作者 | Harry Zhang

作为国内新势力第一梯队三强之一的理想汽车，最近可谓风头正盛。之前还在被外界质疑年底要实现每月交付超万辆的理想汽车，在6、7两月表现不俗，交付量节节攀升，让年底的月交付万辆不再可望而不可及。尤其值得一提的是，其仅仅凭借理想ONE一款车型，就接连拿下国内新势力车企销量冠军，把车型矩阵更加完善的蔚来和小鹏甩在了身后。对于国内消费者来说，能够有绿牌且没有电动车续航里程焦虑的33.8万元的理想ONE，已经成为限牌限行城市的消费者眼中，取代豪华品牌中大型SUV的最佳选择。

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嗷嗷待哺的理想汽车，急于打通国内投资渠道

在美国纳斯达克上市仅仅一年后的理想汽车便回归港股，成为继小鹏汽车之后，第二家同时在美国和香港两地上市的新势力造车企业，其对资金的饥渴程度可见一斑。回归港股上市，在中美两国竞争对抗日趋激烈的当下，不仅能够有效避免在美国被摘牌退市的风险，同时也可以规避国内较高的上市门槛，还能对接体量庞大的大陆南下投资资金，为持续融资打下坚实的基础。不过上市首日，理想的股价开平后便迎来“破发”还是让不少业内人士大跌眼镜。

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对于理想汽车来说，其最大的隐忧在于：随着国内对于增程式电动车绿牌政策的倾斜将在2023年取消，理想在今后一段时间内需要加速纯电动车的布局和研发，以确保自己的客户从2023年开始依然可以得到牌照和路权的政策照拂。但从2018年到2020年，理想净亏损分别达到15.32亿元、24.38亿元、1.52亿元，累计亏损高达41.22亿元。其中，2020年，得益于整车毛利率转正，理想汽车亏损有所收窄；但到了今年Q1，随着新车研发项目和渠道网络的扩张，理想汽车的亏损进一步扩大至3.6亿元。即便现在理想的资金储备超过400亿元，在公司自身没有实现整体盈利的情况下，也难言宽裕。更何况，理想还需要在超充以及自动驾驶这些底层核心技术上，投入大量的资金，以确保自己在市场上的竞争力。

无论黑猫白猫，能抓老鼠就是好猫

说到理想汽车，不得不提的就是其所使用的增程式系统。增程式技术能够有效地在政策支持和消费者使用体验之间找寻到一个很好的平衡，是理想汽车热销的最大保证之一。曾经记得大众中国CEO冯思翰在一次媒体沟通会上，公开声称理想ONE所采用的增程式是落后的技术，直言大众的插电式混合动力才是比较好的过渡时期新能源汽车的技术路线。作为国内最大车企的掌门人，在公开场合怼另外一家车企的产品是非常少见的，其内心的不甘可见一斑。但事实胜于雄辩，在这个只以销量论英雄的时代，理想ONE无疑比大众任何一款插电式混动车型都要成功。

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其实我们不要高估大部分消费者个体对于环保理念的执着。对于绝大部分购买电动车的消费者来说，牌照和路权对他们的吸引力，远远高于环保和生态。因而一旦市场上有一款能够克服电动车使用痛点的同时，也能享受到各种政策照拂的车型出现，且人机交互和驾驶辅助功能的使用体验远远领跑于一众传统车企车型时，热销就不那么意外了。所以从这个维度看，大众中国掌门人的批评，颇有些吃不到葡萄说葡萄酸的意味。

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理想ONE的异军突起，对国内传统汽车人来说无疑上了一课。我们在过分追求所谓百公里电耗或者争论增程式是不是一种过时技术/过渡技术的时候，国内消费者用脚投票的结果胜过一切的争论。对于车企来说，要摒弃我们能为消费者提供什么样的产品这种理念，而是要从消费者需要什么样的产品这个角度出发，从解决消费者的痛点出发，这样才能在竞争激烈的国内乃至全球汽车市场中占据一席之地。这其实也是新势力车企和传统车企在理念上最大的不同，也是蔚小理旗下车型能够得到消费者青睐的最主要原因。反观大众、丰田这样的传统车企，受制于其庞大的规模、体系和现有的流程，已经难以对消费者的诉求作出及时较快的响应了。

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在对外沟通上，理想还有不少课要补

今年发生的水银门事件虽然对理想的销量没有什么太大的影响，但理想汽车在应对这个事件上的一系列神操作，却让人对理想处理类似事件的专业性存在不小的怀疑。其实事情的起因其实很简单，一位理想车主在自己的前排座椅缝隙中，发现有大量银色高亮小珠滚动。然后他开始怀疑，这些是不是水银，进而再联想到这些水银是不是生产过程中遗留的东西。老实说，有这样的怀疑很正常，但理想汽车的应对有一些过激。

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新势力车企和传统车企之间最大的差异，就是这些后起之秀，更愿意去倾听客户的声音，并将客户的意见能够更快地作为产品设计输入应用到相关车型上。而国内消费者也给予了理想这样的新势力车企成长的空间，用每个月远胜过BBA同级别车型的销量来支持它们的持续壮大。但面对这种扑朔迷离的事情，消费者希望听到的肯定是比较公正客观的说明，是理想汽车作为一家汽车生产商，在自己专业的领域用自己专业的知识告诉消费者：这些水银球和自己无关，而不是以教师爷般的口吻，对消费者进行说教。至于是否是有他人投毒，甚至暗指有人陷害理想汽车，应该是基于证据的前提下，由警方来做。

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至于之前理想将断轴的召回美化成硬件升级，以及李想本人在一次公开场合，直接爆粗口：“TMD！一帮搞臭技术的，天天冲我们BB，什么增程电动是个落后的技术。他们TMD搞出来什么屁技术了？！”。这些都是极其不专业的沟通方法，在人人都是自媒体的时代，理想汽车需要更加专业的态度和方法来和外界进行沟通，否则被媒体报道放大之后，对于理想品牌并没有任何益处。

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中肯地来说，作为一家初创企业，理想汽车直到现在的成绩无疑是成功的。能有今天的规模和品牌号召力，理想汽车迈出了创业初期最坚实的第一步。但正如我们一直所说，汽车是一个向规模要利润的行业。理想在今后几年将急速扩大其产品矩阵并加速售后以及超充站的网点布局，甚至海外市场都还有很多难关都需要理想汽车去一关一关地闯：如何能够在有限的资源情况下，尤其是企业还没能实现自我造血的情况下，将投资效益最大化，是对理想管理团队极大的考验。不过在做大做强企业的同时，理想汽车也需要学习如何来和消费者以及社会大众沟通。理想毕竟不是特斯拉，李想本人也没有埃隆马斯克的光环。作为竞争激烈的新能源汽车市场中的一个后来者，以一颗谦卑的心来应对各种挑战，什么时候都不会过时。