前有双十一，后有拼多多，这几年我们一直倾向于思考一个问题：

特卖，还能够支撑一个品牌做下去吗？

顾名思义，“特卖”就是为了回应消费者追求物美价廉的心理，主打价格优势，以更低的价格吸引消费者下单购买。

提起特卖，我们肯定会想到一个品牌——唯品会。而这个品牌恰恰证明了“特卖”这枚硬币也有两面性。

前不久，唯品会的2021年Q1财报出炉，核心数据展示了净利润17亿的成绩，这也让唯品会实现了连续34个季度的盈利。只不过这份财报仍旧没有挽回股价的颓势，唯品会的股票走势仍旧大幅度下行。

这意味着，特卖的现实情况并没有数据展示的那么乐观。

是什么心理因素在和“低价”对抗？

我们再度以“唯品会”为例，因为这是一个很有趣的案例。在吃“特卖”这块蛋糕的过程中，品牌也尝试过突围，而实际效果的确有用，如今消费者认知已经发生了明显的变化。

最初，消费者们通过“大牌正品，三折封顶”认识唯品会，但随着近一年来唯品会冠名了许多综艺节目、电视剧的中插广告，巨额广告费已经将这一认知换成了“上唯品会搜明星同款好物”。

本意是利用“粉丝经济”再拿下一块市场，可实际上，两次营销slogan均拿起了另一个消费者心理：大牌效应。

“大牌”和“低价”之间的鲜明对比，在前期的确以足够强势的心态占据了用户心智。可随着网站的持续运营，一方面是折扣逐渐稳定，正品无法进一步压价，另一方面是电商网站在正常发展状态下势必要不断扩充sku，网站遵循消费者的意愿，不断提供名牌产品。这导致了一起重大的公关事件发生（消费者在平台买到了假Gucci腰带）。

如今，唯品会将网站slogan默默改成了：品牌特卖，就是超值。

如何打好价格战？

可是，这个电商网站在价格上做的功课仍旧对我们的思考有借鉴意义。

前期，唯品会采用了“一个品牌长期卖2-3个低价单品”的模式，这是定价的专区策略。

专区策略不仅可以做客户区分，也可以帮助客户快速制定购买决策。毕竟，价格越清晰，用户的消费欲望越强烈。唯品会就依赖于2-3件专区价格的产品实现品牌曝光，让不少顾客对品牌的其它产品产生兴趣，再以合理的价格购入。

如今，唯品会上线了“X天特卖”的模式，一个时间段内有2-3个品牌同时开启限时特价，这是时间定价法。

在此基础上，可以区分出动态调价以及限时调价。动态调价多用于面包店，比如早上买是原价，中午买打八折，晚上买打五折。限时调价主要玩法就是促销：整点秒杀、限时秒杀等。用“价格+紧迫感”这套最敏感的卖点组合激发用户的消费欲望。

当然，很多品牌目前更推崇满减定价。通过各种电商活动我们可以发现，在制定满减策略时，设置阶梯门槛条件最能够发挥其优势。就连头部主播目前的选品都以“价格不变、附加赠品”为主，其实这也是一种满减策略（满赠，反过来就是达到消费额度后再产生优惠）。

当然，它还有一个优势——提高客单价，满足客户的价值感知，也利于品牌长期动销出货。

最后，当“特卖”不足以成为一个品牌持续创收的核心内涵后，我们还需要把握怎样的价格思维？

对于顾客而言，定价意味着能够给他提供什么价值；对于消费群体来说，定价就是在圈出一个消费层次；对于企业来说，定价决定了资源如何配置；对于市场来说，定价意味着品牌的市场竞争力。

定价就是定战略，定价就是定生死。

这句话，毫不夸张。