小众体育的“大文章”，打造永不落幕的“奥运赛事”

作者 | 路凡

8月8日，东京奥运会圆满落幕，中国队获得38枚金牌，88枚奖牌，金牌数追平了中国代表团海外奥运最佳战绩。在击剑、帆船、跆拳道、空手道、赛艇等小众体育，中国队表现不俗，金牌数占到20%，小众体育在奥运会刮起的这股小旋风名副其实。

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回到国内市场，小众体育的处境并没有奥运会上那么风光。对于小众体育，大部分人看到了，一部分人摸到了，极少部分人享受到了。小众体育算是体育产业中最具想象力的一块大蛋糕，有资格能分食这块大蛋糕的，至少先做好三篇大文章：精准锁定小众体育的目标人群，打造支撑小众体育商业化的顶级赛事，跨界文娱旅游玩出圈。

一、小众体育的左脚：踏入体育消费的大河

奥运会新增项目往往会成为比赛的一大亮点，也是一届奥运会魅力的关键点，让观众有所期待，影响体育大国在奖牌争夺上的排名。本届东京奥运会，因为新增不少小众项目，包括空手道、滑板、攀岩、冲浪等，显得格外引人注目。

让人颇感意外，中国在这些小众体育上表现不俗。在滑板项目，16岁的曾文蕙闯入决赛取得第6名，刷新了中国选手在该项目最好成绩。在攀岩项目，20岁的宋懿龄曾打破女子速度赛世界纪录。在马术上，中国获得团体赛第9名，创造了中国马术运动新纪录。

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这些骄人成绩的背后，自然离不开小众体育在中国市场出现的向好局面。国家在体育基建领域投资上向纵深发展，从小众体育的场地到赛事都成规模化趋势，为小众体育创造较为宽松的成长空间。尤其，奥运会增加了越来越多的小众体育，给予小众体育更大的展示普及平台。

小众体育的特色，集体育、娱乐、健身相结合，极具观赏性、刺激性、竞技性，满足消费者的需求，典型的滑板、攀岩，娱乐性并不亚于竞技性。小众体育出现的新景象，背后实际上是体育消费的丰富性，消费升级的一个符号。苏宁易购的数据显示，去年“双11”期间，小众运动户外装备订单量增长了271%。京东在去年“618”期间，马术头盔、马术靴等马术用品成交额同比增长均超过70%。

小众体育的年轻人属性更强烈，人群匹配性更精准，消费更具高端性。小众体育是一个真正意义上属于年轻人的体育市场，在普及上更突显生命力，年轻人性格深深地在小众体育上打上了烙印，带动小众体育在新媒体的深度传播。抖音发布首份体育数据报告充分验证了这一点，过去一年，冲浪、赛艇、橄榄球、马术等小众运动项目播放量增长迅猛。

图片来源：抖音

二、小众体育的右脚：陷进水土不服的泥潭

2020年9月，国内头部橄榄球培训机构——北京巨石达阵突然传出停止运营的消息，停业的1个月前还在疯狂招生卖课。巨石达阵停业涉及学费上千万，2000多个家长向巨石达阵追缴学费。距离巨石达阵停业不到一个月，上海体育培训品牌咕噜咕噜关店、老板失联。

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小众体育要在中国市场走向繁荣，一个不可缺少的基础条件，是小众体育培训机构支撑。从巨石达阵到咕噜咕噜反映出国内体育培训机构生存环境不佳。目前，整个体育培训机构的问题主要表现在从业人员参差不齐，有专业退役运动员、体育专业学生，甚至还有临时学习考证的人员。造成的直接后果，是培训质量不佳，更有可能给学生造成身体上的伤害，对于小众体育普及造成的负面影响不言而喻。

从滑板、攀岩、冲浪到马术等，大多数小众体育危险系数都很高，出现一点意外都有可能影响消费者长期健康。还有多数的小众体育都是舶来品，对中国人的身体素质、运动喜好也是不小挑战，需要长期的市场培养。从这两点来看，小众体育天然就有较高的门槛。

小众体育还有个别称——贵族运动。马术的单节体验课在500元，一学年80次课，就是4万元费用。少儿级别的冰球运动训练的费用，以20万起步，橄榄球的一年的费用在2万-3万之间。这价格不菲的学费，该让多少家长望而却步？

乒乓球、羽毛球、篮球、足球这些在中国高普及的体育运动，在中小学、大学普遍是标配，有足够的场地、硬件配置、赛事，营造了高普及的环境。对于小众体育，这恰恰是欠缺的。如果小众体育的基础建设不到位，谈其他都是空中楼阁。

足球作为目前国内市场化最高，普及度最高的体育运动，仍存在场地稀缺的困境。从橄榄球、棒球、曲棍球到马术等，这些小众运动同样需要更大的场地，要解决它们的需求更是难上加难，所以，整体来看，从基础建设、人才培训、风险系数到运动偏好限制小众体育在中国市场的发展速度。

三、做好小众体育的“大文章”，走进体育产业化的春天

对于当下的小众体育一个形象的比喻，左脚踏进体育消费的大潮中，右脚陷在传统体育商业模式的泥坑中，整体来看，小众体育卡在体育产业的门缝里。如果小众体育要走向绚烂无比的体育产业世界，至少要做好三篇大文章。

1. 第一篇大文章

重新定义“小众”，向“分众”体育升级

解决小众体育的困境，先从小众体育的主角入手，即真正找到小众体育目标人群。既然叫小众体育，如果一味地想让小众体育走向大众市场，像足球、篮球拥有广泛的受众群体，那也不现实的，这本身就是错误的。

小众体育中所谓小众，主要分成三类人，分别是家长、年轻人、职场白领。家长更详细的说，背后的孩子，指向小众体育的儿童市场及相关培训市场。儿童培养是小众体育普及的基础，培训市场的繁荣是小众体育的专业化表现。只有两者紧密结合，家长才会有信心、放心的为孩子付费。

年轻人是小众体育的主流消费群体，真正代表小众体育的先锋、时尚、炫酷。比如潜水，年轻人在世界各地深度潜水，发现探索海底世界。小众体育围绕年轻人布局，在赛事的收视，传播、付费，才能有更好的保障。依托小众体育营销，对于企业来说实现品牌年轻化，笼络年轻消费者不开错过的路径。

白领承载了小众体育健康健身的一面，更能代表了小众体育功能性的一面。白领下班之后，去攀岩、学习柔术、剑道等，出于转移工作焦虑，提升身体素质。小众体育对于白领是身心的一种释放，愿意付出较高的成本，这样小众体育也有一个更好的发展空间。

基于小众体育项目的多样性、功能差异性，注重向“分众体育”升级，让每一个小众体育项目精准匹配目标人群，逐步完成由点向线向面的突围，单一小众体育为点，通过目标人群建立成线，建立起体育消费产业化的面，迎来小众体育的美好时代。

2. 第二篇大文章

赛事IP为王，平台造就一切可能

提到篮球，你会想到NBA；提到足球，你会想到世界杯；提到橄榄球，你会想到超级碗，可以说，每一个成功的体育项目背后有一个全球显赫的体育赛事。当下，小众体育再次引人关注，得益于东京奥运会，所以小众体育的繁荣，一定离不开顶级赛事。

依托顶级赛事，小众体育在最短时间，聚集到目标群体，创造广泛的传播话题，提升曝光密度，为自身做了宣传，彰显自身的商业价值，赢得品牌商的信赖。举办顶级赛事既有商业考量，也是一项政治工程，为地方带来经济活力，形成连锁反应，刺激餐饮文旅消费等，为小众体育获得在政策层面、场地方面的支持。

搏击是典型的小众体育，从2014年开始举办昆仑决赛事，随后的几年，颠覆全球搏击秩序，揭开了中国搏击界产业化发展新篇章，“昆仑决”成为搏击领域最大的IP, 形成集赛事运营，节目制作、格斗游戏、线上格斗教育平台、线下搏击健身俱乐部等覆盖全球的昆仑决体育产业生态链。

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在2020年新冠肺炎疫情期间，“昆仑决‘’面对国际赛事无法举办的大背景下，发力“中国跤”、俱乐部职业联赛、青少赛以及大学生联赛等国内赛事，同时打造“昆仑决就业中心”，构建体育人才交流平台。

赛事对于小众体育来说是一个催化剂、药引子，必须借助赛事，才能有资格展开关于小众体育商业化畅想。小众体育在走向品牌化运营道路上，赛事成为小众体育赢得品牌商认可的第一筹码。

3. 第三篇大文章

找到好帮手，跨界出圈

2020年，一部讲述孤儿和问题儿童，通过打棒球努力地挣脱命运《棒！少年》获得FIRST青年电影展最佳纪录片、观众选择荣誉电影。上映后，电影中棒球基地及运动员获得更大关注，基地条件带来很大的改善。

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就在上月28日，《棒！少年》重新回到FIRST影展，强化和影展合作，推出原创科普动画系列《棒球101》、介绍各地棒球文化的《地域棒球》、解锁棒球时尚的《MLB潮流大赏》，聚焦球星故事的《MLB巨星档案》等等。所谓“文体不分家”，小众体育需要借助文娱力量，赢得市场广泛关注。

即使非常成熟的体育运动，仍然在不断挖掘与文娱的结合。今年一季度上映的《速度与激情9》、正在上映的由勒布朗·詹姆斯主演的《空中大灌篮2》、去年上映的《中国女排》都是典型的借用电影的力量，充分放大体育的魔力，更是让体育IP的商业价值无限放大。

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现在全国许多地方在发展文旅产业，结合山地、海岸、人文，提出“体育+旅游”、“体育+文化”、“体育+休闲”、“体育+民宿”等融合发展，将小众体育的国际化与本土化结合，让小众体育最大可能走进大众消费的领域，让大众根据各自喜好做出选择。

小众体育通过与旅行社合作，切入到各类夏令营、高端亲子活动、企业团建中，亲身感受到小众体育魅力，享受小众体育带来新鲜愉悦感，丰富小众体育的商业业态，提升小众体育消费的黏性和宽度。

结语

东京奥运会落幕了，而小众体育的“奥运赛事”才开始不久，更需要在中国这个大竞技场上披荆斩棘。小众体育作为商业价值的洼地，是无可置疑的，任何有前瞻性的企业，都该去找到与之匹配的小众体育项目，在品牌营销上出奇制胜。未来，在体育营销领域，小众体育会成为品牌商的新战场，更是新锐品牌的主战场，让我们共同期待一个属于小众体育的黄金时代到来！