课题：我如何从0突破；连续两年2年女装风格店GMV

实现1.5亿

参与：冷芸时尚圈8群群友

时间：2020年7月18日 20：00-22：00

引言

讨论提纲

一·如何布局，最终从0到1

○ 如何布局视觉，做到与众不同？

○ 解决产品来源，避免同质化

○ 如何引流：刷单？开车？直播？

○ 电商女装会面临的几个大坑

二·我目前面临的困难和挑战

○ 淘内流量减少——传统引流方法效果差

○ 产品团队疲劳期——粉丝对新品不买单

○ 过于注重管理——流程复杂，效率变低

庄主

前言

我大专学的是电子机械类，快毕业的时候感到未来前途一片迷茫，毕业后三年在上海铁路局里做一名机械师。后来看到自己身边一些毕业的小伙伴都在投身淘宝，其中有人三个月就买了保时捷跑车。身边人一夜暴富，让好胜心强的我觉得自己不会比人家差，所以选择边上班边学如何开淘宝，尝试淘宝卖货。2017年的时候淘宝其实已经挺难做了，但还是被我抓住了一波机会。

先给大家看下我的淘宝后台数据。下图是我淘宝店铺后台数据，今年因为受疫情的影响，业绩还是有一定的下滑，不过最近在进步。

庄主淘宝店铺后台数据截图 图片来源：庄主提供

我太太是设计师，我认识她的时候她还在网红公司上班，之后我拉她一起创业。最初，我们是借着信用卡和网贷开始做店铺的。

庄主淘宝店铺主页 图片来源：庄主提供

上面是我们的店铺图。最近直播很火，我们也用了5天时间建设了一个抖音账号，叫SHIDE。下面是我们店铺的产品图。

图片来源：庄主提供

以上这三件是我们2017年6月份的产品，记得当时的单价分别为168元/198元/198元。这个价格还是挺有竞争力的，但当时因为是刚刚起步，毛利不高。现在我们后台显示的客单价是300+（夏装）。循序渐进地拔高价格，让用户接受，这是一个逐步提升的过程。在这个过程中，我们店铺的复购率也做到了45%左右。

图片来源：庄主提供

1.如何布局视觉，做到与众不同？

对于电商而言，视觉是第一生产力，所以我认为视觉是需要解决的第一个难点。但是对于初创团队来说，请模特和摄影师精拍动辄500元左右一套，也有芸友表示她们公司的模特是按小时收费的，比如4小时3500元。并且如果要找好的模特和摄影师，还需要有一定起拍量。所以跟外部摄影师合作是初创团队的一大门槛。如果这样去做，可能淘宝店没有运营起来，拍摄进行到一半团队就不得不散了。

而实际上，我们自创业至今一直没有请过专门的摄影师。如果没有专职摄影师，那么我们自身的审美就很重要。

当时我正好处于前一阶段亏完现金流的状态。一是没钱，二是我没有摄影师，也没有拍摄爆款的经验，我太太也不具备领先行业的拍摄颜值，所以我很清楚即使当时我和我太太做这个事情，我们的胜算也几乎为零！所以我们分析了一下我们还拥有什么，能做什么。

当时我注意到有很多对镜拍摄的店铺，模特对着镜子拍摄，且模特不需要露脸，店铺也能有销量。分析完流量结构，发现对方几乎不做推广，说明这是一种能展示衣服，又不是主流选择且还能让用户记住的拍摄方式。这种方式只需要一个手机，一面镜子即可，很适合我们。同时，我太太服装设计毕业，审美过硬，本身就瘦，有直角肩能凹造型，我有自信如果对方视觉能做到80分，我也可以同样可以做到同等甚至90分水平。所以我们起步的时候基本没有摄影费用的成本。

定位好之后，我们俩分工合作。我负责去淘宝上找竞店理想的一些对镜拍摄角度，然后让我太太去尝试模仿学习。同时我用淘宝的推广工具直通车，做同行爆款图和我太太的拍摄图进行测试和对比，发现我们的点击率相比爆款对镜拍的点击率并没有低太多。

如果做付费引流，我们获取流量的成本会高一些，但至少我们的拍摄成本可以忽略不计。那么我们就值得将这笔拍摄费用省下来引流推广。所以当时我们坚定了这一方法，开始布置拍摄场景。现在回头看过去两年，淘宝这样的店铺越来越多了，而我应该算是把对镜拍发扬光大的其中一员。

对于我们来说，我们拍摄更多强调的是生活化。以前的拍摄背景是自己搭建的，现在是在酒店拍。我现在正在把上海宝格丽的一个房间复制在我们摄影棚里，目前正在建设中。

其实现在也有很多低成本的拍摄方式。比如有芸友表示很多淘宝店主一开始都是自己拍，尤其iPhone普及后，手机摄影在淘宝网红风女装里可以说占90%。就连摄影师也在进步，意识到这一趋势后从玩单反到改手机拍摄。但这种手机摄影，因为审美偏向，大多数还是女性手机摄影师会比男性摄影师拍摄效果更好。

当时的行业标杆是“钱夫人雪梨家”和“ASM安娜”这两家淘宝店。尤其是雪梨家，在2013年夏天沉寂了好几个月后，秋装开始用手机拍并加上了ins滤镜，服装风格也从之前的小女生加入了一点酷酷的街头风，这种风格迅速引爆淘宝。

他们的拍摄模式一般是以闺蜜和情侣的形式组合。其中一人扮演摄影，一人扮演模特，负责拍摄的一方要审美好会构图，模特方需要自然会摆造型。他们在成为行业标杆之前，在视觉端也存在很长的拍摄试错期，双方也需要一定的磨合过程。

我分享一组2017年5月份由我太太本人拍摄，开始上线运营的图片。

图片来源：庄主提供

类似的拍摄姿势我大概搜集了有几十个，我们也测试过拍摄手法与销量之间的关系，现在沉淀下来的动作都是用推广工具测试过而保留的。我们发现，如果有生活感的氛围灯照在衣服上，通常会比自然光更有吸引力。很多好的摄影师拍不出好的淘宝点击图片，因为太流程化。所以现在我们会看到为了追求这种生活感，很多网红会有助理拿手机随时随地进行抓拍。

2.解决产品来源，避免同质化

刚刚前文提到视觉是第一生产力，在我看来：

商品就是持续发展的核动力

因为地处杭州，所以解决产品来源的方法一般都是去四季青批发市场进货，或者去开服装公司的朋友那拿货代销。开始的时候去四季青拿货一般都有起批价。因为当时我的手里没有资金，所以进入这个市场如何能不花钱借样拍摄就是我需要去解决的问题。

我把我太太看中的档口记录好后逐个去谈，有些老板可以不给押金给我样品拍摄，有些需要押金，还有一种就是一件起批，后期允许给我调码。在这个条件下，我太太坚持每天拍摄上新3-5款，每天坚持直播2小时，这种状态持续了近2个月。当时是边拍摄上新边直播，当时直播每天观看人数就十几个。但是因为在成本上节省了不少，所以我们决定每天坚持。启动的时候持续拍了60多天，每天都是3-5个产品。

当时虽然每个产品都能卖出一些，但是退货率很高。因为基于预算有限的情况下，并不是所有档口会跟我们配合，所以拍摄的产品风格和调性难以做到一致。而且我们发现市场采购的产品不仅价格高，品质不好，最主要的问题是同质化严重。

我搜同款发现我们采购的成本价居然是广州淘宝店的售价。这时我们发现，即使我们解决了视觉问题，如果不解决同质化的问题，我们是不可能成功的！因此这两个月告诉我们，还是要：

坚持做自己喜欢且可以看懂的产品

并且要突出重围就要从自己打版研发开始

我太太对产品有自己的要求和审美。在意识到这一点后，她开始在各个趋势网找图，而我则去找身边做服装的朋友寻求帮助，来解决制版打样。最终我有个朋友同意我太太可以在他的设计部打板开发，开发完后，她就对镜拍摄上新。

可能是运气比较好，我们开发出的第一批产品2条连衣裙和3条连体裤在拍摄上新后，分别在直通车和直播间里都获得了不错的反应。其中四个款当季的销售平均都超过了3000件，3个月做了接近800万的销售额。同时，由于产品没有同质化，当时在定价上从148元开始，最终涨价到228元。并结合对镜拍摄和自主开发，我在夏天小赚了一笔，并且把资金全部投入组建了自己的版房团队。

自己打版设计，上新就会慢，这个问题也是我们现在所面对的一个瓶颈。但我知道，如果希望做长线生意，这是必须要走的过程。未来原创还是有市场的，而且溢价能力也会上升，只是投入期久而已。这几年我们受益于产品溢价，才把店铺支撑到现在。原创的对立就是抄袭，在这个过程中我们也被抄过很多款，但换个角度来看，你会被抄就说明你是有价值的。

我们的款式一部分是前期市调，这部分现在可以说是我们的业绩基本盘。还有一部分来自设计师的创意，这一部分是保证调性的同时还有可能做出爆款。而在产品比例上，我们在17年至18年没有做这类规划，但从19年开始关注这个问题，目前产品比例1:1，投入50%做市场。

自己的产品自己最清楚需要怎么去表达，我太太自己拍一方面节省了成本，一方面也打造了差异化。当然对于什么是产品差异化，也许不同的人有不同的角度。譬如你做了红色，我做了黑色，这算不算差异化？换个角度来看刚上市如果没有同款，本身也算是一种差异化的体现。

图片来源：Pexels

3.如何引流：刷单？开车？直播？

在我解决了视觉和商品问题后，就得投放市场了。当我们有解决视觉的能力，视觉是第一生产力，理论上投放上市，淘宝的流量自然而然就会给到产品！

我当时首先解决了视觉统一的问题。2017年淘宝刚开始流行直播，我们刚开店的时候并没有采取付费推广。基于视觉统一我们尝试的第一件事就是直播，策划一些简单的直播间玩法。虽然直播间人不多，但是我们每天坚持让观看直播的观众加我们微信，用送衣服或引导拍买家秀的方式让他们下单，来完成前期基础的销量和评价。当时每天直播120-150分钟，在这期间我太太一个月瘦了十斤，可见女装直播是一件非常累的事情。

有了基础销量和配合直播，我开始用我的“老本行”来开直播车推广引流，付费推广的时候配合促销，付费负责买流量，直播间负责转化进店流量。前面有提到我们自主研发的时候只做了连体裤和连衣裙两个品类，这是一个比较关键的点。

熟悉品类推广的运营都知道，直通车围绕属性词去做标签和关系词，然后产品之间做属性关键词布局。这样我们付费获取的流量才可以最大化地去消化，从而提升我们的UV价值。流量成本很便宜，基本在0.5元/个，而且付费能带动免费。所以做好视觉和商品，只要一推广，流量就来了。

4.电商女装会面临的几个大坑

有芸友曾表示坐电商初期因为不懂行而参加各种淘宝花钱培训，花钱请所谓直通车大师来运营是一个“大坑”，而我要聊的第一点就与此有关。

我认为如果运营端不以盈利为目的，而是抱着“先花钱再说”的心态，直通车的功能也无法最大化。直通车是淘宝的一种推广引流工具，而淘宝培训对于大部分人来说都是交学费。所谓“直通车大师”，更适用于那些不会做搜索的人来运营，只能是上来就是直通车，“死马当活马医”。

但如果你有一定的运营基础，肯花功夫研究数据，我认为这部分的成本可以省。做电商其实最主要的还是货品。对于女装而言，上新才是最好的维护客户方式。

做淘宝不能盲目付费

这是一句忠告。当然电商培训也有不收钱的，靠现场转化；也有1688这种低门槛的。如果想从事电商，不能轻易招运营，更何况现在大家普遍招运营第一句就是“直通车会吗？”一般的运营都是只懂推广，不懂产品和视觉。

尤其做女装电商运营的大多都是男性，懂女装和视觉的少之又少。如果你相信靠直通车付费就能赚钱，现实往往是花了几万的坑位费且不保证销量。我去年一年花了1000万的广告费，由四个人分开烧直通车，有很多张报表做评估，这不是一个运营就能决定的。

除了运营端乱花钱，上培训课被“割韭菜”外，第二个“坑”在商品端：

只关注产品销售，无视毛利，无视退货率

我认为这可以概括为在供应链中找爆款，轻信“先亏后赚”的一个坑。退货率其实能很好地反映产品问题。比如有一些版型对身材的要求会更高，必须X/S型。如果从事女装这两个版型的，退货率会高一些。互联网普遍的退货率太高，而这产生的退货成本也很高，但媒体只报前端数字，双“11”也同样如此。

其实我们开店不光要重视现金流健康，很重要的一环节就是商品运营环节。商品运营健康与否，不光决定了你是否产生利润，也会暴露出你的供应链是否健康优质。

对于供应链的好坏标准涉及出品的稳定性。做好一件不难，怎么持续稳定输出以及质量、价格、备货能力、研发能力、交期等等才是主要问题，这些都需要很长的时间去磨合。好的供应链基本可以做到稳定的交期，稳定的采购价，稳定的账期和稳定的品质率。

此外还有一个“坑”在视觉端：

无限重视视觉

以模特为中心，轻产品

我们既要重视视觉，更要重视产品。有芸友表示可以通过先测款，再测图来避免“踩坑”，图可以后期一点一点优化。

我认为即便是平拍图，如果产品好也一样可以爆款。买卖双方最终的行为就是购买，而顾客购买的是产品。视觉只是锦上添花，把产品准确地表达出来而已。比如月饼卖得好，一定是之前品牌过硬、口感好、有回头客，而不光光只是包装的因素。一个团队不能只抓视觉，一定要严抓产品，否则是一个短线生意。好看的模特是加分项，但不是基本功。如果只是在加分项上努力，基本功不扎实，一定不是长久之计。

1.淘内流量减少——传统引流方法效果差

我目前遇到的第一个大问题就是流量问题。针对如何引流的话题，有芸友理解为要通过顶层的品牌规划和往下一层的产品规划，才能自带流量，不然就是人流和转化的问题，毕竟大家都现在都在玩规则，找红利。也有芸友表示不一定要砸很多钱，这类似早期解决问题一样，看怎么能形成一定的识别度，有必要的话产品做减法，且做深。

冷芸老师曾经提到，现在都要从社交媒体引流，淘宝自身流量已经到了顶点，这个问题也不是淘宝自己能解决的。目前其实淘宝的顶层网红风格店也缺少流量，淘内流量基本倾斜给了天猫，所以雪梨家现在也在尝试不停直播带货为店铺争取流量。但因为我不是做品牌出身，我会关注团队建设的投入产出比，所以这也是我现在不敢去做社交媒体引流的一个原因。不过我尝试的抖音+直播的组合给我带了不少流量。

我们的抖音在建设时参考了小红书的一些博主的视频，然后结合自己现有的东西，其实跟我当时淘宝起店的逻辑差不多。我们前期做了一些发现的工作，并加以放大。按我的分析，就是基于个人审美拍摄的OOTD（OOTD，是一种网络流行语，出现于INS上，是英文“OUTFIT OF THE DAY”的缩写，意思为今天的穿搭），外加上一点点运气成分。

我们现在运营了几个抖音号，有对镜拍摄的小视频（不露脸），也有基于背影的气质的（不露脸）只展示衣品。目前也是在尝试矩阵做，给我的淘宝店引流，目前看来还挺有效的，但是稳定性不高。其实除了抖音，也有其他平台可以尝试，比如快手。有芸友表示快手的市场也很大，而且快手会更加直接，比抖音转化高。但不管选择什么平台，这些平台最大的问题是可持续性。

与社群一样，怎么做好可持续性很重要

在品牌推广上，我尝试了抖音的官方推广、在小红书联系博主写种草文以及进行流量私域转化这几种方式都有一定的效果。运营社群也需要投入时间成本，但好处是得到的反馈也非常直接。

对于社群运营，有的商家会介意万一某个用户体验不好，可能就导致了其他用户群起而攻之。其实不用担心这样的问题。本质上最主要还是商家的态度。 一旦商家给用户树立一个正确的态度——就是你们不会对真正的问题置之不理时，顾客的问题不会再成为问题。如果是竞争对手或者黑粉恶意捣乱，直接退群拉黑即可。 这样做几次， 社群的用户就会明白你们是真心为用户解决问题的。

要做好可持续性， 就需要考虑两点。一个是投入产出比。一个是谁是真正的受益者。

以社群为例。为什么很多社群到了6个月后就没活跃度了？原因一是，如果一个群只靠群主一人管理， 而大部分企业不太可能只是让一个员工全职管理群的， 时间久了， 群主自己可能也没有精力长期在一个群里活跃；其次， 现在大部分的社群受益者只是少数人， 比如卖家（群主）。 你只是在群里卖东西， 顾客只是在里面买东西。而你卖的东西，又不是不可替代的。 新鲜感一过， 大家自然就冷淡了。

因此社群管理需要方法论。比如要发动群众的力量，好像我们冷芸时尚圈坚持坐庄， 发动的是大家的智慧。管理上也要发动大家参与，而不是靠卖家单人管理。

图片来源：冷芸时尚课程

上图是冷芸从自己的营销课程里抽出来的三个页面，社群要做分层结构，以及不同层级要做不同管理。

原则1：要让大众受益，而不只是卖家受益。所以你要设计利益模式。只有大家都有好处了， 大家才可能长期聚合在一起。

原则2：要发动大众参与管理，而不是依靠你自己管理。我们的社群，没有全职管理员。到现在四年还很活跃。但前提是——别人为什么要参与你的管理？这里可以发动你的KOC与主力顾客一起参与。

（如果对社交商业感兴趣，可以点击本链接）

2.产品团队疲劳期——粉丝对新品不买单

粉丝对新品不买单是我遇到的第二个问题，他们总觉得新款跟旧款相似，还会抱怨产品没有以前好。这其实就好比夫妻关系，老婆总觉得老公不如结婚前一样好，怀念那时候的日子。

这不是我个人遇到的问题，几乎所有的品牌都会面临同样的瓶颈。有的品牌我们会看到他们通过做联名款来转变产品风格，吸引粉丝的活跃度

产品相似引起审美疲劳是一方面，另一方面在设计创新上，设计师也许会认为如果和其他品牌产品相似度高，可能会降低品牌调性，所以脱离市场需求而剑走偏锋。如果问题根源在这里，我们不妨一方面从商品企划下功夫。但现在电商C店最大的问题是：

所谓的“爆款”思维，没有可持续性

电商做到一定规模，不该再停留在单款或者爆款设计的问题。总体企划、连带率、系列感都很重要，爆款思维不会解决这个系统性的问题。另一方面从促销策略也很重要。

我们店铺的连带率还不错，月均可以做到2.5，这只是线上的数据。但相比线下现在要求至少3.5-5来看还差不少。这其中的愿意之一就是因为线上普遍是单款思维，所以连带率低，但这也是线上业绩有待改善的空间。

流量有限，复购率做好，剩下的就是连带率了。连带率从企划就要开始策划好，直到后期的销售，特别是在新品销售不好的时候，系列销售感就更为重要。在销售策略上，我们可以针对不同层次的客户，实施不同的销售分层以及不同的销售策略。

图片来源：庄主自制

（服装设计只凭感觉？错！服饰设计=灵感+精密逻辑推理！）

上面这篇文章是冷芸时尚圈前期芸友关于系列设计的坐庄讨论，可以参考。

3.过于注重管理——流程复杂，效率变低

当店铺做到80分的时候，如果要继续往90分努力，就需要进一步优化细节。但在这个优化过程中，我们常常会发现人会越来越多，流程越来越复杂，我基于处女座的性格和完美主义，总是想面面俱到。

当我遇到困惑时，曾请教冷芸老师，她指出精细化管理并不适合快速成长型的企业。因此在考虑自身情况以后，我得出结论是“抓大放小”，以及追求“利大于弊”，而不是追求完美。

互联网时代，“快”比“好”更重要

当工作来不及做的时候，很多管理者首先想的是加人，但其实“加人”是最后一个选择。遇到这类问题，我们可以先评估工作增量——是否真的是增量？增量的同时，有没有需要可删除的工作量？其次，看你的流程与标准是否足够优化？现有资源是否都已经是用到最大化，这都需要去进行评估。最后才决策说是否应该通过加人来解决工作量问题。

之所以这么说，因为这其中存在一个基本逻辑：多了工作——加人——导致成本提高且沟通流程加长——效率更低。因此“加人”其实并不总是最优解。找到一个优化方案更重要。优化方案要根据现有资源来优化，优化组织结构，优化流程，优化标准等等。

首先是要优化工作量、流程与标准，而不是加人

这些都是系统层面的问题。

其次是个人层面，即个人工作效率是否足够高。现实往往是努力勤奋的人很多，但都不高效。企业要追求的是高效，而不仅仅是加长工作时长。其实相比于一线国际企业，国内大多数鞋服业的人效很低，这个是缺少科学管理意识与工作方法论所导致的结果。

举例来说，很多人拿到工作就开始做，而不是首先思考怎样做才能高效解决问题。很多人是做了一半才发现方向错了，这就增加了试错成本。

个体高效往往比较容易解决，而企业组织的高效，涉及到科学管理的问题，但是也不难，主要看组织架构、流程设计。高效靠自觉很难，需要靠制度与系统。很多公司设计的流程本身有问题，这种情况下就无法从根本解决高效问题。

庄主总结

一、如何布局，最终从0到1

1.如何布局视觉，做到与众不同？

对镜拍摄，降低拍摄成本；太太和我分工合作，找角度模仿拍摄；付费引流提高点击量。

2.解决产品来源，避免同质化

坚持做自己喜欢且可以看懂的产品，从自己设计打版研发开始解决产品同质化问题。

3.如何引流：刷单？开车？直播？

基于视觉统一尝试的第一件事是直播，有了基础销量和配合直播，开始开直播车推广引流，自主研发只做连体裤和连衣裙两个品类，这是因为直通车围绕属性词去做标签和关系词，这样我们付费获取的流量才可以最大化地去消化，从而提升我们的UV价值。

4.电商女装会面临的几个大坑

运营端：不以盈利为目的，先花钱再说。

商品端：只关注产品销售，无视毛利，无视退货率。

视觉端：无限重视视觉，以模特为中心，轻产品。

二、我目前面临的困难和挑战

1.淘内流量减少

传统引流方法效果差。

2.产品团队疲劳期

粉丝对新品不买单。

3.过于注重管理

流程复杂，效率变低。

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

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素材整理/排版：孟琪洁

审核 : Cherika Chen

版式设计：Alex Li

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