作者 | 路凡

在体育营销专题的第一篇，我们清晰指出，企业在体育营销领域面临在认知、战略、行动上的挑战。我们进一步和品牌营销领域的管理者做了深入了解，发现一个关键问题，他们缺乏开展体育营销的驱动力，不知道如何找到体育营销的切入口。

基于此，我们立足于体育特质与品牌基因的匹配，挖掘出企业走向体育营销的四大驱动力量：场景、年轻化、社交、国际化。场景，建立在赛场内外资源的独特性；年轻化，抓住最具消费潜力的群体；社交，与消费者建立密切的沟通互动；国际化，有抱负的中国企业的时代使命。

我们衷心希望，这四大驱动让企业鼓起勇气，踏出第一步，跳出传统的体育营销，走向体育营销的2.0时代。

挖掘场景的魅力，打开体育营销想象力

当我们提到体育时，你会想到什么，赛场上运动拼搏的样子；现场观众为运动员加油；国旗升起时骄傲的心情等。体育赛场将运动员、观众、裁判员的情绪调到同一个节奏，或悲伤、或快乐、或疯狂。

体育营造的各种情绪，源于独特的场景，打动现场的每一个人。场景驱动，建立消费者与品牌的纽带，打开体育营销的想象空间。过往的场景驱动，多来自于赛场内部，看到四周广告牌、球衣上的赞助商。更多的场景区域，来自赛场外部，包括家庭、小区的娱乐场地、小区电梯、音乐节、公益现场等。

2020年，百事拍了30秒的广告宣传片，受疫情影响，无法在赛场内拍，选择家中场景拍摄，同样也能彰显足球比赛的魅力。正如百事全球食品集团全球营销副总裁塞布内姆·厄林表示，“公寓竞技场”就是要把体育场的体验带到球迷家中。

中国八大老名酒之一的四川全兴酒业，在场景营销上，直接附着于产品上，从外观到品名都颇具亮点，提出场上人人争当球星，场下人人品饮“球兴”。同时，全兴酒业还将足球、球迷协会、主题会所等调动起来，实现足球与产品的深度绑定，白酒的目标人群与球迷消费场景的匹配。

（图片来源：全兴官网）

场景驱动有一种“润物细无声”的魅力，体育场景引领消费者品牌体验的新方式。依托于体育场景，消费者充分享受体育魅力的同时，品牌也无声无息进入到消费者心智中，体育传达的精神与品牌形象相辅相成。

东风日产作为NBA中国官方汽车合作伙伴，在举办NBA球星见面会现场，NBA球星对小朋友篮球防守教学和家长比赛投篮；为球迷打造扣篮大赛，高度还原NBA赛场环境；投篮机游戏pk等。东风日产立足于汽车打造场景，在活动中融合教学场景、比赛场景到游戏场景，宣扬NBA篮球文化，与东风日产的“激情、挑战、自信”形象相得益彰。

（图片来源:凤凰网）

攻克品牌年轻化，锁定目标人群

体育的无穷魅力，属于年轻人的战场；体育的无比残酷，在于无法抵御时间的碾压，因此在赛场有两个最感人的瞬间，新球星的诞生时刻，球员退役前的最后一场。这种感人的瞬间，往往拉动一波体育营销的小高潮。

在这种小高潮的背后，企业综合考量借助体育营销打响品牌的年轻化，卡位年轻人的市场。体育已成为年轻人消费欲望、消费符号、消费能力的载体；体育营销是企业撬动年轻人市场的不二法宝。

TCL作为传统家电的领军者，2019年为了更好“对话”年轻人，将当下年轻人非常喜欢的两件事国潮、体育整合到一起，拍了一套男篮征战篮球世界杯国潮广告，同时推出中国队定制创意应援服，以“潮范”与年轻球迷共同为中国队助威。

（图片来源：腾讯）

生活家地板特别重视品牌年轻化战略布局，分布与女足王霜、男足归化球员艾克森签约，在520期间联合艾克森与王霜掀起一场“恋家表白礼”活动。生活家充分将两个球员的“脚感”与生活家产品“脚感”优势整合到一起，充分诠释“脚感好，家更好”的品牌主张。

从TCL到生活家，提醒企业要打动年轻人，体育营销策略对年轻人要有更精准的细分。从00后、90后、85后到80后，年轻人消费多样性，消费心理复杂性，体育项目的受众与产品目标人群必须高度统一，比如高尔夫球与乒乓球就不可能采用同一套营销策略。

欧洲杯多为零点之后开赛，面对作为“0点后市场”主力军的年轻球迷，加多宝推出“熬夜看球怕上火，就喝加多宝”系列活动。加多宝凉茶拥有天然产品优势，采用金银花等三花三草一叶本草植物材料精制而成，预防球迷深夜看球上火。另外加多宝与餐饮店合作，为球迷提供相约看球聊球的热门场所。加多宝为球迷提供一整套的看球解决方案，怎能不能让年轻人趋之若鹜。

（图片来源：搜狐）

以社交建立亲密关系，实现与消费者的深度链接

体育赛场上，有一个特殊的职位，体育解说员，其存在的核心价值，球迷与比赛互动的催化剂。体育往往展现两种功夫，一种是脚下功夫，一种是嘴上功夫，这在一定意义上，让社交成为引导体育营销的一股重要力量。

从拼多多、抖音到快手的成功，推动社交在商业模式中的大爆发，直播带货更是将社交的市场力量展现的淋漓尽致。在体育营销中，社交的力量同样不可低估。体育自带话题，为球迷打造社交素材；每一场精彩赛事，都是赛后球迷讨论的焦点。品牌商围绕体育活动，挖掘社交的点，实现消费者与品牌深度链接。

VIVO推出蓝版NBA定制手机后，通过NBA“我要上暂停”的互动环节，赞助奖品，鼓励球迷们参与互动留言。通过这种互动，让这款定制手机的前置2000万柔光双摄的优势、青春活力的品牌理念深入人心。

以社交起家的腾讯，引入直播，在NBA开发了道具夺宝互动，将球迷与比赛进程实时连接，为品牌打造互动接口。比如腾讯与一嗨租车，开创每周五“嗨Day互动“，首创“一嗨破百时刻”，即每场NBA比赛双方球队比分破百之时 ，球迷即可参与送出一嗨道具、赢取库里战靴的抽奖互动。

企业通过社交互动，将运动体验与产品体验合二为一，让品牌形象在消费者心中立起来。在社交互动过程中，体育在这种中间伪装起来，协助消费者通过多方了解产品和服务，打消疑虑，为企业逐渐培养起一批粉丝。企业长期在某些体育项目的投入，将该项目的忠实球迷，转化为企业产品的粉丝，这中间的关键一环，就是在社交内容上的投入。

2020年，百岁山与斯诺克公开赛合作，为了和观众联动，挖掘潜在的消费者，直接切中赛事直播。在比赛直播过程中为观看直播的粉丝设置了抽奖活动，观众向主播发送百岁山专属虚拟礼物就能获得抽奖资格，获奖用户可以赢得价值688元的百岁山产品。百岁山将直播内容、粉丝互动、产品销售打通，形成完整的营销闭环，极大实现了品牌曝光度。

（图片来源：腾讯）

国际化的标配，跨越式的战略提升

体育是一项跨越国界、跨越文化、跨越宗族的活动，以最低成本将人们聚集一起，建立起认同感。体育的这种特质，让体育营销成为企业走出本土，走向全球必备的武器。

从国际企业到国内企业，在走向全球市场，打造世界级品牌过程中，体育营销随处可见。一个有全球化视野的企业，打造世界一流品牌的企业，体育营销的高投入是标配，这也就是为什么每届奥运会top赞助商竞争如此激烈。体育营销在今天如此备受关注，成为企业赢得全球消费者的信赖必须捍卫的领域。

1997年之前，三星还是债台高筑。由于赞助费的分歧，摩托罗拉退出1997年汉城奥运会赞助。三星抓住机会，成为奥运会TOP合作伙伴，一举扭转业绩的下滑，改变了其相对低端且本土化的品牌形象，大幅提升了在全球市场上的认知度和影响力。

2018年，三星又与国际奥委会的合作延长至2028年。三星电子全球体育和公共关系事务副总裁权桂贤表示：体育营销让三星品牌迅速走向全世界，现在体育营销成为三星品牌营建的“撒手锏”。三星一位高管表示：体育营销和奥运营销必须要耐心，而且需要持续投入。

联想是全球公认的国际化品牌。2019年末，中国女排以十一连胜的战绩，成功卫冕女排世界杯。不久，联想成为中国女排主赞助商、官方合作伙伴。值得一提的是，这是联想集团继2008年北京奥运会之后，迄今为止最大的一项国家级体育赞助项目。在即将到来东京奥运会，中国女排有望问鼎冠军，联想押注将是一次巨大的回报，又是国际影响力跨越式提升。

（图片来源：腾讯）

早在2008年北京奥运会上，联想成为奥运会火炬接力历史上第一家中国企业，为北京奥运会设计了祥云火炬。数据显示，通过3年多的奥运营销，联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点，美誉度上升了19个百分点;在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。从北京奥运会到东京奥运会，联想通过体育营销，夯实在全球市场的品牌地位。

今年欧洲杯开赛的第一天，中国企业就已经感受到体育营销对征战国际市场带来的品牌溢价。顶级的体育赛事，在全球球迷建立坚实的品牌信任，成为顶级体育赛事的赞助商，正是对赞助商品牌的高度认可，以最快的速度与全球消费者拉近距离，极大降低了信任、沟通成本。毋庸置疑，打造高规格赛事的营销策略，是企业走向全球化的必修课。

百岁山是第一个走出国门在海外设立水源地的企业。百岁山开发了意大利加尔达湖湖畔的岩层矿泉水工厂，为了加强在意大利的影响力，与意甲豪门尤文图斯签署多年的合作协议，成为球队全球顶级赞助商。

2019年篮球世界杯落户中国，百岁山成为国际篮联全球合作伙伴。同年，百岁山成为世界篮球劲旅之一塞尔维亚国家队。在当时男篮世界杯球队战力榜上，塞尔维亚队已经超过美国队跃居榜首。从这一点上，看出百岁山在“水中贵族”的国际名片再添一把火。

结语

欧洲杯已落幕，奥运会正启程，北京冬奥会在有条不紊备战。当企业错过欧洲杯营销，夏奥会营销还略显吃力，冬奥会营销将为企业拉开体育营销的新篇章。为了迎接这光辉时刻的到来，希望每一家企业从场景、年轻化、社交、国际化中，至少获得其中一种驱动力量，给予中国的体育营销领域注入强心剂。

（胖鲸作为最受品牌主关注的营销媒体平台，特此在体育大年，推出体育营销系列专题，将分别从体育营销的问题、基础、策略、标杆等维度，系统帮助企业重新认识体育营销，指导企业打造体育营销传播策略，整合优质资源借助体育塑造企业的品牌地位，与企业品牌共同探讨中国体育营销的未来。）