忆点，凸显个性，和年轻人同频共振。

目前宏光MINIEV的潮改帖在小红书、微博等社交平台上轻松爆火，还打造出“六轮版小皮卡硬核潮改”、“五菱×喜茶萌系涂装”、“皮卡丘版潮改”这些样本范例，这意味着品牌已经占领了一定年轻人的心智，并激发了圈层共鸣。

但这对于真正走入年轻人的内心，成为一种年轻化的生活方式还远远不够，品牌还需要不断增加触点，持续夯实潮改这个关键词，打透时尚这个特点，融入到年轻人的生活场景中，让消费者彻底认可这一产品的年轻化价值观。

于是，宏光MINIEV在去年7月刚上市的时候，和品牌势能最强的喜茶搞了一场联名，想实现新品牌带老品牌，高势能带低势能。通过潮创改装车+新式茶饮的组合，品牌成功收获了一波年轻粉丝，成功打响了年轻化的第一枪。紧接着，品牌又宣布和青年时尚品牌YOHO跨界联名，把YOHO的潮酷印花贴在车上，组成最IN潮流聚合CP，再次夯实品牌的潮改和时尚关键词。

除此以外，宏光MINIEV还积极参与了“2020上海国际时装周”和 CEA潮流文化展。通过参与各种跨圈活动，用已有社会知名度的潮流文化范式来增强自己的时尚印象，在融入多元青年文化的同时，以改装文化沉淀消费者认知，五菱宏光成功拉近了自己与年轻群体的距离。

品牌力才能带来高溢价

品牌是一种可以外溢的资产，当品牌通过种种内因（产品力）+外因（营销力），在消费者心中形成了一定的品牌认知，它就具备一定的品牌力。

这种品牌效应和网红不同，网红大多数是昙花一现的，而品牌力是持之以恒的。拥有这样品牌力的好处在于，品牌可以形成自己的社交资产、有话题度和热度、更是天然稳定的免费流量，能为品牌带来更高的溢价能力。

在这种情况下，品牌的获客成本自然而然会下降，获客效率会大幅提升。同时，它的生意模式也将具有外溢性，可以延伸到任何相关或者不相关的领域。就比如，苹果开奶茶店，虽然离经叛道，但也会是不小的生意。

回归到宏光MINIEV，乃至五菱上，它是如何一步步塑造自己品牌力的呢？

五菱一直有一个好的品牌定位，那就是人民的汽车。它还有一个如雷贯耳的品牌slogan——“人民需要什么，五菱就造什么”。

它也是一直这样去夯实自己的品牌印象的。比如在去年疫情期间，直接把生产车间改造成口罩生产线；还有和柳州螺蛳粉企业合作，卖螺蛳粉；最近五菱还推出了宏光车型的雪糕，成为国内首个推出文创雪糕的汽车品牌。

“人民需要什么、五菱就造什么”，这句话体现了五菱对于消费者需求洞察的敏锐性，更体现了这家老牌国企对于营销窗口期的反应和利用能力，甚至，它还巧妙地将五菱这一品牌和“人民”相对应。

当五菱可以和“为人民”、“做实事”划等号时，它的生意触角和模型将可以不断延伸、复制到各个领域，找代工厂贴标卖产品，让一切都变成五菱制造。甚至当它卖起螺蛳粉时，消费者都不会觉得违和，反而觉得这包粉是有质量保证的良心国货，有五菱这一国企大厂背书，从而对它的产品好感倍增。

到那时，五菱将不再是车，而是一种企业文化，甚至未来还会变成一种“宗教”。这也完美诠释了“品牌的终极是宗教”的理念、更和消费者对于“五菱宏光”这一神车的崇拜不谋而合。

消费者认可五菱，认可的是它产品的靠谱、和企业的担当，这也都是它品牌资产的沉淀，而这些沉淀将成为五菱这一品牌的独特溢价，让它难以被其他对手超越。

最后，再回到五菱宏光MINIEV。

它的模式可以用三句话概括：为消费者提供超出预期的产品；与消费者深度沟通互动、产生共鸣；再用集团实力不断夯实品牌力，让用户对品牌产生好感与信任，最终促成转化。

再抽象一点，就是产品+营销+品牌，这也是大多数品牌发展的核心三原则。

希望五菱宏光MINIEV的案例，能给品牌在制造爆款、年轻化变革时带来一些启发，更希望宏光MINIEV能在正向价值观上一路走下去，成为品牌而不是网红。毕竟捧得越高，摔得越惨，只有不断坚持长期主义和初心，品牌才能走得更远。