专访 | 小步快跑、快速迭代，与Canva可画合作加速营销数字化转型

面对跨区域、多渠道、高频率、碎片化的营销活动，蔚来通过与设计平台Canva可画合作推进营销数字化转型，解放了总部设计团队的劳动力，建立起更科学、更敏捷的业务流程，实现高效的品牌管理。

近几年，我们见证了国产品牌的崛起，但在高端市场，破局者甚少。在质疑声中不断成长的蔚来，如今已经被媒体和用户视为中国品牌高端化的样本。

购车两个月后，蔚来ES8车主李若曦便自发地在知乎和雪球上分享了她的驾车体验以及对蔚来品牌营销能力的分析。在她看来，蔚来成功传递出“环保、新潮、人与自然的融合”的品牌调性，正是这样的品牌调性以及“极致服务和省心”，让她最终选择成为蔚来车主。

这主要得益于蔚来对品牌建设以及设计的持续投入。蔚来非常重视品牌形象，无论是NIO Day这样的大规模品牌活动还是各区域的小型营销活动，品牌设计都由总部把控，自上而下进行输出。对设计侧流程的严格执行，让蔚来得以在品牌成长初期就保持了品牌调性的统一性以及高品质。蔚来对品牌建设的大力投入也同样获得了行业专家的认可，去年成功入选胖鲸「2020-2021年度未来品牌榜单TOP 10」。

图片来自品牌

然而随着规模的扩大，门店越来越多，过去只需要两分钟就能完成的文字修改任务要在总部排队两天才能完成，对市场营销活动的效率也有了一定影响。同时，总部设计师不得不花费大量时间与精力在重复性内容上，能够聚焦于创意型设计上的内容和精力就受到了很大局限。

面对品牌管理与提升营销活动效率的挑战，蔚来选择加快营销数字化转型的步伐，与在线设计平台Canva可画合作，加强数字技术与营销业务的结合。Canva可画帮助蔚来建立了新的业务流程，将创意型设计上传到平台并制作成模板，根据蔚来的品牌设计规范，帮助蔚来对各区域以及各层级的修改权力与范围进行了设定。

通过使用Canva可画搭建的品牌中心、设计中心以及协作中心等产品，蔚来解放了总部设计团队的一部分生产力，不仅提升了创意内容的生产以及协作效率，让营销活动能够更快落地，更实现了对品牌数字资产的高效管理，保持了品牌的一致性。合作近两个月以来，Canva可画帮助蔚来管理了超过100个内容素材和40个常用的设计模板，供全员使用，产出超过800个符合品牌标准的设计。

类似于蔚来面对的情况其实在很多企业都普遍存在。根据《QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告》，中国的移动互联网用户规模已经达到11.64亿的历史最高点，月人均使用APP个数达到26.3个，继续呈现上升趋势。随着移动互联网成为中国人的新“生活方式”，营销人达成了多场景、全渠道布局的共识。实力雄厚的品牌往往还会选择借助大IP、大型媒介事件加码品牌形象建设，提升品牌影响力。

图片来自QuestMobile

营销活动呈现跨区域、多渠道、高频率、碎片化的趋势。出于对品牌管理的考量，不少品牌都像蔚来一样选择由总部把控设计。然而目前市面上大部分的设计工具都难以实现对品牌数字资产的管理，无法满足提升设计效率的需求。营销部门和设计部门承受着来自多方的压力，数字化转型迫在眉睫。

在Canva可画企业事业部总经理吴林看来，蔚来在营销数字化转型方面的实践非常具有代表性。在实际工作中，没有任何一个企业能够立刻完成数字化转型，也很难一次性实施所有解决方案。但企业可以从某个挑战切入，以小步快跑、快速迭代的方式应对在转型过程中遇到的问题。

基于蔚来在数字化转型方面的实践，胖鲸邀请到蔚来汽车品牌设计负责人，请他分享蔚来如何应对品牌管理方面的挑战、怎样理解设计为品牌带来的价值以及营销数字化转型的经验。

胖鲸

蔚来非常重视品牌形象，在您看来，设计在品牌端有哪些价值？

蔚来

好的设计为我们带来了三大优势：1. Drive Choice 增强品牌形象，驱动消费决策；2. Build Loyalty 建立品牌忠诚度；3. Our Value 结合好的品牌感知度以及忠诚度，最终将提高我们用户、产品及企业的价值。

我们曾经做过消费者调研，调研显示在做消费决策时，尽管消费者会受到很多因素的影响，但近60%取决于品牌形象。在汽车行业，每个品牌都会做所有车型，当消费者需要一台SUV时，他可能会根据预算选择品牌而不是具体的某款产品。因此打造良好的品牌形象至关重要。

好的设计同样影响品牌忠诚度的建立。Apple就是一个很好的例子。接近五成以上的Apple用户都表示不会考虑其他品牌。这正是因为Apple从研发到服务、再到品牌形象上对用户设计以及创意设计的投资。如果品牌能够做到Apple这样，就可以建立起极高的忠诚度。

有了良好的品牌形象以及用户设计，消费者在做决策时就会更愿意选择我们。无论是未来消费者想换车型，或是推荐亲朋好友，都会想起蔚来。从我们今年销量的环比增长数据上，其实是能够看到对设计的投入为品牌带来的价值的。

胖鲸

营销活动正呈现跨区域、多渠道、高频率、碎片化趋势。在实践中，这一趋势为蔚来在品牌管理方面带来了哪些挑战？您和您的团队是如何应对这些挑战的？能否结合具体实践聊聊您的经验？

蔚来

在蔚来，一切都是以设计为驱动的。这意味着我们是以设计思维来助力公司及品牌成长的每一步。今天，各大品牌的传播渠道以及信息呈现多样化特征，无法再以传统广告的思维方式与消费者建立关联，品牌必须以更灵活且多元的方式有效地传递信息。

最大的挑战也发生在跨部门以及区域公司同时利用多种渠道与场景进行品牌传播的时候，我们需要确保品牌调性的统一，并保证品质。

面对这一挑战，我们主要通过“Inspire, Empower and Support”这三项关键举措来应对。

Inspire是指我们在做设计时，会提供完整的创意方向以及范例，以激发设计师的灵感，更好地完成创意类的设计工作。

Empower指的是通过提供设计工具以及模板工具，帮助设计师提升工作效率、管理素材，比如引入Canva可画这样功能丰富并且便于使用的平台。

Support是指对于公司各团队的设计支持，总部需要对各个区域、各个渠道以及各个场景的品牌素材进行审核以及把控。我们会定期为各部门以及区域公司提供设计培训与分享，在日常项目中，也会提供具体的设计咨询。

胖鲸

作为蔚来的品牌设计负责人，您如何理解数字化转型的重要性以及它对蔚来的意义的？对于您的团队而言，数字化转型的目标是什么？

蔚来

新能源汽车产业及品牌正在崛起，对于公司来说，品牌传播的效率相当重要。我们需要在快速发展的情况下，更有效地保持品牌形象以及设计品质。对于我的团队来说，我们的目标是在数字化转型的过程中去适应并优化设计工作的模式。

胖鲸

在转型过程中，您的团队主要面临哪些挑战？Canva可画是如何帮助您的团队应对挑战的？

蔚来

现代设计工具具有便利性以及普及型这两个特点，也让任何人都能够输出视觉内容，但太多主观想法与做法有时候并不一定符合品牌标准以及设计逻辑。在快速拓展市场时，我们需要进行高效的沟通以及管理，Canva可画提供的线上设计素材以及模板管理系统，为我们大大降低了沟通成本，特别是线上共同编辑功能，让品牌设计管理人员能够实时协助成员完成设计。此外，Canva可画同时提供线上网页以及APP登陆，提升了设计工作的灵活性。

目前正在进行的NIO Summer活动是我们首次将Canva可画运用到大体量的营销战役中。NIO Summer的活动周期很长，持续三个月。过去在举办这样的活动时，我们的团队需要打包AI文件、相关软件、字体以及素材链接一起下发，如果需要微调，那么这个需求不仅要排队，对于总部设计师来说，这些打包工作也需要再做一次。

这次活动的主视觉素材制作、模板制作以及规范全部都是通过Canva可画来完成的。各区域或者其他部门也已经开通了账号，可以随时下载以及调整活动素材。总部设计师在线上即可完成审核。此外，Canva可画的线上协作功能提升了沟通效率，各区域关于素材打印以及使用方面的反馈可以即时送到总部，设计师能够立刻在线上完成调整或者协助编辑。

图片来自品牌

胖鲸

未来一年，您比较关注并且希望加大投入的营销趋势有哪些？

蔚来

市场营销会更多关注移动端的传播途径来做相关创意与设计，并以更多动态视觉形式来发展。

胖鲸观察到，中国企业的品牌管理意识越来越强，特别是新兴品牌的管理者，比起短期利益，更注重品牌建设为发展带来的长期价值。数字化和规模化的发展，又将加速品牌管理从人力资源型驱动向技术驱动转变的进程。

今年4月，胖鲸智库发布了「2020-21 中国营销数字化转型路线图」。在内容及创意生产领域，数字化关键节点包括了依靠「创意供给平台」工具整合外部创意供应链，依靠「智能创意制作」、「创意数据分析与优化」工具实现创意内容智能生产及优化，依靠「内容中台」、「产品信息管理」、「内容工作流」工具实现对创意内容的高效管理，以及「规范与合规」工具提升内容规范、避免内容风险。

创意的高效、批量化、个性化生产已经成为品牌需要攻克的基础课题。领先品牌正在与Canva可画这样引领趋势的设计平台合作，借助数字化产品与服务，让“一键生成”与“千人千面”走进现实，高效、批量化、个性化完成创意内容的生产，提升内容管理与业务流程的效率。