变重了的元气森林还能跑得快吗？

先是一举成为2020迪拜世博会中国馆高级赞助商，再是正式成为中国冰雪大会指定饮品，最近的元气森林，有点忙。尽管围绕在元气森林身上的争议似乎还没停止，但这家明显有着极大野心的公司，早已开始快步向前跑。

图源元气森林官方微博

今年7月20日，元气森林天津西青工厂正式开始投入生产。据其正式签约，尚不足半年的时间。根据工厂规模，此后，该工厂每年将生产包括燃茶、气泡水、乳茶或功能性饮料等在内的4.5亿瓶产品，主要销往华北地区。

据统计，目前的元气森林已拥有坐落于天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰等地的五座工厂。这家以无糖气泡水作为最大卖点的企业，自己却在悄然“增重”。

元气森林增重计划：“变重”了，还能跑得快吗？

元气森林给自家“增重计划”冠以了一种新概念——“超大规模工厂&超级城市群”模式。其宣称，该模式与传统饮料企业所采取的“一省一厂”有所不同。这一点，从元气森林目前的工厂布局当中，可以窥见。

元气森林的首家工厂设于安徽滁州，距今差不多一年。在这一年的时间里，元气森林将工厂推进到广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰，几乎完善了其在华东、华南、华北、华中及西南地区的布局。再细分一下，所覆盖的地区就已然包括京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等，这也正是元气森林的重点市场。

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元气森林此前表示，在以往的代工模式下，其响应市场所需的时间几乎长达一个月以上，不利于产品上新。自建工厂更有利于于元气森林对产品的掌控，进一步完善其对于上下游的整体把控，从而实现新品研发、质量把控、供应链完善等多方面的高效高质。

据悉，元气森林本次天津西青上市工厂的总投资达10亿元，占地面积约200亩，投产后年产值将达30亿元。

元气森林同时表示，借助自有工厂的投产，其产品交货效率、研发成果将呈几何倍数增长。尽管目前五座工厂中只有三座正式投产，其从下订单到零售终端所需的时间也已经从原本的14天缩减至7天，交货效率翻倍。

实际上，如果要确保利润和速度，“轻资产”模式更为合适。在发展初期，元气森林采取的也是所谓“轻资产”之下的代工模式。

胖鲸此前也分析过饮料行业巨头可口可乐，其在全球市场内走的也是轻资产模式，通过该模式可以大大缓解生产端的成本压力，专注于配方及渠道环节的利润。

尽管元气森林在对外说明中将“重资产”模式的优势一一列举，但毕竟硬币必有两面。从本次天津西青工厂的10亿投资中可以看到，自建工厂意味着需要斥巨资投入。更何况，一旦工厂建立，人员投入，设备维护更新等更是一场持久战。

元气森林想要通过自建工厂实现代工模式下无法完成的对于产品更新迭代、研发及质量把控等方面的控制，这样的想法固然符合其现阶段的发展需求，一旦实现正向循环，也将为其带来极大的效益，为元气森林护城河的加固添瓦加砖。

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但不可忽视的是，以可口可乐为例，其想要在中国市场实现全品类覆盖，提供更多sku，亦会选择通过剥离装瓶业务等来控制成本。元气森林持续对固有资产进行加码，无疑会加剧其陷入资金流动困局的风险。

元气森林在自建工厂版图中反复强调的是有利于多品类扩展，实现产品的更新迭代。对于此前轻资产下代工模式，新品相应的确慢，但相对稳健，对于企业自身投资的要求相对较低；重资产的自我掌控权更高，但也着实增加了企业在新品研发上的试错成本。

两种模式各有利弊，只能说在现阶段下，面对各大饮料品牌在无糖气泡水赛道上对于自身的“围剿”，元气森林必须通过多品类的打法需求新的增长点。自建工厂对于产品研发及快速相应市场，创造新的需求等方面的便利，成为了元气森林的首要需求。

渠道之战早已打响

元气森林的“增重计划”，同时包括对于线下销售渠道的抢夺。据媒体此前报道，元气森林超六成的销量来自线下渠道。对于饮料行业来说，线上的爆款最终还是离不开线下渠道及经销商。

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此前，元气森林主要依靠连锁便利店来实现线下渠道布局。入驻便利店的一大优势在于，其客群更为年轻，与元气森林的目标销售群体更为契合。此外，尽管便利店售卖数据并不会实时直接掌握在元气森林自己手上，但相较于传统小店，其数字化管理程度更高，也便于元气森林通过三方数据进行监测，从而实现产品销售端数据把控。

当然，便利店的弊端同样明显，动辄高达将近三到四成的抽佣，加上有限的市场占比，都让野心日益扩张的元气森林无法满足。

在那场至今仍为业内铭记的元气森林2020经销商大会上，唐彬森将元气森林2021年线下渠道的销售目标定为75亿元。要知道，其在2020年，线下渠道销售额为21亿。

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与高销售目标一同推出的是看上去是策略的另一大目标：于2021年4月前，完成8万台智能冰柜的投放，于2022年之前，占据冰柜市场前三的席位。这意味着元气森林想要在下沉市场，开辟出一片天地。

据此前报道，市场调研机构元气资本通过走访三线城市柳州发现，无糖饮料在三线城市货架上占比很小，而五线城市的饮料货柜上则几乎没有新品牌。

而放眼更为广泛的低线城市，以农夫山泉等代表的传统饮料品牌早已将本就不富裕的线下渠道占据一空，元气森林想要从中获取一席之地，势必要与其他品牌展开割据战。

据悉，每铺设一个冰柜，元气森林给业务奖励200元，主管奖励100元。这是对于内部员工的激励政策。而对于商家和经销商，元气森林亦有策略。据新熵报道，元气森林不但向商家许诺一定数量上的“包销”，将冰柜陈列费在农夫山泉、可口可乐等品牌的基础上相应提高，同时“将冰柜与网点的联通效率纳入对经销商的测评体系，表示将落实对经销商的差异化管理，给予“核心经销商”更多激励，包括授予一定的公司股权。”

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此外，元气森林此次所要投放的8万台冰柜，定语上多了智能二字，想要实现通过摄像头监控，帮助品牌和经销商通过网络确认冰柜动态，并以数据为导向，进一步优化陈列方案。

这实际上是想针对传统冰柜渠道只能由品牌商和经销商团队自行巡检补货，可能会导致冰柜陈列出现空档，数据无法掌握等痛点而提出的。

但不可忽视的是，智能冰柜同样需要人力管理。在下沉市场，多是一些小型门店，所谓智能化，只能为这些本就没有培养其管理习惯的门店铺设更高的门槛。

更何况，来自占据行业大头的品牌，例如农夫山泉，也不会毫无应对措施，眼看着多年经营的零售网点不断被侵蚀。

财报显示，截至2020年5月31日，农夫山泉通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点；同时，农夫山泉覆盖网店占中国所有POS的11%，并在三百多个城市铺设了超过6.29万个自动售货机。

据快消报道，受到威胁的农夫山泉，在一些区域要求经销商将旗下苏打气泡水陈列在元气森林的冷藏柜中，每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。相应的，元气森林回击：凡是在元气冰柜陈列农夫山泉汽泡水的门店，一律不兑陈列费。

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一边是号称“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放”的新消费佼佼者，一边是相对稳健的传统品牌，大战终局尚无定数。

但需要看到，新贵烧钱终有限，参战的也远不止元气森林和农夫山泉两家。元气森林这种以线下智能设备杀入渠道之战的方式，市场还需要时间考量。

元气森林还能复制下一款“元气森林”吗？

一直围绕在元气森林身上的一大具有争议性的问题是，所谓单品难支，爆款如何得以复刻？此前，胖鲸在对元气森林的分析中已经提到过，无论是最先成立产品研发部门，不断开发新产品，还是进军包括咖啡等在内的新领域，都已经体现出，元气森林绝对不满足于只靠单一产品作为生命线的发展模式。

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目前，元气森林数得上来的产品线就有元气森林乳茶、燃茶、健美轻茶、外星人功能性饮料、北海牧场酸奶、满分果汁气泡水、咖啡拿铁乳茶等。此外，元气森林的触手已经伸到了零食和矿泉水领域。

在元气森林此前的成功中，我们可以看到这家企业在产品上的打法：从产品研发、测试、上市、监测等全环节，均用数据说话。

据悉，根据线下线下及自有私域所产生的数据，元气森林以互联网思维，开展「PDCA循环」快速迭代：具体来看，P为快速迭代、D指灰度测试、C意味着数据说话、A则是快速改进。

无论是独立巡店APP的开发、自建数字化团队、与外部数据服务公司建立合作、通过包括口味测试、电商测试、便利店测试、信息流投放测试、DCT渠道测试等在内的A/B测试，再到通过小红书、抖音和微信等建立自有私域运营，都是上述依托数据说话的体现。

这是元气森林有别于一般饮料品牌的最大特征之一，也是其被寄希望于能够快速复刻爆款的原因所在。

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据媒体报道，有分析师称， “元气森林和挑战者资本是唐彬森的双核，一个在明一个在暗。元气森林证明过的渠道、投放资源、产销玩法被复制到其他的被投品牌，挑战者资本则通过早期投资和深度的投后管理，为元气森林不断丰富消费品赛道的触角和场景。最终构成的是一个有着相同基因和底层逻辑的消费品帝国。”

尚且不论挑战者资本对于元气森林意味着什么，单就前半段的所谓元气森林的复制，就已经足够其不断挑战。

无论元气森林之后是否能够如愿成为唐彬森消费品帝国当中的支柱，就目前来看，其至少激发了沉寂已久的饮料快消市场，并为整个赛道注入了新的想象空间。

但“苏醒”过来的饮料行业，可能不会再出现一款产品就让各大品牌措手不及的情形了。下一款“元气森林”，并没有那般容易复刻。