社群、朋友圈、直播.....现在的我们该如何卖货？

课题：社群、朋友圈、直播.....现在的我们该如何卖货？

参与：中级买手群群友

时间：2020年8月21日 20：00-22：00

引言

讨论提纲

一·现代购物方式与传统时代的区别是什么？

• 社交商业时代：不是资讯不够，而是资讯太多
• 影响消费者购买决策的人变多了
• 两者的差异就是用户之间的关系，用户与品牌的关系
• “小范围”和“放大性”

二·社交商业渠道

• 大家在用的社交商业渠道有哪些？为何选择了这些平台？
• 社交商业的各自的利弊点是什么？

三·短视频与直播

庄主简介

2018年我曾经带人做了一次近400名消费者的深度访谈。 研究结果表明，大多数人会选择淘宝、天猫、京东等渠道购物。这些平台买东西都很便捷，只要搜出想要的，就会弹出来。甚至现在的软件和平台自带识别功能，会根据你看过什么来推出你可能会喜欢的产品。

不过，近2年，虽然淘宝、天猫、京东依然很主流，越来越多的电商平台后来居上。根据参与本次讨论的芸友讨论，发现很多95、00后相比淘宝，会更喜欢用拼多多、小红书等新兴渠道。在购物习惯上，和芸友们一样，我们经常会通过微信、抖音、微博等社交互动平台种草产品。在被种草后，根据不同的产品类型选择不同平台，比如被朋友影响拼团会用拼多多，吃饭用美团、大众点评，出行用携程。

一位芸友说，以前买书还会在京东和当当之类的，但是现在会在一个叫“漫游鲸”的小程序上买，这里还可以卖旧书换积分，再等新书。买来的新书都经过重新包装，品相特别好。从这种种变化我们发现购物思维正在发生改变。

以上提到的都是购物渠道，而我们具体又是“如何购物”的呢？当我提出“如何购物”这个问题时，很多人第一反应谈的都是购物渠道，难道购物方式只有购物渠道吗？不知道大家是否可以理解两者的区别呢？一个是“HOW”，一个是“WHERE”。“WHERE”是指我们常说购物有线上的和线下的，而“HOW”则可以理解为购物路径、支付方式等。

那么现在购物与传统时代的购物方式区别究竟是什么呢？先发张图片，大家感受下：

（点击图片可以放大阅读）

传统商业模式 图片来源：庄主课程《社交商业》PPT

传统时代基本是这样的：有个购物动机（尽管可能是偶发的)——获得资讯（大多通过口碑、广告）——去百货商场交易。而现在，就如同上述所说，我们的购物渠道与触点变得很多。

数字时代 图片来源：庄主课程《社交商业》PPT

现在的购物路径，大家比较一下两者，其差异重点在哪里呢？了解这点很重要，抓问题，要抓本质。渠道、结算方式、是表象。我们要看它本质上发生了什么变化。

谈到区别，有芸友认为传统渠道是靠人自身的需求来打通的，而数据时代是在营造激发人的需求点，刺激消费者购买。传统商业是比较单一的资讯传播，数字时代则是重于分享。 下面我们来看看它们之间的主要区别

1.社交商业时代，不是资讯不够，而是资讯太多

社交商业时代，消费者的注意力变得极其短暂。要吸引他们变得更难，要长期吸引则更难。如何可持续地引起消费者关注呢？这是当下营销的难点之一。因此，“吸引”顾客不是比从前更容易（虽然触达渠道更多），而是更难了。

2.影响消费者购买决策的人变多了

如果要持续引起消费者注意，那卖的东西就要涉及到方方面面了。例如传统时代，受朋友家人宣传、明星广告的影响较多。现在则是很大一部分受到KOL、网红的影响。除此以外，数字化时代但还有一类内容特别容易影响大家，那就是用户评论。用户评论是很重要的，大家不要忽略这个细节。大部分人在买商品拿不定主意的情况下就会去看评论，还会特别关注差评和追加评论，这是很直观的。所以，数字化时代，影响消费者购买决策的人更多了。 对于卖家来说，这是个令人喜忧参半的现象。

3.用户之间的关系不一样了

社交商业时代，用户购买后，是否会推荐、分享？以及他们的推荐与分享又如何影响了其他用户？以前用户之间的关系只会产生在熟人之间，但现在即使是陌生人之间也可以产生关系。

针对以上的消费特点，在现在的社交商业时代， 我们需要了解下社交化营销与传统营销的区别。只有这样，我们才能真正掌握两者的本质差异。

“单向”性传播 VS. “互动”性传播

在我看来在传统时代，营销基本是单向的，而在社交营销时代，“互动”很重要。但很多传统企业没有意识到这个问题，他们只是把线下内容搬到线上，所以做不好。“互动”是社交营销时代极其重要的关键词，虽然老一代人不太理解这个，但你如果不会“互动”，很难玩转现在的社交商业。传统型企业很多只是把线下（纸质）的内容搬运到了网上，这不叫“社交营销”。

“官方”性传播 VS. “娱乐”性传播

还有“官方性’”和当下“娱乐性”的矛盾。这也是很多传统企业不适应的地方——不知道怎么和青年一代玩，这其中也有沟通语言与表达形式的选择。现在的年轻人不喜欢官方的陈词滥调，更喜欢娱乐、卖萌、轻松的，可是传统品牌还没有找到合适的方式放下自己的“架子”，用轻松娱乐的方式与青年一代交流。在这一点上，我建议大家有空看看新华社官方微博的变化，他们算是官方媒体做得很会适应青年一代的了。但还有很多传统企业没有抓到其中精髓。

“小范围”性传播 VS. “放大”性传播

大家发现了吗？社交媒体不仅缩短了距离，加快了信息传播的速度，也放大了所有的事情——好事、坏事都被极速放大。所以企业现在有时也常会不知所措：即便出现一个小问题，也可能会立刻被传播，就是所谓的上“热搜”。好消息基本是买热搜，坏消息要么竞争对手搞你，要么就是你真的被“热搜”了。还有的时候，为了品牌的宣传和知名度，吸引流量，还需要学会去蹭热度。

“营销分离” VS. “营销一体”

另外，传统时代，推广、销售是两个部门分离的，但现在是推广、销售一体。现在大火的直播就是传播、销售一体最好的体现。

1.大家在用的社交商业渠道有哪些？

为何选择了这些平台？

大家都在用哪些平台？是微信、抖音、社群还是小红书呢？那你们又是为何选择了这些平台呢？说到这里，虽然新平台不断涌出，但大家经常会用的平台还是那几个。这里以服装销售类的产品举例，大家都集中在抖音、小红书、淘宝上。也有芸友提到服装探店类大多会用大众点评来进行，并且通过大众点评来了解相关内容的人还不少。因为比较对象不多，竞争性不强，优势很容易凸显出来。

图片来源：大众点评 芸友Yihan分享

大众点评的最大的优势就是“本地化”

但大众点评做服装探店有个缺点，就是客单价可能会受影响。因为大众点评有不少是吃饭点评时引流来的。比如你可以在大众点评上搜索自己喜欢的店铺，然后就会推送给你附近或相关的店铺。但上述提到的这些平台，基本上都以低价为主，似乎超过300元都比较难。

2.社交商业的各自的利弊点是什么？

我们再来看看各个渠道的利弊。首先，我们先来看看大家都在使用的“朋友圈”。我注意到，很多人在提到线上购物平台时很少会提到“朋友圈”，不知道有多少人在有心经营自己的朋友圈呢？还是你依然排斥用朋友圈发商业类的内容？其实现在微信也在打造电商线，不仅仅是朋友圈，其他的社群、短视频、直播、长视频、音频、图文等也是很好的带货推广渠道。

有芸友提到感觉朋友圈发多了就会被屏蔽。其实那是大多数人把销售当作了一切的手段，所以会不可持续。切记，销售是目的，但不是唯一的手段。与经营社群一样，社群如果一天到晚只是发券、卖货，也超不过6个月。归根结底还是要创造价值，创造对于受众的价值。

朋友圈 图片来源：庄主课程《社交商业》PPT

其实朋友圈和社群是当下最好的销售渠道

假设一个企业100个员工，每个员工500个朋友，用好这组朋友圈，每天就是5万人次的曝光。社群也是当下最好的渠道之一，但是很多人不会经营社群，过了大半年群就慢慢销声匿迹了。这点，大家可以参考我们冷芸时尚圈，我们快4周年了，依然保持高活跃度。社群运营的难点还是在内容，可持续产出价值，这个价值是对用户来说的。只是卖货，对你的用户不是价值。

在我们谈为顾客带来价值前，我们先谈个基本问题。大家觉得互联网时代，最稀缺的是什么呢？是信任！没有信任，谈什么销售？而如何在网络时代建立他人对自己的信任呢？这就在于出发点了，好多人做社群和朋友圈，就想着卖货，而不是经营自己的信誉。薇娅的成功，本质是她建立了信任。所以她选货时很谨慎，这样的信任是不能被破坏的。

所以，从“信任”的角度出发，去经营你的社群与朋友圈，你的思路会不一样的。但大部分人没有注意到这个细节，网上的课程谈的都是裂变技巧，拉人、优惠券等，但这些对你的用户并不是真正的“价值“。他们只是你达到销售目标的其中一个手段而已。

还是拿我们的冷芸时尚圈为例。我们一直秉持的就是，先有信任，再有合作，所以我们才可持续。就拿我们的课程来说，我也上了些网课，大家也应该上了不少。有多少课程群像我们这个买手群一样，坚持每个月输出一次内容呢？我参加的学习群，3个月后就没声音了。课程结束后，群里就只发新课程广告或者优惠券了。多数就是单纯地卖课，而且课程结束了之后学员之间就无交流了。这就是没有价值的输出，它无法粘合你的用户。而我们通过后期可持续内容的产出，良好地维护了与用户的黏性，并因此，与用户之间产生了可贵的”信任”。而这种信任又为我们带来了更多的新客户。

上述这就是一个案例，希望可以启发大家的思路，如何经营自己的社群与朋友圈。就是说， 你要做的第一件事不是卖货，而是建立信任。卖货是信任后的自然而然的结果，所以才成为护城河。当然这也是最难的。难度才有护城河。没有壁垒，没有门槛，你便很容易被取代。

接下来我们谈一下短视频与直播：

各大视频平台介绍 图片来源：庄主课程PPT

以上这些视频平台我都个人操作过，最后留下了适合我自己的，大家在选择平台时也可以亲测。现在比较成熟的平台基本上都被头部网红或者MCN机构占了，新人机会很少，但在朋友圈和社群还是有机会的。另外，还有些常被我们忽略的平台也可以投放视频内容，建议大家关注一下。

但是无论做什么，坚持才最重要。我是每个新平台尝试3-6个月。有数据增长的我就保留，没变化的，就不用了。但至少也要坚持6个月，不坚持什么都没用。

比如知乎直播，我近期用了3个月不到，观众从1000-2000长到了5000-10000人次之间。好多人做了1个月就不做了，这是没用的。领英是个被忽略的领地，好多人用它找工作。其实领英很适合中高端品牌销售， B站和知乎适合种草未来的消费者，或者年轻消费者。我们这里有心要做社交商业的芸友，可以多关注一下我说的这几个平台。

此外，我还有一个建议就是“顺势而为，但不要随波逐流”。太多的人只是随波逐流，没有自己的思考与定位基因。在芸友中现在用社交媒体运营的人还不多，但在此我给大家一个建议，就是一定要把朋友圈当作职场社交名片经营，而不是自己随心所欲的地方。

如何可持续输出内容呢？这对大多数人来讲是个挑战，但其实它也是有方法的。顺便插播一句广告，大家若真感兴趣如何可持续产出内容，可以关注我的社交商业课程。我有自己的方法论（点击了解课程）。

回到直播本身，大家知道一场成功的直播，需要哪些要素吗？新人大多都拿起货就卖了。我之前发过有关直播间的选货逻辑，不知道大家有没有去了解其他人是怎么去做直播的。有芸友提到，她到现在为止一共为公司做了16场直播，直播平台在爱逛和抖音，没有做推广。公司VIP数量非常少，件单价高（春夏款均价2500），没有任何转化。

那我们不妨想想，为什么这家公司要选在抖音卖件单价2500元的产品？选择大于努力，平台选错了，一切的努力都是白费。有芸友观察过一尚门的抖音，他们的号是讲穿搭的，不卖货。然后会把抖音发到微信社群，每天的微信社群再分享一些产品，这些产品往往和穿搭内容相关。而高单价的商品很难通过直播来推。

产品选对平台很重要

我来给大家看个直播的策划方案的案例。这个直播最早本来是我和一家公司总裁合作的。他们先给我看了他们的方案，我发现太粗糙了，所以我进行了修改。修改后的方案品牌方很满意，但是他们的商品策略来不及按我说的调整，所以暂时搁置了，但总体也能算案例来看。顺便说一下，现在高端品牌会用邀请制直播，用密码进入，不是所有直播都是公开的。还有一对一直播。这些方式都比较适合奢侈品，就和线下的VIP服务一样。

直播策划方案案例 图片来源：庄主课程案例PPT

我不知道有多少人研究过，卖低价产品与中高端产品的区别？因为他们完全不一样。但是现实中，我发现很多人用卖几十、几百元的方式在卖几千元的东西，这就是典型的不了解用户消费习性的差异。低价产品，强调的是“短、平、快”，价格低即可。所以他们的销售纯粹是“吆喝型”。 但你要几千元的产品也去吆喝，就真是砸了自己牌子。

例外首播案例 图片来源：例外直播截屏

不知道有多少人看过这个直播呢？这个是到目前为止，我看到的高端价格中做得最好的直播。据我观察，销售转换率也相当不错。件单价2000-5000之间为主、全部专业机位、推流直播、专业主持，属于专业级别的直播。这才是高端价格需要的方法。

如果你卖的货价值超过1000元，建议大家观摩一下这场直播。

观摩，是学习的第一步

然后先从模仿开始。我是研究了，再和大家来分享。另外NIKE、LABELHOOD里的ANGEL CHEN、林清轩都是高客单价。都建议大家观摩并研究下。

最后跟大家分享以下这个我策划的案例：

体育品牌直播策划案例 图片来源：庄主课程《社交商业》PPT

这是我原本要合作的品牌，客单价不高。这是他们原来的策划，这个感觉看起来更像电视直播：语速快，声音“聒噪”，让人随时想要换台。不过设计了每播一组货品就有一次观众互动环节（抽奖），这可以大幅度的提高顾客观看欲望。

针对这样的低价产品，又是第一次直播，什么样的商品策略会更好？

商品策略

体育品牌直播策划案例 图片来源：庄主课程《社交商业》PPT

这里又出现了具体的问题。我和他们沟通过，比如我说你们目标客群是买低价的，你能有多低价的产品，就比如那种真的能破成本的价格？但是，这就是个现实障碍，因为他们是经销商体系，价格不能太低。这也是实操中的现

实问题。所以我后来又根据这些问题进行了脚本策划的修改。

脚本流程

用户痛点词

直播脚本策划案例 图片来源：庄主课程PPT

节奏很重要

所有超长的时间的东西，例如直播、文章、电影、音乐会，都要有节奏感。

内容策略

制造气氛

直播脚本策划案例 图片来源：庄主课程PPT

有芸友不明白安排惊喜这里的“场景剧”是指什么呢？其实场景短剧就是角色扮演一个小剧，以让人意外的方式发红包。红包对直播已经不算惊喜了，这是常规动作。所以我的意思是要有惊喜，还要有预热直播。不是说直播8点开始，就8点开始，而是要提前热身的。

这个案例最后没有做，就是因为时间太紧。他们给我脚本的时候，离开播只有两天，我看到很多问题提给他们，品牌方看了很喜欢。但明天要开播了，一天没办法准备，就搁置了。不过至少希望这个案例告诉大家什么是有组织、有安排和没策略的区别。

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素材整理/排版：Savannah Meng

审核 : Cherika Chen

版式设计：Alex Li

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