隐私保护不是“灭顶之灾”，但也不能矫枉过正

作者 | 谈秋平 胖鲸 营销数字化产业研究分析师

上周一条“关于从2021年8月1号起，所有电商平台（天猫、京东、淘宝、头条抖音、快手、拼多多等）均要求加密客户信息，从平台方、商户、快递公司等所有环节的商家，均无法获取到客户相关信息”的微信聊天记录在网上疯传，引发热议。虽然监管部门否认上述报道表示这是（电商平台）企业自己的行为，没有其他监管部门要求，这是他们为了防止用户信息泄露被诈骗分子利用，自身加强防范的举措。但今年一直热度居高不下的“隐私保护”问题因此又得到了巨大关注。

随后有媒体用“灭顶之灾”、“崩塌”这种噱头十足的标题又给大家制造了一波焦虑。越来越严的隐私保护政策对广告行业打击真的很大吗？广告主该如何应对？为此，胖鲸特别采访了国内知名的移动应用商业化 SaaS 服务提供商——美数科技的创始人&CEO范昂就这个问题做了专门讨论。

用户和平台的“隐私之争”

Q：阿里、拼多多等电商平台确实已经发布了加强隐私管理的通知，这些政策对行业会有哪些影响？

A：首先我觉得电商行业一定要加强隐私保护。我觉得用户的信息分几个层次，最严重的一级就是知道你的性别、年龄、身份证号、家庭住址等，而这些信息电商平台都有。

第二层是能标识个人信息或者找到特定人的信息。比如手机号、QQ、邮箱等；第三层是营销经常用到的匿名信息，比如一个可以被更新标识号作为标记，并且别人不能通过标识号找到你。

前两层信息的保护是必须的，因为它在一定程度上会产生巨大的社会风险。电商、快递用虚拟的方式来联系客户虽然会增加运营成本，但是这个举措对社会的整体安全是有正面意义的。而且这个趋势也一定会很快发生。

Q：第三方调研数据显示苹果的ATT上线一段时间之后，IOS平台的广告支出下降了1/3，Android平台则增加了10%。对此您怎么看？

A：有选择的情况下，大家一定会选择ROI更高的方式，这个很正常。如果完全没有选择的情况下，那可能只有大品牌才有财力投放广告。

Q： IOS平台上有一部分很重要的可能净值比较高的用户品牌目前不能精准触达了，这会对品牌的营销效果产生很大影响？

A：这很可能会出现很极端的情况。首先从广告平台方来说，可能只有苹果可以做更精准的投放，对其他的第三方应用平台就是不公平的竞争；其次这不是你能不能触达的问题，而是你能不能花得起钱触达。

任何时候广告主都是要考核ROI的，即使触达了，但是你的ROI不合格，那么就很难持续投放。因为投资回报率为负，没有任何意义。

Q：苹果、Google等大企业将来在政策或技术手段方面会有一些变化吗？

A：未来肯定会发生变化的。数据的合理应用是提高社会生产率和运转效率的一个基本手段。如果数据完全不可用，或者只掌握在少数的人和公司手里，这本身就有问题。所以未来一定会发生改变的。

如果不改变的话，那么对IOS本身也是个问题。当开发者在IOS上拿的广告费用越来越少的时候，那么开发者还会花更多的时间在开发IOS应用上吗？当然IOS有很多的应用是收费，但是除了靠收费就能存活的那些应用，其他应用开发者的积极性肯定会下降，这将对苹果的整个开发生态造成负面影响。

不光是中国，全世界互联网企业收入的1/3甚至一半以上都依赖广告。当互联网企业广告收入降低的时候，受影响的会是每个人。因为我们每个人都免费或者极低成本地享用了互联网的便利。当互联网企业没有了广告收入，仅靠用户付费是很难支撑的，互联网的应用生态也就可能很难继续存活。

所以未来必定还是要找到一个平衡点。

Q：小米、 Oppo等手机厂商也开始宣传自己产品的隐私保护功能，国内大厂商也已经做好应对了？

A：隐私保护的政策其实对越大的厂商影响越低。因为他们实际上是可以达到一个更明显的“围墙花园”。如果大厂在获取用户信息这件事情上占据了绝对的优势，那么可能意味着所有的小厂都无法再生存。

好比一个应用只有几百万日活，本身体量很小，为了获得广告收入，那可能就只能依附大厂来解决这些问题。所以这对中等体量企业和更多的小企业打击会很大。

如果因隐私保护形成了更大的垄断，那也是有问题的。

Q：普通用户其实并不了解互联网的变现模式，但突然一下子保护隐私，大家觉得是好事就强势的去支持。但其实我们能享受到互联网红利正是基于此。这让企业很受伤？

A：对，所以这中间的度的把握很重要。如果保护的太过了，势必会对行业造成负面影响，那未来一定还得返回到一个正常的位置。

中小广告主是最大受害者

Q.隐私政策越来越严密，会使“精准营销”的效果发生倒退吗？

A：精准营销这个事情指代的范围比较广泛，得分几个层面来看。第一，精准到什么程度算“精准”？

我们之前看到的一些案例，比如能精确到用户的电话号码甚至家庭住址，这样的肯定会受到影响，但我觉得这些本质上也并不是精准营销。

另外一种是建立在匿名基础上的精准营销。比如我们原来是通过Cooike，open ID，IDFA之类的来做用户的Mapping和部分的识别使得营销效率得到提升。如果完全按照苹果这种方式来做的话，可能会使整个的营销方式发生变化。并不只是精准营销的问题。这使得大部分的数据使用集中到了少数的厂商手里，会对营销生态上产生很大的影响。不光是精准营销会倒退，甚至整个营销行业都会倒退。

所以隐私保护的关键在于“度”。一段时间内它可能是一个过度的保护，然后才会慢慢回到正轨。当下短期内还在逐渐产生影响，预计这个情况也还会持续加大，直到到了一个大家觉得可以再往回掰一点的程度。

Q：保护隐私的力度加大，是不是会催化品牌加速一方数据 CDP的搭建？

A：第一，大品牌做CDP这件事一直在加速，隐私保护只是其中的一个环节，但是加速的效果有限，因为这个不是想加速就能加速的。

第二，无论是CDP还是CRM，或者私域运营，严格上来说它们有一部分是侵犯到用户隐私的。因为你能准确找到用户的电话号码，甚至知道他的身份证号，知道他住在哪里，并且可以主动触达。这就存在一个私域叠加的问题，品牌的私域和用户的私域重合了，这个对客户的影响其实更大。

比如服务短信不可以附带营销的内容，这已经有规定了。那么未来的私域营销，如果企业有用户的微信，然后不停给用户推送营销信息这种是不是也会被禁止？

所以恰当的隐私保护政策对APP的影响不是特别的明显。但对私域运营的影响会很大。因为私域运营是真的在触达用户的隐私，而且常常没有得到用户授权。因此这是个很大的问题。

Q.广告主应该如何应对这个变化？

A：大的广告主还有一些应对能力和议价权，但他们可能还是无法完全解决这个问题。而中小广告主既没有能力解决这个问题，也没办法改变环境，就只能完全依附大平台。所以未来可能会导致中小广告主投不起广告，且议价权不在买方手里，在大平台那里，这会造成更严重的打击。

总之不管是大的品牌主，还是中小广告主，主要面对的共同问题都将是广告投放成本和企业运营成本的上升。

如果更悲观看的话，如果隐私保护过度甚至可能会导致中小品牌打不起广告、中小互联网企业难以发展。如果这样的情况真的出现的话，就会发生螺旋式下降的过程，影响社会经济发展。

保护隐私不能催生垄断

Q：沿着这个趋势发展，未来广告业会发生什么样的变化？

A：广告技术层面是内容会起到越来越重要的营销作用；但是最大的变化应该是从过度的使用用户隐私，到过度保护用户隐私，再到合理的使用数据。这个过程是必然的。

当然我们现在还处在一个过度的过程，而且这个周期不会很短。

Q：对于如何合理的保护隐私您有什么建议吗？

A：对于匿名信息的管理要有统一的规范和标准，现在基本上没有。没有统一标准进行管理，那么企业在数据利用上就是能力强的过度使用，能力弱的获取不到。这跟大企业经营垄断的性质是一样的。

保护隐私是一个过程，目前是一个阶段性的往前演进的过程，因此品牌主们也没必要过分紧张。

我们要相信大家会找到一个合理的方式来解决这个问题。因为每个人都是生态的参与者，也是行业的受益者。

结语

任何事物的演进都自有其合理规律。拔苗助长或者矫枉过正受伤的一定是依附这个生态存活的所有参与者。但也没必要危言耸听，制造焦虑。给行业一个试错的空间和机会，目标是积极正面的，那即使过程曲折，也一定会抵达美好终点。不管怎样，“保护隐私”都是大势所趋，也是企业该遵守的基本商业道德。科技向善，不能让人被数据掌控！