社交媒体上的投资建议能信吗？

社交媒体上的投资建议能信吗？

TikTok、Instagram和YouTube等平台上既有大量煽动短期投机的内容，也有不少靠谱的个人理财建议，许多网红甚至成为金融公司的合作伙伴。

“我们在股市经历了疯狂的一天，一些人的人生就此改变”——这是在社交媒体平台TikTok和Instagram发布的一段视频的标题，后面紧跟一个飞船表情符号和令人惊叹的利润：+9.7万美元。

新冠疫情期间，投资成为一项病毒式流行的活动，促使人们把目光投向一些社交媒体网红，他们在TikTok、Instagram和YouTube等平台上向大量粉丝播放此类视频，成为在抗疫封锁期间进行投资的大批年轻人的一个关键信息来源。

但是，很容易找到有关社交媒体推动的交易有多么危险的警示故事。浏览量已达到33亿的TikTok话题标签#investing的粉丝们，最近看到一位匿名创作者在拍摄交易屏幕上其投资暴跌时抽泣，而视频标题是：“我亏掉了全部大学积蓄。”

根据英国投资基金F&C Investment Trust的研究，在截至2021年5月的12个月里，英国18-23岁年龄段人群有大约六分之一首次试水投资，而在这些Z世代投资者中，有一半以上直接采纳了来自社交媒体的投资建议。

交易平台Interactive Investor的一项调查发现，在18-26岁年龄段人群中，近一半选择加密货币作为自己的第一笔投资，而F&C研究发现，今年早些时候，十分之六的Z世代投资者购买了“网红股”(meme stock)。

最近几个月，这股由社交媒体驱动的交易的力量让金融市场感到不安。今年，游戏驿站(GameStop)等网红股在网上狂热追随者的推动下大涨，而各种加密货币价格随着亿万富豪埃隆•马斯克(Elon Musk)等有影响力的人物的推文大起大落。

一些批评者指责网红们助燃了这种疯狂行为。英国金融市场行为监管局(FCA)行政总裁尼基尔•拉蒂(Nikhil Rathi)在最近一场演讲中表示，加密货币投资的兴起和游戏驿站的经历似乎表明，“有更多的人将投资视为娱乐——行为不那么理性，更加情绪化，受到匿名者和不负责任的社交媒体网红的怂恿”。

监管机构和行业组织还担心，社交媒体上不诚实的广告和糟糕的建议可能会让新手投资者误入歧途。一些网红鼓励人们投入风险更高的交易，例如使用期权或杠杆。Interactive Investor发现，在Z世代加密货币交易者中，有一半人用借来的钱购买加密货币。

但是，除了煽动短期投机的大量社交媒体帖子外，也有无数新账户致力于提供靠谱的个人理财建议，比如TikTok上有一段视频解释“复利的力量”如何帮助将每月80英镑的储蓄变成一笔100万英镑的财富。

一些财经网红宣传节税的ISA（个人储蓄账户，英国的免税储蓄账户——译者注）的好处，并提醒自己的粉丝提防诈骗。而许多网红已成为金融公司趋之若鹜的合作伙伴，以求借助他们打破投资行业的沉闷形象，并吸引新的客户群体。

匿名论坛Reddit和Discord获得了日间交易者神经中枢的不佳名声。但是网红们在社交平台上混得风生水起，往往通过视频来打造引人注目的个人品牌。

谷歌(Google)旗下的视频网站YouTube是许多年轻人寻求建议的首选。但甚至更具分量的是中国的字节跳动(ByteDance)旗下的TikTok。它特别容易让初出茅庐的网红一夜爆红，因为观众不需要关注某个视频创作者，这款应用的算法会自动向感兴趣的观众推送他们的作品。

英国《金融时报》理财专版(FT Money)既考察了社交媒体的“狂野西部”给投资者带来的风险，也研究了与主流行业长期难以触及的年轻人群体展开金融对话的积极影响。

“一切发生得太快了”

和许多财经网红一样，21岁的蒂莫西•保罗(Timothy Paul)对自己在社交媒体上突然声名鹊起感到惊讶。

最近毕业于萨塞克斯大学(University of Sussex)经济学和金融专业的保罗，曾在疫情最严重阶段令人灰心丧气的七个月求职期间陷入挣扎。为了打发封锁时期的一部分时间，他开始学习投资（他的投资组合主要是美国科技股和指数基金），并在自己的TikTok账户上分享求职技巧和投资经验。

“我觉得我们之间存在共性，因为我也很年轻。起初我对投资和金融了解不多。我边做边学，同时分享自己的体会。”保罗表示。他后来在“四大”会计师事务所之一找到了一个实习生岗位。

这种共性得到了回报。保罗在五个月内收获了20万TikTok粉丝，而他的观众人数自1月以来再度翻倍。“一切发生得太快了。完全出乎我的预料。”他说。

保罗的视频通常以用深入浅出的方式梳理个人理财技巧为特色，例如适用家庭预算的50-30-20规则（50%用于“需要”，30%用于“想要”，20%用于储蓄）。他的视频通常采用对话式结构，保罗既扮演知识的传播者，又扮演一名摸不着头脑的对话者，时不时插嘴提出问题。

这种“呼喊和应答”形式是TikTok金融理财类视频（简称FinTok）的主要套路。网红扮演知识渊博的朋友角色，向同龄人提供建议。

尽管批评者指出社交媒体人物往往没什么正式的理财顾问资质，但网红们认为，贴近他们的受众是成功的关键。

“人们问你问题会更自在，因为你是同龄人。他们觉得可以和你产生共鸣，”伦敦东区的埃尔维尔•马图(Elvire Matu)表示；她运行着专注于储蓄的TikTok和Instagram账户。开始时，她在账户上分享自己在大学期间靠精打细算生活时学到的省钱技巧。

这种“试一试”的精神也出现在市场上，导致业余交易者数量猛增。InvestEngine的一项调查显示，十分之四的25岁以下投资者称，在抗疫封锁期间进行交易有助于消除无聊。

财经网红未必一定年轻。53岁的马克•蒂尔伯里(Mark Tilbury)本来是一位企业家，后来成为网红。在TikTok和YouTube上拥有逾650万粉丝的他表示，网红们填补了缺乏理财教育所造成的空白。

“真正让我震惊的是，中小学仍然不教这些东西。你受到的教育是去找一份朝九晚五的工作。没有人教你如何理财。”蒂尔伯里指出。

围绕投资的社交媒体文化，往往还反映了年轻人的经济幻灭感。一些视频吹嘘通过投资或“副业”生意赚钱——而不是背负学生债务、走通过高等教育获得正规就业的传统路径——的好处。

赞助的力量

赞助，尤其是来自聚焦于年轻人的金融科技公司的赞助，帮助使内容创作成为网红们的“副业”。例如，根据与万事达卡(Mastercard)达成的协议，保罗的一段视频让他最近获得了800英镑赞助费。

Tickr联合创始人汤姆•麦吉利卡迪(Tom McGillycuddy)介绍说，这款“影响力投资”应用在4月开始使用TikTok网红进行营销，而“就客户覆盖面和质量而言，我们对获得的回应感到惊讶”。

他说：“我们之前觉得，这个行业的设计宗旨就是将一部分人排除在外。我们（现在）可以利用网红网络，鼓励更多女性和更多少数族裔人士投资。我认为，对于人们学习金融和财富创造的方式，这是一场结构性转变。”

尽管TikTok往往被人与青少年受众联系在一起，但企业发现它对吸引25-40岁年龄段的千禧一代很有用。

“当我们开始使用TikTok时，有人批评它。他们说，它是面向青少年和非常年轻人群的。但如今TikTok的覆盖面非常大。”储蓄和投资应用Plum的营销主管保罗•帕奇(Paulo Pachi)表示。

交易平台Freetrade今年也增加了聘请网红的支出，使社交媒体成为其最大营销支出之一。担任首席营销官的联合创始人维克多•内贝哈吉(Viktor Nebehaj)表示，对较年轻客户来说，全球金融危机的后遗症仍未消退。

“2008年之前，西装革履在投行工作的人士被认为是值得信赖的。如今，这些人在人们的心目中更像是骗子。整体文化改变了。”他表示。

然而，考虑到社交媒体与加密货币和网红股等较高风险交易形式的关联，社交媒体广告对品牌来说充满风险。企业表示，他们会审查网红的背景，看有没有任何有问题的内容，并让他们的付费视频通过合规检查。

存在哪些风险？

与更为老牌的金融公司合作，帮助一些网红了解了规范金融产品推广方式的法规。

来自格拉斯哥的23岁内容创作者马克•罗斯(Mark Ross)表示，当他开始在TikTok上发布金融理财类视频、并被赞助商接洽时，他对规则基本上一无所知。“在品牌开始进入之前，整个环境更像是‘狂野西部’。现在它变得更加商业化，受监管的程度有所提高。”

但是，不那么老实的网红仍然有很多机会通过推广有问题的产品来赚钱。“如果有一些略微不那么道德的网红，那肯定是一个风险。”罗斯表示。

网红们也表示，“害怕错过”的心态与轻松赚钱的前景相结合，可能酿成一杯危险的鸡尾酒，而一些内容创作者正在慷慨地分发这种鸡尾酒。“我认为很多人都有一种快速致富的心态，”马图说，“这样很容易被骗。”

真人秀明星劳伦•古杰(Lauren Goodger)曾有一个帖子号称“过去两天的收益达到1730英镑”，她向自己的粉丝介绍一个外汇交易账户，并称该账户“每天花不到5分钟下单交易……一直在盈利”。

但这个帖子促使英国广告标准管理局(ASA)对古杰进行申斥，后者因真人秀节目《埃塞克斯是唯一的生活方式》(The Only Way Is Essex)而闻名。

监管机构表示，快速和持续盈利的前景具有误导性，而这位真人秀明星未说明她进行这一代言是有偿的。

古杰拒绝置评。她告诉广告标准管理局，交易账户的所有者——监管机构没有透露其身份——发给了她一份脚本。

内容创作者们表示，宣传“速赢”的视频往往很受欢迎，有助于增加在线影响力和潜在的赞助交易。一些账户还与订阅服务挂钩，这些定期收费的服务承诺提供交易提示。

“我们所在的行业很黑。95%是不良集团，兜售快速致富计划、推广垃圾加密货币，或者尽可能多地从其成员榨取利益。”美国交易集团Asset Entities的联合创始人阿尔希亚•萨哈尼(Arshia Sarkhani)表示。

但他为基于交易兴奋感的营销进行了辩护。“有很多这些年轻人，他们以赚钱为动机，”他说，“对此感到不满的人很可能是自己吸引不到这个人群的人。”

其他网红不同意这种说法。“如果我在一段视频的最初5秒看到有人在炫富，我就知道它的意图有问题，”保罗说，“这不是你吸引年轻人应该采用的方式。”

但是，轻松致富的承诺可能是诱人的。来自肯特郡的17岁学生哈里森•查普曼(Harrison Chapman)表示：“投资一小笔钱、在一周内大赚一笔的想法很有吸引力。我认为这会让很多年轻人落入陷阱。”

监管者注意到问题

随着投资相关内容在社交媒体上日益流行，出现了更多冒险行为，尤其是较年轻投资者的冒险行为。这方面的证据使网红们进入监管机构的视线。但这也突显了监管机构监管社交媒体的难度，尤其是在境外账户很容易找到英国粉丝的情况下。

金融行为监管局曾在今年3月警告称，新手投资者可能通过加密货币和外汇交易等产品承担了太多风险，而且许多人的动机是“投资兴奋感”或者某些“社交因素”，例如其在同龄人中的地位。

尽管金融行为监管局行政总裁拉蒂指责网红们在一定程度上鼓励了冒险行为，但他也承认30岁以下人群是“我们不习惯接触的一类消费者”。该局发起了一项耗资1100万英镑的数字营销活动，以求加强其信息传递。

监管机构的另一个担忧是，网红们没有说明自己是在进行有偿代言。广告标准管理局今年的一项研究发现，在其核查的Instagram帖子中，只有35%符合法律要求，即所有行业的内容创作者在进行有偿宣传时必须作出说明。

“这些年来，我们看到对社交媒体网红的投诉有所增加，”广告标准管理局金融投诉处理主管露易丝•马罗尼(Louise Maroney)表示，“一些网红对规则一无所知。”

约束社交媒体上的过分行为是一项艰巨任务。“我认为监管机构将不可避免地落后10步，”理财网站“乏味的金钱”(Boring Money)首席执行官霍莉•麦凯(Holly Mackay)表示，“即使它能够封杀一个违规网红，也会有更多冒出来。”

英国投资协会(Investment Association)政策、战略和研究主管乔纳森•利普金(Jonathan Lipkin)表示，该行业正在“努力改善自身的沟通”。

“社交媒体提供了创造更具活力和包容性的投资文化的绝佳机会，尤其是对年轻世代。但这绝不能以降低消费者保护标准为代价。”他表示。

社交媒体公司也已开始收紧规则。TikTok正在推出新的“品牌内容”政策，旨在确保创作者披露商业关系。5月引入的该政策，还禁止内容创作者为“所有金融服务和产品”发布受赞助的视频，尽管企业仍然可以付费请网红在广告中出镜。

针对财经网红的打击态势让一些人担心，仓促的监管努力会扼杀刚刚出现的关于金融的对话。

“我不希望看到的是，为了消除不好的东西而扼杀平台上所有好的东西。”Interactive Investor的个人理财活动人士迈伦•乔布森(Myron Jobson)表示。

来自坎特伯雷的个人理财老师达伦•柯林斯(Darren Collins)说，不少学生来找他，问起自疫情爆发以来他们在社交媒体上看到的金融理财类帖子。

柯林斯补充说：“变化真是太大了。在英国，传统上人们是不谈论钱的。但现在英国人开始谈论钱了。我们要做的是多向年轻人传授一些知识。”