公司同事早上会在楼下便利店买早餐，据她观察，每天十点二十左右，会碰到一个在附近的建筑工地上工作的大爷来买饭。与自己手上提的包子或面包等食品不同，大爷每次会让店员泡好至少五桶方便面，然后一起提走。康师傅那款最为经典的红烧牛肉面一直是大爷的首选，一块面饼，三包料，半桶热水浸泡。

在这个消费场景中，方便面又回归到了自己最初的定位：便宜、方便省事。比起同价位或者更贵的面包等食品来说，“连汤带水”，起码更像是一顿饭。

图源康师傅官方旗舰店

而随着目前消费者需求的日益多样，再来看目前的方便面市场，会发现早已是经典与新锐并存的景象。在社交媒体所呈现出的消费场景中，动辄几十块，花样繁多的速食面们俨然已取代传统方便面成为主角。

传统方便面的兴与衰

近日，方便面巨头康师傅和统一均发布了近期财报，从中可以看到，随着疫情缓和，两家的方便面生意似乎都有所下滑。

财报数据显示，2021年上半年，康师傅方便面业务实现收入127.22亿元，同比下滑14.67%，占集团总收益的35.94%，净利润同比下降47.1%至8.96亿元；统一企业的食品业务上半年收入为47.106亿元，其中方便面为43.98亿元，相比去年超50亿元的收入也呈现下滑态势。

图源统一财报

而从整个市场角度来看，尼尔森数据显示，今年上半年，方便面行业整体销售量同比下降7.7%，销售额同比下降7.3%。

数据似乎在无情地揭露一个事实：方便面再一次不好卖了。之所以说是再一次，主要在于2020年对于方便面市场来说，是“翻身”的一年。对于2020年财报数据，康师傅2020年全年营业额676.18亿元，同比增长9.1%，包括方便面、音频和其他在内的三大业务板块中，只有方便面保持双位数增长；统一同样在2020上半年取得全年营业额90.55亿元，同比增长7.2%的成绩。

而近日的财报一出，简直可谓一朝打回原形。回溯此前历史，整个方便面市场的颓势，从2013年就有所体现。2017年，统一方便面业务陷入了负增长。公开数据显示，2017年人均方便面需求量为7.69千克，至2019年已降至3.84千克。

仔细观察上述数据，可以看到方便面市场在疫情前后表现截然不同。梳理这一路上的变化，可以看到原因所在。

“方便面里有很多添加剂”、“方便面内壁蜡不能消化”、“方便面里有致癌物”、“吃一次方便面，要排一个月毒”，上述谣言，不知有多少人听过、信过。直到今年，在知乎上输入“方便面”三个字，紧随着出现的首要问题还是“方便面真的对身体伤害很大吗？”谣言不知何时起，又是如何做到如此的全国统一，理论事实兼备的辟谣之说反而敌不过一句“万一呢？”。

图源知乎截图

污名化当然只是方便面由兴转衰的外部诱因之一，更重要的一点在于，消费场景的不断压缩。首先是铁路客运。据AI财经社报道，2014年，全国进行铁路调整运行图，完成后，全国铁路开行旅客列车总数达到2447对，其中动车组列车1330对。这意味着，部分承载着一代人记忆的慢悠悠的绿皮火车彻底成为历史，包括那些在火车上吃泡面的日子。

此前网上曾有一个讨论式的问题，“高铁上是否应该禁止吃泡面”，争议的结果暂不赘述，只看这个问题的出现，就代表着一种变化正在发生。毕竟这种问题在只有火车的年代几乎是不可想象的，那会儿怕是只会问“哪家泡面更好吃”。归根到底，交通方式的改变极大地压缩了出行时间，加上选择日益丰富，方便面想要依托自己方便、便宜、一定程度上顶饱的优势坚守阵地，怕是不再会轻而易举地取胜。“本来想在高铁上重温一下之前在绿皮火车上吃泡面的感觉，怎奈时间没把握好，面没吃完，车到站了。”不否认仍有大批流动人口将泡面当做出行必需品，但这样的场景正在逐渐被压缩。

溃败于包括居家、办公等场景的原因似乎也很容易想到，一句话简单总结——打败康师傅的不是统一，是外卖。当年几大外卖平台抢占市场的势头，与之后打车平台的疯狂烧钱补贴有的一拼。比方便面贵那么几块钱就能换一顿丰富管饱的“正经饭”，后者的吸引力显然更大。

图源网络

2017年，《中国市场》期刊刊登过一篇题为《方便面市场消费量的影响因素分析》的文章，文中以旅行时间、高铁旅客数量、活跃劳工数量、O2O外卖市场规模等四个变量为主，研究了其各自与方便面市场的关系。结论为：研究结果表明，方便面消费量和高铁营运里程呈负相关，旅行时间的压缩减少了产品的需求；和高铁客运量、活跃劳工数量呈正相关；和O2O外卖市场规模便当规模呈负相关。

而国家统计局数据显示，我国流动人口总数量自2014年达到2.53亿人峰值后，已经连续5年呈下降趋势，2019年为2.36亿人。

再来看看疫情当中的复增，原因主要在于，受外出限制，外卖不再是首选，方便面方面储存，简单易操作的优势重新占据了高地。

总的来看，那些还在吃经典方便面的人可能各不相同，但各自的理由却有所相似：希望能省钱、深夜不得不选择、想不到吃什么、或者干脆就是偶尔想吃。而那些坚定地将方便面放在选择首位的场景、时间、理由，似乎都在不经意间消失在生活中。

从数据来看，尽管都说2020年是方便面的“复起之年”，但实际上，2020年方便面销量同比仅增长了0.1%，那盈利何来？在总量所差无几的情况下，最直接的因素就是单价。据公开数据，中国方便面均价在2015年首次突破2元/份，此后不断上涨，至2020年的2.38元/份——方便面的“高端化”早已开始了。

方便面的消费升级之说

这里消费升级之说，与胖鲸此前所观察到的涪陵榨菜有异曲同工之妙。在涪陵榨菜身上所笼罩那个悖论，在方便面身上同样适用：本就属于低价消费品，根本不存在所谓的高消费，还是说，这类产品的提价实际上代表着下沉市场的消费升级？

当然，方便面比榨菜幸运一些，至少其可讲述的故事、可玩的花样更多。榨菜说破大天还是咸菜的一种，而方便面玩起花活儿来，可摇身一变，成为“高端速食面”。其中的消费升级，可拆分出老牌内部生变及新贵追击两条路径。

据胖鲸此前观察，康师傅将方便面产品系列分为高价面与高端面、超高端面、中价面/干脆面三种规格。其中，熬制高汤系列单价在3元左右。同时，其于2020年5月推出了手擀面系列，且对“拌面”进行了升级。旗下超高端面“Express速达面馆”，以煮面、碗面和自热面三种规格满足不同的消费场景，单价已至20元之上。

图源康师傅财报

统一对于高端速食面的布局较康师傅更为彻底，旗下品牌“汤达人”已经在市场中占据了一席之地。更何况，以“真的有大块肉”这一产品理念的“满汉大餐”产品，也已经相对成熟。加上“都会小馆、相拌一城”等产品，统一在高端市场的布局相对完整。其中，满汉大餐的定价已经达到15.9元；都会小馆肥肠面单价10元。

图源统一官方旗舰店截图

数据显示，2020年，康师傅高价袋面营业额为130.66亿元，同比增长达28.12%，增速远高于中价袋面；“汤达人”收益连续12年实现双位数以上增长。显然，老牌这一波花样翻新，奏效了。

相较于老牌们浅尝辄止的高端化，新贵们谈起速食面高端升级，姿态更为娴熟。以小红书为例，在速食面搜索首页，据不完全统计，出现的品牌包括：拉面说、寻味狮、劲面堂、满小饱、谷道场等，口味从番茄鲜蔬面、荞麦冷面、冬阴功拉面、香辣虾捞面、金汤肥牛面、咖喱鸡拌面，再到各种不同口味的牛肉面等无所不包。谁能想到，有一天“免煮可泡”会成为一款速食面的最大优势，这意味那么多没有以此为卖点的“高端速食面”们，只能开锅煮。再从小红书来到电商APP，拉面说三盒现价从49.6到62.6元不等；寻味狮五盒连卖，券后售价139到159元；劲面堂三盒售价券后81.9元。

图源劲面堂官方旗舰店截图

总的来说，便利性和性价比均不是优势，花样繁多的口味，才是最大亮点。此前，在媒体报道中，有经典方便面爱好者提出自己的看法，那些高价面购买者应该就是尝个鲜，毕竟有那个钱，还不如出去吃一顿。但实际上，显然资本和一众消费者们并不这样想。

先来看一组数据：今年1月，拉面说完成第六轮融资，投资方为麦星投资；3月，劲面堂完成第三轮千万级融资，投资方有小红书、新世相等；7月，寻味狮完成金额达数千万的天使轮融资。

对上述品牌及产品进行拆分，可以看到两种渠道、两种产品、两拨人。新贵们通过新口味攻占的是电商渠道，以天猫为例，拉面说曾占据2020年2月至2021年2月拉面销量榜首之位。哪怕是老牌们的新口味，也往往会更多地出现在手机页面，而不是楼下商超货架上。这实际上与不同渠道所对应培养的消费者不同有关。

为“高端”买单的年轻人们

先下一个简单的结论：高端速食面品牌们，做的就是年轻人的生意。

至于为啥年轻人愿意买单，首先还是得回归到食品的本质：好吃。不要小看口味对年轻消费者的吸引力。在CCTV此前的报道中，有这么一家小店：专门测试研究泡面美食，店内共有130多种来自全球各地的泡面，每周都会选取不同的产品在货架上展示。经过厨师的深加工，单价基本都在60-80元，即便如此高价，仍旧有不少客人前来品尝。其中，基本上是二十岁到三十岁比较偏年轻的顾客。

同样，打开各大社交APP进行搜索，将有无数速食面测评、不同吃法、种草拔草等跃入眼帘。这些变化都宣告着同一个信息，相较于此前填饱肚子就行的要求，年轻人赋予速食面的想象，已经拓展至“足不出户，吃到和堂食别无二致，甚至更好吃的速食面”。无论是劲面堂自带的大块牛肉，还是寻味狮面里卧着的半只鸡，都是在试图从用料及口味上杀出自己的一条路。

图源小红书截图

针对几款“网红”速食面的产品说明及宣传做一定的研究，可以发现，年轻人们所追求的“健康营养”，亦成为品牌们下功夫的切入点。“每次吃方便面，我都会尽量买贵的。然后安慰自己，毕竟都这么贵了，好歹应该更健康些。”这是网上一则引发许多人共鸣的评论，虽然也有人说，“我都吃泡面了，还管它健不健康？”一旦消费者想法有了差异点，细分赛道就可以顺着再分一支。

关于方便面的谣言，反过来成为高端速食面们高举健康牌的一大理由。“微米急冻锁鲜黑科技，锁住现做口感。物理防腐，无需额外防腐剂，营养口感不流失”、“半干锁技术，让鲜面拥有60天保质期”，这些看上去就充满“安全感”、“科技感”的宣传，只差把“非油炸、高保鲜，我最健康”直接对着消费者耳朵喊。

此外，正如胖鲸此前报道，速食面的兴起实际上是对“一人餐”“加班餐”“野营餐”等不同消费场景下的不同消费者需求的满足。

年轻人越来越宅，“独自一人”这样的场景也日益侵占到当代年轻人的生活中。想要营造家中做饭的烟火气息，又不想跨越做饭这道门槛；想要好吃又营养，但又不想出门。总的来说，想要让生活看上去变得更美好，所以选择放弃一部分的便利。不止是速食面，包括一众方便速食品牌，例如自嗨锅等，其兴起的背后都有一部分这样的原因。

高端速食面品牌们，用多样的产品践行着“消费升级”。

结语

需要认识到的是，无论方便面市场怎样喊着“消费升级”，目前的大半江山仍在康师傅及统一那些低价方便面产品中。这与长期以来所养成的消费理念及目前广阔中国大地上占大多数的低价方便面消费者们有关。

从这个角度来看，高端速食面品牌们与老牌之间所覆盖的市场似乎并不相关。但实际上，没人不想用低价吃到更好的。如果那些新品牌能够啃下生产端、供应链端的硬骨头，将自身价格降下来，又或者“消费升级”理念真正开始渗透到更为广阔的市场中，目前来看仍属于相对平行状态的不同市场，终会交叉重叠。