作者 | 韩静仪

赛艇、皮艇、划艇。

和足球、篮球、游泳相比，这些都是小众得不能再小的运动，甚至只活在小部分人的电视机画面里。

但当小众运动员身披红色战袍，昂首挺胸站在奥运赛场，以运动赛事能收割的最大量级曝光呈现在大众视野中，小众就此完成了一次向大众的迁跃。

逆水行舟，亦可赛艇。小众与大众从不是二元对立关系，而是一种在未知与已知，在风险与安逸，在实验与复刻之间的动态平衡，是一场品牌与流量和声量的博弈。

很少有品牌愿意称自己是「小众品牌」，因为往往意味着较低的商业价值和变现能力。对消费者而言，小众是昂贵且审美独特的遮羞布；对投资者而言，它更是没有想象空间以及资本化效率低的代名词。

但有个新锐运动品牌，偏偏想将小众进行到底。它不仅赞助支持水上运动、艺术体操、综合格斗这些小众运动，还几乎不做任何投放，和时下流行的快速起量打法相向而行。

成立五年，年GMV破亿，年复购率3-5次人数达到40%。在刚刚过去的奥运会，它更成为中国赛艇、皮划艇和龙舟国家队的全球独家战袍赞助商，带领品牌走上了新一个台阶。

为什么一个新品牌会放弃大众市场，坚称走小众路线？“小众”是品牌走向“高端化和奢侈品化”的捷径吗？小众品牌怎样平衡品牌独特性与增长诉求？又该如何获得投资人的认可与消费者青睐？

胖鲸BotF未来品牌采访了小众运动品牌粒子狂热Partical Fever的创始人&CEO九斤。九斤被高瓴资本的张磊誉为“天才少女”，北大+哈佛毕业的双光环让粒子狂热自诞生之初就被寄予厚望。

在长达3小时的访谈中，你可以轻易感受到九斤别具一格的性格魅力。或许粒子狂热之所以小众，正是源于创始团队对于过度商业化的叛逆和追求自我表达的理想主义。

在流量浮躁的消费市场，一个新锐运动品牌为什么要走上小众之路，“反效率”、“反快速增长”？这个选择真的正确吗？一起来看看！

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO九斤

小众亦是大众

你可以在粒子狂热的任何宣传和品牌展示窗口都感受到它的小众。

事实上，作为一个已经诞生五年的品牌，它有着和其他同类格格不入的特质。

它的声音太“小”了。

在小红书搜索品牌名，只有不过700+条笔记。在抖音找短视频，线索更是寥寥无几。在新消费品牌打得如火如荼的流量草场，粒子狂热安静得就像一尊佛像。

而且运动品牌该有的那些野心，它似乎都没有。别的品牌签下库里、乔丹这样的篮球顶流、或者把瑜伽、足球这种主流运动变成一种大众宗教，目的是让运动产品的触角可以越拓越广，深入到每个城市的大街小巷，让男女老少都成为它的消费对象。

但粒子狂热却将目光锁在了很多人甚至连清楚都不清楚的小众运动上。当然，在业内人士看来，这是新品牌入局的惯用伎俩。

选一个大赛道，找一个细分品类切入，采用“农村包围城市”的差异化竞争战略，打出几个爆品，等小众成为大众，再撕掉小众标签，最终成为一个真正的大众运动品牌。

但粒子狂热显然不想上演一出围魏救赵，它似乎对流量、爆品都兴致缺缺。

不按套路出牌，这是创始人的性格和品牌DNA使然。

“大众都做的就没意思了。不酷，也不够嗨。”

静仪：PF一直宣称自己是一个小众运动品牌，你如何定义运动服装品牌的大众与小众？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

大众与小众在世俗意义上的区别就是人数的多寡，所以我们的商业定位也是这样。我们希望成为大众人群的第4、5套运动服，小众人群的第1、2套运动服。大众消费者的前三套运动服会选择阿迪达斯、耐克，或者UN、Lululemon这些比较新进入中国的品牌，而我们希望成为小众人群的首选。这里的小众人群指对于服装的设计感、面料工艺，以及自身生活质量有一定审美与要求的消费者，他们希望有差异化的产品去满足他们的不同需求。

静仪：很少有品牌愿意说自己小众，你们为什么要一直强调自己是一个小众品牌？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

小众不以高低贵贱之分，并非阳春白雪才是小众，下里巴人有时也是小众。甚至它在某一个时间点可能是小众，但在另外一个时间点就可能成为大众。我的合伙人林海有个例子：萨特的诗歌在他活着的时候被认为是过于先锋前卫，不被世人理解，但在80年代却成为了文艺青年的标配。

在PF的概念里，小众是一个褒义词。它意味着一种对于未知的迷恋，你无法看到确定的前路，你要不停探索如何以小搏大，如何让一个新锐公司走得比大公司还要远。但小众的另一面也代表了更多的选择空间，因为没有条条框框，可以尽可能保持自我。小众还有一种引领的意味，我们一直在引领潮流，而不是在追随潮流。

静仪：小众也意味着高风险，因为你在走一条没人走过、没有经过市场验证的路。你如何应对风险和可能的失败？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

我们会永远保留20%的小众精神，我们称之为PF Universe，这是我们的品牌基因与精神家园。比如我们的科技工艺、艺术但不商业的营销事件、对线下店铺的设计逻辑等等。我们会在其余的80%努力中达到最大的利润，但任何商业的成败或者投资人进来，都改变不了我们这20%的自我。

静仪：小众也意味着难以规模化量产、很难快速商业化变现，这在投资人看来往往不是一个很好的投资标的。你们的投资人怎样评价你们的商业价值？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

有些投资人追求的大众是快速的流量式打法，要在赛道掀起腥风血雨，尽快占领市场份额，比如一年增长10倍、20倍。但品类的增长逻辑不同，当然也取决于我们想成为一个怎样的运动品牌：我们想要做成的运动服装品类一般有相对较长的生长周期，很难用这样的快节奏打法，所以还需要一定修炼内功或者碰壁的时间。

但运动品类天花板是很高的，消费者的需求又是刚需，从商业角度就不能称之为小众，乘基是很大的。而且我们和同类品牌比，增速是很有潜力的，同时我们更关注更有机的增长，维护自己独特的品牌调性，最后落脚点在于我们希望用很强的差异化来定位自己。

静仪：你希望一直保持PF的小众状态吗？会有一天变成一个大众品牌吗？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

我们会一直小众下去，且消费者能够感受到共鸣。一以贯之，只做自己，减少外界干扰，保持独立性。当你成为一个有独特风格的品牌，和你有相同DNA的人就会向你靠拢和聚集，并且可以花更多研发时间和经费认真钻研科技产品。

用理性创造感性

运动品牌大多过于理性，而粒子狂热是用理性创造出来的感性。

从它的产品就能直接感受到，一种前卫科技与先锋时尚的强烈碰撞与冲击。

你说它是时装，它的面料又有着实验室才能出来的那种黑科技。你说它是运动服，可就连最“古板”的国家队服都能被设计出炫酷之感。

这种毫不违和的冲突，其实源于品牌深耕并立足的消费者洞察。

粒子狂热目前的客群男女性别比例是4:6，年龄区间是20-45岁，整体消费者结构趋于平均分布。这意味着品牌无需用年龄去区分消费者，一件衣服只要设计、品质足够好，可以完全适用全年龄人群。

那什么样的运动服才是这些人喜欢穿的？

消费者在户外活动或者旅游度假时的最大痛点，是希望能有一件成图率高又有功能性的服装。传统品牌的运动服，特别像刚从瑜伽馆或者健身房出来的，一点都不上相。

于是粒子狂热就将专业与设计结合在一起，用独特的审美和颠覆式创新，不断用产品和场景来教育蓬勃的心智年轻的运动消费市场。

就比如可以不穿内裤的紧身裤。它在工艺上可以减少摩擦，又没有勒痕，同时安全不走光，填补了市面上leggings的空白。除此以外，粒子狂热还会推广各式新潮穿法，比如防晒衣搭内衣，可拆卸外套等给用户提供源源不断的新鲜体验。

PF的一切产品研发都围绕着一句话：

“引领运动生活方式，而不是盲目复制。”

静仪：在产品设计上，你们会迎合大众吗？如何平衡大众喜好与品牌的独特性？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

运动人群的需求很直给，他们想要更好的穿着体验，既可以运动，又可以上班穿，还可以度假穿。因此我们在开发产品时就会塑造一种消费观，鼓励大家少买衣服，一衣多穿。

我们的产品未必会迎合所有人，因为审美是单向输出的，但所有产品都蕴含我们自己的思路。大多数品牌都在做平替、山寨款，这种产品有绝对的商业利益，只要对标大厂的产品，但价格一半就有利可图，这没有什么意义。品牌想要引领潮流，就要永远保持高地，要做别人没做过的事，不抄袭，不复制，这才是我们想要成立品牌的初衷。

静仪：过于注重设计，会让消费者怀疑产品的专业性吗？怎样解决这个问题？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

会啊，确实一度很多人觉得运动服好看就不专业。之所以会有这样的刻板印象，是因为大多数此前的运动品牌就是好看的归好看，专业的归专业，专业的看上去都不太有设计感；而好看的又兼顾不了功能和质量，可能穿几次就坏了，没法去运动。很少有品牌能做到好看与专业兼顾，所以大家会有这种先入为主的概念，认为好看就是不中用。但其实无所谓，好看的自然会吸引关注，引来流量，好穿专业就自然会有复购。

静仪：你们还出版了一份自己的品牌刊物？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

我们自己有一份报纸叫PF Post，会塞在每个顾客的包裹里。报纸是一张纸的样子，双月刊，每期有4个栏目，完全是非商业内容。我们会把自己店铺的设计理念，还有我们对小众运动文化的思考都呈现其中。比如第一期的主题就是《小众》，我们邀请00后的音乐人钱正昊，采访他对于小众音乐的理解。我们希望在快节奏的工作生活中，给用户一份沉静下来了解我们的空间。

静仪：你研发产品时有过哪些妥协？你们有爆品逻辑吗？会分引流款和复购款吗？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

不得不出价格较低的走量款对我而言就是一种妥协。但其实这是渠道的问题，电商是在2D空间中进行货品销售，但因为没有3D空间和真实动态场景展示，产品的好坏其实都被拉平了，50元产品和500元产品看起来一模一样，消费者很难直观辨识产品的好坏。

所以我们不得不做这样的妥协，也上一些走量款的产品来抢占心智。但我们没有爆品逻辑，其实我们线上流量挺浪费的。我们现在流量获取方式全靠自主搜索和纯复购，几乎没有做任何抖音和小红书投放。现在很多增长都是非理性的，全渠道满负荷投放，但这样轰出来的GMV其实是海市蜃楼。真正的好品牌，它的流量来源应该80%是搜索，而不是付费。

静仪：既然复购很重要，那你们怎样维护老客户？耐克、阿迪都开始经营私域，你们也做私域吗？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

我觉得品牌的价值体现不在于能够不断获得资本认可，而在于能够持续经营并维护老客户。

我们会举办很多线下活动，我们直营店基本每个月会举办1-2次活动，我们称为小众运动队。我们赞助了很多公益项目，支持那些冰球、艺术体操这些小众运动的世界级健将，让他们和我们的顾客一起做运动，宣传他们代表的小众运动文化。

我们没怎么做私域(不知道对错)，我希望品牌保持一定神秘感，不去过度打扰客户。但我们也会用企业微信提供一些基础服务，比如帮用户试穿产品，给老客户发放免费的奥运礼盒等等。

品牌的另一种可能——长期主义

不得不说，粒子狂热揭示了品牌的另一种发展可能性，这也和品牌投资人张磊的知名理念不谋而合。

那就是坚持长期主义。

在当今主打饱和投放的流量场，长期主义已经被大多数急于求成的品牌和资本抛诸脑后。而且对于那些兜售着低质量产品，用好看的GMV粉饰复购，以拿到下一轮融资为标的的品牌而言，长期主义根本就是对市场的叛逆，更是一纸空谈。

大多数新消费品牌都活不过五年。活下来的都是那些历经过流量红利枯竭，消费者回归理性的时代变迁，在大浪淘沙后依然保持着难以复制的品牌基因、拥有强有力粘性的死忠粉用户，同时还坚持长期主义的品牌。

粒子狂热就希望成为留下来的品牌。

它隔岸观火般看着其他品牌们厮杀嚎叫，依然不紧不慢保持着自己的步调，以相对抗拒的姿态抵抗着触手可及的快速增长。

粒子狂热不像一个品牌，它更像一部叛逆的运动纪录片。它的选择有可能是错误的，有可能坚持小众会让它错过快速成长期，让它始终停滞在小而美的状态默默无闻十年、二十年。但粒子狂热本身就是一场社会实验，而实验就有失败的可能，只有时间才能验证它的结果。

“我们想成为一个能穿越时间周期的品牌。”

静仪：PF最近合作了INTO1伯远、何超莲，这两位都是业内拥有独特魅力的艺人。你们挑选合作艺人的标准是什么？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

我是个产品经理型的人，我们与艺人合作的原则就是品牌大于艺人，品牌要凌驾于所有合作的艺人。我们管合作艺人叫做超级队长，他们也代表PF Universe的一员。他们必须是我们的长期用户，热爱我们的产品，并且有创作的欲望和能力。现在很多包装都是纸片人，就像假人一样只能站台，摆拍那种非常行活的形象片，而且世界观也很不成熟，只能打动非常低幼的群体。我们希望能和成熟的艺人深度对话，从平面走向立体，达到1+1>2的效果，这样碰撞出来的视觉和产品效果也我们的品牌精神一致。

静仪：制作奥运会战袍后，你们品牌整体上了一个台阶，进入了一个新阶段。你们的销量和声量有什么改变吗？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

赞助奥运给我们带来的更多是声量和品牌力的变化，它是一个品牌专业度的象征。奥运会是竞技体育的最高殿堂，对于一个成立仅五年的年轻品牌而言，赞助奥运战队是为我们品牌在专业性上进行了背书。至于销量层面则是一个长期且缓慢的过程，随着规模扩张和营销成本投入增加，销售起量是自然而然的事情，这一届奥运会对我们而言是一个摸索与学习的过程。

静仪：你的投资人张磊信奉长期主义，你是一个信奉长期主义的人吗？今年是粒子狂热的第五年，在其他品牌的流量攻势下，你焦虑吗？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

还好，焦虑也不能解决问题。我觉得和品类有关，运动品类需要保持单价和定位，营销投入要和公司规模成正比，所以我们不太会采用极端的流量打法。

我们的品类介于非标和标品之间，这就更需要内功和基础建设。后期能不能爆发，就取决于前期基本功是否扎实。我们现在就处于一个练内功的阶段，我们线下店铺的运营、装修、标准化，线上产品企划等都需要不断迭代改进。

如果想做成长期品牌，还是要坚持长期主义。消费品虽然在某一刻可以比较谁比谁做得更好，但一旦把时间拉长，在长期时间维度下，好品牌一定是有自身价值的。我们希望成为一个中国人自己的，拿得出手的，有全球视野的，能够穿越时间周期的品牌。

静仪：PF的目标是「立足中国，走向全球」，你们现在出海做得怎么样？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

我们目前正在调整仓库，预计明年一季度就可以正式出海。我们现在海外seeding做得还不错，很多TikTok头部KOL，还有一些美国明星都在穿PF。等仓库调整好，就能在Instagram引流完成销售闭环。

静仪：你觉得PF怎样就可以称为是一个成功的品牌了？你对成功的期许是什么？

九斤：我觉得不断拿融资并不能证明一个品牌的成功，因为市场是在不停变化的。有时候市场上有种声音会觉得不拿融资，人们就会觉得你是个不靠谱的公司。这里我有个有趣的故事分享，在天使轮的时候，几乎所有机构都说我们品类很小众；过了两年，运动赛道火起来，这批机构就开始看好我们；2020年大家疯狂看消费，我们又变成香饽饽。但其实我们一直没有变过，连创始人、股东都没有变过，变的是这个市场。

能赚钱去做不赚钱的事，这对我而言就是成功。比如我可以用更多的钱来支持中国运动员、继续赞助奥运会、支持更有创意的音乐人或者艺术家。我希望有一天我们也可以做成内部创意孵化的机构，支持各种各样有趣有意义的项目。

静仪：你现在面临的最大挑战是什么？

九斤

粒子狂热Partical Fever创始人&CEO

招聘一直都是挑战。创业公司对人才的要求比大公司更高，因为不允许有太多的犯错成本。成熟的大公司会有很多机械化岗位，就像螺丝钉，而创业公司要求人员的主观能动性更高。我们正在招募自己的市场和品牌管培生，希望有能力的人加入我们的PF精英培养计划，感兴趣的可以发邮件到hr@pafev.com。

结语

粒子狂热是艺术与商业的结合。

它带有鲜明的性格特征，完美继承了三个创始人的理想主义精神。

何为理想主义？它是带领人类进化、赋予人类灵魂深度的梦想，它的表象是追求自我、是小众、甚至是叛逆的癫狂。

而体现在粒子狂热上，就变成了品牌对于流量打法的抵抗、对于合作明星的精挑细选、对于产品定价的价值感考量，以及对于支持小众运动的坚持上。

小众没有什么不好，它只不过少了一些声量，但也过滤了不相关的嘈杂声音与目光。然而小众的好也很难即时展现，它需要在时间的长河中得到验证，才能知道最初的打法和选择是否准确。

粒子狂热每年都在给自己制造记忆点，就比如今年成为奥运会战袍赞助商。而明年对于粒子狂热而言，将会是有拐点的一年。在低调修炼内功，蛰伏五年之久后，粒子狂热等来了全民运动的号召，品牌即将进入一个新的机会窗口，像运动员一样爆发。

穿越时间的周期，小众运动品牌粒子狂热，即将迎来自己的春天。

采访后记

粒子狂热是目前新消费品牌中的一股清流。

它“反流量”、“反投放”的逻辑让它在快节奏的消费场保持自己的步调，不受时代和流量规则的改变所影响。但它的叛逆也使得它的增长较为缓慢，五年GMV才破亿，这个销售额不过是流量型品牌半年的业绩，更别提品牌的声量在此次赞助奥运会之前也几乎接近销声匿迹。

然而粒子狂热的投资人显然给予了品牌更高的宽容度，这也使得品牌能有更多个性化的施展空间。

不过话说回来。就像天才和疯子长着同一张脸，个性和自嗨往往也只有一线之隔。小众在某些时候也意味着品牌容易被创始人的个性驱使，在前期或许能通过差异化吸引人，后期却可能会有“玩脱了”的风险。

毕竟，小众与大众的博弈，不止在于审美观念的趋同、高增速和慢增长的取舍，更重要的是要能经得住时间以及市场的考验。