腾讯,通向奥斯特里茨之路

腾讯,通向奥斯特里茨之路


互联网有时候是没有记忆的。


2020年至今,有两个梗和中国最大的互联网公司腾讯有关。


上半年是“腾讯背水一战”,源自一篇以年轻偶像的公关危机为由头的自媒体热文《腾讯的背水一战》。


下半年是“腾或赢”,诸如“斗鱼虎牙两大直播平台宣布合并”、“索尼新手机透露支持英雄联盟手游“等新闻下纷纷见如此评论,“腾讯或成最大赢家”。


背水一战也好,腾或赢也好,固然有庸俗的一面,但这些舆论的起伏反转,几乎全部和一个关键词有关,那就是内容产业。


内容产业注定是显性的,说白了就是吸引眼球。


相比于芯片这种可能要耕耘几十年的产业,内容行业的变化也快。


前年热议的“skr”,今年已不知是啥玩意。


所以,中国TOP 10的互联网公司里,大部分都在布局内容业务。


而市场和舆论最敏感的,总和抖音日活、《王者荣耀》的营收或《八佰》的票房有关。


内容,是关乎人心,最引人注目的东西,而且,也是一种商品。


所以,这是一篇对中国内容产业的观察。


01


2020年,因为疫情的问题,中国的内容产业喜忧参半。


一方面,院线电影等在上半年几乎全军覆没,但也因为疫情,全球对在线内容的需求到了前所未有的地步,直接利好游戏和视频。


自然环境的变化自然会影响力量对比,但行业角力一如既往的风云变幻,丝毫未见有什么沉寂。


B站与字节跳动围绕长视频展开对决;


网络文学发生重大变化,免费模式浮出水面;


因为疫情控制的较好,中国电影市场首次超越北美成为世界第一……


在这种角逐的背后,我们看到了这样的各方阵营:


首先是三个大玩家。


腾讯,在社交的基础上,构筑起了自己的内容版图。在游戏、影视、新闻,动漫、网络文学、电竞、音乐等都处于头部阵营,也始终不会放弃在短视频领域给字节跳动压力。


字节跳动(头条系),旗下拥有抖音、今日头条和西瓜视频等产品。抖音和今日头条的超级成功,让字节赢得了“APP工厂”、“宇宙条”的美誉。


阿里,代表是包含阿里影业、优酷在内的阿里大文娱,另外,尽管马云曾宣称不做游戏,但阿里最终做了,效果还不错,如《三国志战略版》。


还有一些不可忽略的重要参与者,如游戏领域的次席网易、从二次元破圈成功、希望成为中国youtube的B站,让人深度理解6亿人月收入1000元的快手,每年都会贡献出很多优质作品的爱奇艺……


内容这种依赖创意的行业,不会出现一个公司一统天下莫非王土。但会有巨头、有中等强国、还有各种垂直小强。


层次丰富,玩家多元,时而连横、时而合纵、你中有我,我中又没有你……


非常类似17-19世纪的欧洲。


简单点,拿破仑时代的欧洲。


02


欧洲列强争霸的历史对今天有诸多启示。


其中,军事组织结构的革新,和今天很多大企业所做的变革类似。


在保持【灵活性】的基础上,【去重】与【联动】,提高效率,集中资源,减少内耗。


典型之处,是出现了师(pison)和军(corps或army)这样的军事单位。


“师”和“军”,都是古代汉语里有的东西。


先秦时代,中国形成了最早的一些军事组织概念,比如春秋五霸的第一霸齐国,有三军、3万人。


这个三军,不是我们理解的海陆空三军,而是“左中右”或“前中后”这种概念。


在三军之外,还有师。西周把自己的军队分为所谓“六师”


军与师这样概念的出现,代表了中国古代的战争指挥者明白:打仗不再是村民斗殴一哄而上,需要有层次,有组织的进行。


可惜从史书里,我们看不到太多更细化的东西。


真正对现代企业有借鉴意义的变革,出现在18世纪的欧洲的七年战争,那是人类历史上第一场全球性的战争,战火遍布欧美亚非。


腾讯,通向奥斯特里茨之路

18世纪欧陆形势图


法国人发明了“师”这个军事单位。英文piosn,源自法语pidere,本意是【分割】。


日本人在翻译欧洲军事制度时,就借用了中国古代师这个汉字,日本人用的是词语【师团】,我国引进后,简化为【师】。


师对于战争的意义在于,指挥者终于可以用一种更科学的方式来博弈。


也就是说,一场战争的胜负,不是取决于10万人一拥而上击败对方的12万人。


而在于如何用好5个或10个5000-10000人的单位,这种单位就是师。


在万人级的战争里,师这种单位最平衡。


兵力太少,承担不了战略任务,兵力太多,则臃肿而无法运动。


现代国家的大部分国家战略行为,都是以师为单位进行博弈。


直到二战时候,斯大林和丘吉尔争论时,还曾有一句名言:


教皇有几个师?


对这种组织变革的力量理解最好的,就是拿破仑。他的军队总是由11个师组成,非常灵活有层次。


更重要的是,拿破仑又发明了【军】(也可翻译成军团)的概念。


在特定的战役中,几个师合整合为一个军,可以更好的联动,拿破仑手下的元帅们,是军这个级别的指挥者。


最后,把大炮和骑兵从步兵支援力量中抽取出来,形成类似炮兵师或骑兵师的概念,作为一种战略单位,集中使用。


这类似,现在很多互联网内容公司的理想组织结构。


有能够承担战略目的业务部门或工作室群或子公司;


能够围绕特定战役目的(如打造出一个现象级产品或IP),强化这些业务部门或子公司的联动;


最后,能够集中高效的使用宝贵的流量资源或算法技术。


总之,大原则是永恒的。


一方面,保证让“听得见炮火的人来指挥”;


一方面,以集团性的综合能力来保证基业长青;


200年后,前者凝练成了华为的理念,后者集大成为腾讯的赛马传统+双平台优势。


03


和19世纪初欧洲的君主和将领们类似,2018年秋天,腾讯也需要思考,怎么重组手上的力量。


毕竟,美国前防长拉姆斯菲尔德曾说过:

你要带着你现有的军队去参加战争。


2018年,腾讯进行了可能是其历史上最重要的一次架构调整。


把自己的业务领域明确分成了TO B和TO C两大方向。


TO B的业务版块叫做CSIG(云与智慧产业事业群),和产业科技、云计算等有关,这里不谈。


TO C的核心叫做PCG(平台与内容事业群),QQ、短视频(微视)、腾讯影业、腾讯动漫、腾讯视频、腾讯新闻等都属于这个事业群。可以说是有史以来看上去最复杂的一个大企业业务板块。


在CSIG和PCG之外,微信与游戏因为特殊地位继续独立。但这两者和TO C的关系也非常密切。


PCG显得如此复杂,让人想到,拿破仑的法军最多的时候,军队里有12种语言,奥匈帝国的军队里有14种语言,奥斯曼帝国的军队语言可能更复杂。


一些人觉得,腾讯只不过是把微信和游戏以外,没有那么优质的业务打个包。


但在我看来,PCG有一条重要的逻辑,就是打通流量与内容。


这恰恰是这些年腾讯遭遇的最大挑战。


在过去,我们习惯于先有新闻,电影或电视剧,再有发行量、点击量、播放量或票房等。


但现在,这个逻辑似乎变了,内容要让位于流量,流量再助推内容。


怎么理解?


以前的互联网内容产业,让好内容被更多人看到。


现在的互联网内容产业,被更多人看到的才叫好内容。


很多人肯定不喜欢这样,可能我也不喜欢,但你不得不承认这样做的威力。


这是生产力的一种巨大变革。


类似于风帆战舰取代划桨战舰,也类似于后膛枪取代前膛枪。


从盛世危言的角度来说,微信也好,王者荣耀、英雄联盟(手游)也好,这些都是字节系、确切说是抖音崛起之前,腾讯既有的生产模式创作的东西,或者说打赢的战役。


但新的胜利还没有出现。


这也就是为什么,腾讯背水一战广泛传播。


所以,PCG的成败,不会仅仅只是半壁江山。


TO C,就是腾讯起家的地方。


04


流量与内容,是PCG的两大战场。


其整合,今年是第二年。


对于人类历史来说,两年还太短了,但对于互联网来说,已可以让风吹动幡旗。


很多媒体报道,PCG正在技术算法层面,打通诸多业务,构筑一个技术中台。


这更多是关于流量的,也就是说,如果有更好的算法技术,那么可以意味着腾讯依然拥有做出好产品的可能性。


那么内容呢?


特别是有关IP的内容打造。


这条线的整合也在加速。


10月19日,腾讯影业、阅文影视和新丽传媒进行了一次联合发布,被定义为腾讯和阅文在影视链条上“三驾马车”的形成。


腾讯影业,2015年成立,强调要做一个专注于优质影视内容生产的开放平台,代表作有《流浪地球》、《八佰》、《庆余年》等。


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新丽传媒,是国内影视制作的头部公司,成立于2007年,代表作有《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》、《西虹市首富》等22部电影。但更有代表性的是《悬崖》、《北京爱情故事》、《我的前半生》、《如懿传》和《余罪》等剧集,2018年新丽被阅文集团全资收购。


阅文,是中国网络文学的代表,旗下有800万名网络文学作者和超过1300万部作品,更重要的是,其中大量的作品已经被改编为知名的影视作品,如《庆余年》、《鬼吹灯》、《将夜》等。


一家影视综合平台、一家网络文学平台和一家优质影视制作公司。如同三个师一样,现在要向军的方向进行整合。


在这个发布会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO,同时也是在吴文辉之后执掌阅文的程武谈到内容放大器的概念:

要想持续打造出更多高水准、高价值的文化内容,还需完成“从好内容,到内容产业,再到内容产业链耦合”的三级跳。尤其是网络文学、网络动漫这些“内容源头”和影视行业这个“内容放大器”间的耦合。


怎么理解?


如果对内容行业有一些了解的人,会知道现在的基本逻辑是,影视、网络文学和动漫乃至游戏的联动,都在追求以影视化来实现价值放大


但影视化,并不等于只是找一个团队来,把一部网文或者动漫拍成影视。类似的失败例子比比皆是。


以阅文来说,旗下一方面拥有巨大的网文宝库,但在另一方面,虽然不乏影视化后的成功案例,但在数量上可能依然是不够的,这也导致了阅文在2020年上半年的亏损。


所以,在2020上半年的阅文风波中,除了免费与付费之争,怎么才能让影视化走的更顺,既保证数量,又保证质量,也成为一个关键。


程武在接任阅文以后,曾在财报电话会议上坦言:

“缺乏一个既熟悉网络文学业务、也熟悉影视制作的团队来推动整个过程。也缺乏一种机制和自上而下的规划来推动构建以IP为中心的内容和运营策略。”


而这样一个机制的最终目的,是可以促进横跨各个内容形态的开发制作,得以延长而不是消耗IP的生命周期价值。


程武管理的业务还包括腾讯动漫,这一次发布会中,他的头衔中也增加了腾讯动漫董事长。


所以,建立这种机制,也包含推动包括动漫和网络文学在内,建立更深切的内在联动。


而不仅仅是腾讯的A部门(或子公司)把版权卖给B部门(或子公司),进行改编的交易行为。


未来,腾讯视频和腾讯影业、网络文学、动漫等的联动也一定会更强化,这点几乎毋庸置疑。


当腾讯能够打造出更多类似《庆余年》这样的来自网文,并成功影视化的IP,或者把旗下的《一人之下》等国漫作品提升到这个层面,腾讯就能建立起内容的护城河。


那就意味着在对决中,腾讯拥有更多的师,更有组织的军,以及更强大的预备队。


而字节系,一方面会强化自己的护城河——也就是流量算法这块,一方面也在试水影视,涉足游戏,也会去做泛娱乐,去做IP。


内容产业列强的博弈,就这么一个阶段又一个阶段的白热化。


05


用18世纪的欧洲列强争霸去理解今天中国内容产业格局,当然不用特别认真,但我认为很有意思。


甚至随便开开脑洞,会有如下非严肃联想:


腾讯,有点像英国,社交(微信和QQ)就如海上贸易霸主一样,构筑了腾讯最宽的护城河,腾讯的企业文化,也有点英式自由放任的意味;


阿里,有点像俄国,虽然在内容这一块没有绝对突出,缺一个像抖音或《王者荣耀》那样的明星,但背后的体量,正如俄国的人口和领土,让人敬畏,强调价值观也和俄国的强精神属性类似,一言蔽之,毕竟是阿里;


字节,有点像普鲁士或德国,战斗力与革新精神让人敬畏,无人怀疑他们将改变世界,张一鸣以下那群才华横溢,野心勃勃的产品经理让人想到腓特烈大帝以来,普鲁士的军事将领和参谋们;


网易,又是“开明专制”,又有号称“网抑云”的音乐产品,必然就是那谁了……


其他各公司,欢迎联想,以上不要认真。


那么谁是那个时代军事和文化都最耀眼的法国呢?或者说拿破仑呢?


也许还没有人有资格说自己是拿破仑吧。


内容行业的胜负,终究是要用作品,或者人心来说话的。


有谁真的能如迪士尼、索尼、Netflix等那样,持续的做出了世界级的,能代表中国的内容IP或文化符号,再来讨论这个问题吧。


但毫无疑问,大中小玩家,会不断的进行一次又一次的对决。


06


最后,谈及拿破仑,我们都知道滑铁卢战役。


但拿皇一生最高光的时刻,是在1805年,三支当时世界上最强大的陆军,法军、奥军和俄军,在波西米亚的奥斯特利茨村决战。75000人的法国军队在拿破仑的指挥下,取得了对87000俄罗斯-奥地利联军的决定性胜利。


这场战役又叫三皇会战,因为三个欧洲大帝国的皇帝:神圣罗马皇帝及奥皇弗朗茨二世及一世、沙皇亚历山大一世、法兰西第一帝国皇帝拿破仑全部亲临战场。


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拿破仑在奥茨特里茨


列夫·托尔斯泰在《战争与和平》中对这场战役有着壮丽的描写。


战役前,战场上一片迷雾,拿破仑对他的将士如下训示:

这次胜利将结束我们的出征,我们就能回到冬季驻扎地,在此处遇见法国组建的新近到达的法国军队,届时我所签订的和约将不辜负我的人民,不辜负你们,也不辜负我。


而在敌对阵营的男主人公,作为拿破仑的迷弟的俄国骑士安德烈公爵则心潮澎湃:

“我仍旧喜爱,而且只是爱惜我对一切人的胜利,爱惜这种神秘的威力和荣誉,因为它正萦绕在我上方的雾霭之中!”


200年前,战争胜利也包含精神上的满足与荣耀。


200年后,内容大战除了营收,其目的也在渴求荣誉。


毕竟是内容,与人心相关的一切。


也许,大家都在通向奥斯特里茨的路上。


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页面更新:2024-04-27

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