作者 | Harry Zhang

美东时间8月16日，知乎发布2021年第二季度财报，交出了一份比较亮丽的答卷：在该季度知乎营收达到6.384亿元，同比增长144.2%；毛利润为3.766亿元，同比增长197.9%，毛利率提高至59%。而支持这些漂亮数据的是知乎平均月活跃用户数（MAU）达到9430万，同比增长46.2%。在这其中，超过百度、腾讯快手和哔哩哔哩2020年的毛利率数据，让知乎在同类公司的盈利能力方面更容易得到市场和投资人的认可。

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结构发生显著变化，知乎步入良性增长空间

在各种解读知乎二季度财报的文章中，有一点是能够得到各方共识的，就是当下知乎的收入结构已经发生了比较显著的变化。之前一家独大的广告业务，当下正在转变成：广告和付费会员以及内容商业化解决方案三足鼎立的局面。

虽然广告业务依然处于一个增长的过程，绝对值持续在增加，但毫无疑问，后两者正在成为知乎新的利润来源，尤其是内容商业化解决方案有望成为支持知乎新一轮发展的重要引擎。从数据来看，2020Q2内容商业化解决方案的收入占比则高达32.5%，同比增速达到了1529.3%。季度平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至第二季度的5%。和单纯的广告相比，知乎的商业化解决方案更容易被消费者接受，也更有潜力持续做大做强。

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收入结构之外，知乎消费者的画像同样在发生深刻的改变。年轻用户正在成为增长主力军，知乎并没有被Z世代所抛弃。当前，知乎正从80、90后逐步拓展至00、10后用户。根据相关数据显示，过去两年间，知乎月活跃用户中18~25岁的用户占比从20%增长至40%以上，绝对数量增长超过4倍。越来越年轻的用户，甚至有不少的高知用户比例，让人羡慕不已。

回不去的精英路——如何在高质量内容与泛娱乐化输出之间求取平衡

在2011年成立的知乎，在最初采取了邀请码注册制，曾一度掀起了一股追捧的热潮。尤其是在知乎成立之前一段时间里，包括李开复、徐小平、马化腾以及王兴在内的知名企业家和人气VC，在知乎上通过提问的形式，引发了巨大的关注热度。但在2012年年底，为了商业化并支持上市，知乎决定扩大自己的规模。2013年知乎将之前的邀请制改为向大众开放的注册制。仅仅不到一年的时间，知乎的注册用户就扩张到400万。促成知乎转变的根本原因在于知乎运营思路以及公司的整体战略发生了变化：即从内容导向转向用户导向。

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这种转变，带来的是具备高质量分享的高质量内容，可能在阅读量或者点赞量上反倒不如很多段子手。但对于知乎来说，要想持续产生高质量的内容，确保知乎的本色，就需要在扶持优质内容，打击低质内容上下功夫。而这也可以被视为知乎最重要的核心竞争力之一。当前，知乎正在不断优化内容分发和排序算法，“内容付费的前提是优质内容”，而内容付费是知乎的生命。为了在快速增长的同时保证“答案”质量不下降，知乎始终走在持续优化平台内容结构的路上——即扶持优质内容，打击低质内容。截止2021年6月30日，知乎站内累计内容条数超过4亿条，其中问答条数达到3.68亿，同比分别增长54%和43%。如此庞大的体量，很难通过人力审核进行区分。所以知乎当前在产品侧投入大量的资源进行相应升级。例如，优化内容分发和排序的算法，使得有获得感的内容更容易被算法推荐和用户消费；主动进行社区治理和打击违规内容，维护社区氛围。

不得不提的“获得感”

对于知乎来说，其能够应运而生并持续做大做强的关键就在于其专业性。为了进一步夯实内容的专业性，知乎提炼出了获得感作为衡量内容专业性的评判标注，并在今年五月公布了“获得感”的三个特征：能够开阔眼界，解决问题或者引发共鸣。时至今日，专业性依然是知乎有别于其他同类网站的最大标签，是知乎进行商业化运营并能够持续变现的最坚实基础。

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为了提升获得感，知乎进行了一系列的操作和部署，其中最为关键的就是对用户的专业性进行分级。知乎上本来就聚集了大量科研工作者，他们通过带来专业性的科学与科普方面的知识，让普通消费者通过浏览知乎答疑解惑，构成了知乎不同于其他娱乐平台最独特的标签。为这些专业性的客户赋予更大的权重，是知乎提升获得感的主要手段。这些权重带来的是其点赞和负赞对各类回答的倾向性更强，可以让知乎在提升其流量、筛选内容以及打击不具备“获得感”，尤其是虚假、错误、三俗、传播负面情绪内容上起到比较关键的重要。当然这也体现在问答社区上，知乎也可以根据用户的权重，调整其相应被推广的程度。

不想错过视频风口，但知乎需要做出自己的视频特色

短视频是知乎当前重点布局的领域。但短视频的泛娱乐化会否对知乎原有的调性产生影响，是各方普遍持有的怀疑态度。为此，在二季度的财报会上，知乎也希望向投资人说明，它在这方面所作的努力。

一方面，知乎对于低质娱乐内容进行积极打压，体现在数据上，就是这类内容的占比下降约7%；另外一方面，知乎则通过各种措施，积极鼓励在健康、社科人文、科技数码的活跃视频作者，在知乎的平台上发布更有获得感的内容。在过去的两个月里，知乎在上述三个领域的播放量同比上涨了119.81%、114.87%和110.41%，用户互动率分别增长68.71%、89.16%和83.13%。而在供给侧端，知乎的视频创作者数量大幅增加，同比增长高达75%，尤其是在生活消费、财经科技和基石科学方面的增长最为显著。作者数量的大幅增加，带来的是日均视频上传量加速增长，增幅高达3倍。

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但对于知乎来说，在探索视频内容的同时，良好的讨论社区及问答模式是知乎的根基所在，也是知乎给到客户最深刻的印象。在直播和视频化领域，知乎需要面对包括快手、哔哩哔哩在内的很多体量比知乎大得多得竞争对手，胜负难料。所以知乎在投入视频和直播这样新领域的同时，最需要关注也最需要确保的就是通过持续投入，在社区讨论和问答模式上的优势，能够让自己在该领域的优势做到最大化。而直播和视频，作为知乎的衍生传播手段，需要知乎在技术手段上持续优化，去带给知乎的消费者们更有获得感的体验。

如果要总结知乎，可以从其slogan的三次变化嗅出一丝痕迹：从“发现更大的世界”到“有问题，上知乎”再到“有问题，就会有答案”，我们觉得知乎正变得开始愈来愈迎合普罗大众的口味，逐步放下其原本有一丝丝高高在上的定位。对于知乎来说，MAU和变现能力，是支撑其股价能否在高位运行，企业能否持续从二级市场融资的关键所在。但不断下沉的定位，会否持续稀释知乎在我们心目中的定位和形象，知乎还依然是我们眼中的那个无所不能的只是宝库，还是已经沦落为广告或者小说连载的阵地，不仅是我们同时也是知乎需要思考的地方。