全渠道时代我们该如何给店铺配货？

课题：全渠道时代，该如何给店铺配货？

参与：冷芸时尚圈买手讨论群群友

时间：2020年9月18日

引言

讨论提纲

一、什么是全渠道？

二、线上线下顾客需求有何差异？

三、服饰店铺配货需考虑的因素有哪些？

1、款式

2、颜色

3、尺码

4、价格带

四、权衡线下风险和顾客需求，哪些货品更适合线上代发？

五、案例分享

本文基于以下学术期刊论文讨论：

Sodero A.C., Rabinovich E. (2019)Omnichannel Assortment Decisions in a Fashion Retailing Supply Chain. In:Gallino S., Moreno A. (eds) Operations in an Omnichannel World. Springer Seriesin Supply Chain Management, vol 8. Springer, Cham.https://doi-org-s.z.library.sh.cn/10.1007/978-3-030-20119-7_8

庄主简介

就全渠道的概念而言，有芸友认为是多种渠道进行营销；所有的营销模式，能触达客户的各方面；整合所有可以触达消费者的渠道提供完整统一的购物体验；有芸友提到是线上线下，能辐射品牌客户群的所有渠道的统称；甚至有芸友用哲理性定义对其概括：凡是可能出现，就要出现。

总而言之，重点在于“全”字。百度百科中对“全渠道”的定义是：“企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。”

单从渠道的层面来看，从百度百科定义，我们能看出全渠道包含实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道。再细分一下，实体渠道的类型包括有我们熟悉的SHOPPING MALL，百货，街边店，电子货架等等。

大家经常购物的电子商务渠道，经群友讨论汇总，有：

淘宝、天猫、京东、唯品会小程序、抖音和天猫。常用的还是以上几个，对于小红书的使用，女生买美妆护肤品比较多。

如果简单分成实体和线上两个渠道，就实体店铺的优点而言，芸友讨论认为：

1.体验度更高。实体店体验更好，网店体验度不好，很难买到满意的，购物体验也有乐趣；此外与店员面对面交流，能享受到好的服务。

2.真实性高。能触摸到实物，对货品感觉更具象；

3.尺码的合适度更高。尺寸是一个厂家一个标准，线上衣服尺寸拿不准，线下可以试穿；

4.时间成本低。可以顺道购买节约时间成本。

就线下店铺的缺点，芸友提到：

1.心理成本高。对于消费者来说，线下的心理成本更高。

2.限制性。线下选择余地有限，网上选择很广，比如线下店铺在有限的空间里只能展示有限的产品，因此只能销售有限的商品，加之地理的它们只能将生意局限在某一个有限的区域内，对较远的素限制，区域难以进行有效的覆盖。我们铺货时还要考虑会不会爆仓。

3.时间成本高。线下要花大块时间，线上只是碎片时间。

而线上店铺相比，芸友提到其优点包括：

1.便捷性高。抖音随看随买，因为其方便，便宜，省时间；线上的陈列容量是无限的，客人退换货、比价、筛选也更加方便；24小时营业；店铺风格更换也更容易；

2.可选范围更广，信息更全面。线上陈列容量无限，接收信息也更全面；线上渠道多，省时；线上品类更全面。

其缺点则是：

1.购物体验差。线上没有实体店的体验感和服务。线下逛街的乐趣是线上无法替代的。像近两年消费者虽然逛街少，但是出去逛一次就有种没逛够的感觉。这种体验感以及人与人面对面的交流是线上缺少的。而且线上比起线下服务会差很多。

2.退换货邮寄成本高。一些实体店已经开放退换货服务，只要不影响二次销售，一个月内可退换。比如MASSIMO DUTTI 是提供一个月内可退换货服务的，ZARA也同样如此，前提是需要吊牌和小票。通常情况下，是否提供线下退换货服务主要看品牌政策。奢侈品基本不退不换，大部分服装可以做到7天退换货。

我们从消费者的角度来看这个问题。从年龄来看，是线上的年轻人比例大还是线下的？进一步从性别来看，男性购物是线下比重大还是线上比重大？

有芸友提到从时间上来看：线上购物可以随时随地购物。平时累的时候往往不想出门逛街购物，可能只有空余时间去。年龄上感觉年轻人在线上多一些。性别上男性感觉线上多，而且购买频次也不同。

事实的确如芸友所说，经尼乐森数据《新零售格局下 线上线下消费者异同》研究得出：

• 线上线下的消费者存在年龄差异、消费单价、频次、客单件都不同的差异。
• 年龄：线下购物者年轮相对偏高，线上购物18-30岁占比将近一半。
• 性别：线下购物者女性偏多，男性比重比较小；线上男性购物者远高于线下。

选择线下购物，据芸友讨论有以下几点原因：

1.真实性。线下显著比线上好的一点就是可以试穿，感受到衣服的尺寸、面料这些，大多数可以立刻拿到手；讲求服务体验的到位程度，线下消费是全方位贯穿消费者的所有感知器官的，就是这种触摸感。网上消费仅限于模糊的视觉和听觉感受。

2.便捷性。主要针对中老年人。无论从渠道或者app操作这方面稍微比较弱，特别是老年人。对于年轻人而言，比起线下，线上操作方便，省时省力，因此更倾向于线上购买。线上购买的群体中年轻人比例大。

3.体验性。主要针对年轻女性。线下购买纯属享受，感受服装上身的感觉，和看一些新的面料、工艺，也就是在对质量，款式，版型，颜色有要求的时候，会去线下实体逛。因此大淑装，“银发”生意放在线下就会更合适。

4.满足需求的灵活性，适用于日常补货及紧急购物。去线下买可能就是急需立刻拿到手的东西。

5.品类选择的差异性。比如休闲购物和节庆购物，线上活动多，消费者追求物美价优，但对于关乎舒适度的产品必须线下看，比如床垫、沙发这种需要长期用的东西，买家具是在线下选择，因此线上线下消费的品类也有所区别。

根据我所了解，线下配货的主要影响因素是店铺所在地、消费实力，消费群体等方面。目前国内服饰品牌线上线下店铺配货的基本模式如下图：

图片来源：庄主自制

上图主要体现为以品牌公司为主进行配货的情况。我们看到图中有重合部分，这一部分在品牌公司往往是作为线上的高价格产品，作为线下部分的低单价产品。但在平台类型的公司，线上和线下的产品是完全不同的，线上基本上以一件代发为主。总而言之还是要看具体公司，有些是重合，有些是完全分开，有些专门是为线上提供的。

如果线下和线上客群不一样，产品也是有区分的。大部分品牌现在是线上线下都做。

线上线下配货通过分析过往历史货品销售数据和客户特征，再结合当前市场趋势分析配置。如果公司在配货时完全分开两条产品线，这往往也是根据需求来决定的。

比如说有些产品是以高性价比，或者为某个促销或者节假日准备的。电商的产品要性价比要更高。就线上专供款来看，无论是从款式还是价格，线上客户对于其产品的性价比，颜色，面料都更注重，因此线上竞争也很大。通常我们可以理解为将高性价比、多色彩的产品放线上，效果更好。

消费者通过线上渠道触摸不到面料，但商家可以对其进行描述。因此我们在线上详情页能看到在线下都不见得能介绍全的面料信息，也会强调面料的成份，比如天然面料优于化纤。

但即便如此，线上的描述跟我们心里所想的也不一样。有些产品线上看着厚实、舒服、密集，特别是效果图看着往往很好，但收到货以后可能就会打折扣。因此会存在买家秀和卖家秀的差异。也因此目前高品质的产品和品牌还是以线下渠道为主。大部分品牌的线下专供款都有着共同的突出特点，即高品质，亲肤好打理。

有芸友提到其买手店目前只有小程序，没有线上店铺。小程序里的货品不是跟线下同款同价运营，小程序的推广方式不是很多，成交也不太理想。相比线上，线下货品需更注重品质，所以价格带可高于线上。并且买手店注重的更多是小众设计感的，还是体验为主。但可以通过小程序首单优惠之类的活动吸引客流。

在配货时，我们应该选哪些款作为线上线下重合款式呢？形象款、明星款还是跑量款？

有芸友表示选择跑量款，因为现在好多人的审美没什么自主意见（从事服装行业的除外），大多的审美都会受主流影响。

也有芸友主张明星款。让明星款、形象款的部分做形象，将中等、库存大的款式做日常销售，性价比高的，库存最多的做引流。同时根据不同时间的不同需要，调整形象款，畅销款和日常销售的基本款比例。

其实我个人认为这没有绝对答案，主要还是看我们目的是什么。如果主战场是实体店铺，线上是做品牌形象，那么重合款式可以是形象款；如果主战场是线上，线下店铺只是体验，那么重合款则可以是明星款；如果线上线下占比差不多，那么也可以选明星款作为重合款式。

但就我们今天的主题而言，要做全渠道就是要做到线上线下的融合，可以让顾客随时随地以同样的价格买到同质的产品。

我在查阅资料时了解现在有一种drop-shipping的方式。Drop-shipping是供应链管理中的一种方法。零售商不需商品库存，而是把客户订单和装运细节给批发商，批发商将货物直接发送给最终客户，零售商赚取批发和零售价格之间的差价。

对应于国内的零售业务，我们也可以把drop-shipping理解为“代发货”或者“转运配送”。作为零售商，这种方式不必积压大量的商品库存，有订单的时候，把订单转交供货商或者厂家，由他们直接发货给指定的客户。

从效果来看，这种方式对零售商是有利的，因为他们可以不用承担库存风险，而把风险转嫁给了上游的批发商或者工厂。我们在这里主要还是讨论这种方式如何配货更能提高销售，而不去讨论运营方面效果，如售卖量以及终端零售销售的动力。

根据我们之前讨论的线上线下的优缺点和消费者差异，我们来看看以下几个产品属性中的哪几个更适合采取drop-shipping的方式。

如果我们现在的角色是零售商，我们既要最大限度地规避库存风险，又要最大可能地赚取利润，所以在配货时我们应该选择以下哪种呢？

• 彩色单品相对于黑白灰这样的无彩色单品
• 不规则尺码
• 高毛利高单价货品
• 同一个产品有许多种配色
• 类似款式的货品（比如一模一样的衣服只是印花不同等）

首先，就是否选择彩色还是无色彩单品，有芸友表示，如果是同一款的多种色彩，他会选择线上代发。如果只是彩色款的话应该更适合实体店做，因为黑白灰的商品上身效果和实际的差异会小于彩色款。线上彩色会有色差，黑白灰的商品上身效果和实际的差异会小于彩色款，购买失败率会更低。

也有芸友选统一产品多种配色，因为同一个产品不同颜色可以提供给更多不同需求的客户，从而满足最大化需求。

而实际情况如何呢？研究人员的推断和实际统计数据都显示：“Colored products are less likely to get drop-shipped than non-colored ones”，即无彩色单品更适合这种方式。

那么，不规则尺码我们是放在自己店铺销售还是选择线上代发呢？

逻辑还是一样，不规则尺码包括特小和特大码，这种客人肯定是要上身试穿才会放心购买。

说到这点，我不得不提一个品牌，就是优衣库。优衣库的产品是把不规则尺码特大和特小放在线上销售，而其实体店是没有的。但这两种尺码在线上却几乎是断货最快的。

优衣库其实是反其道而行，这也得益于大众对这个品牌太熟悉了，因此即便是不规则尺码，客人买一次也就能知道它的尺码会不会偏才敢放心大胆下单。

如果熟悉商品配货机制的人应该知道，这两种极端的尺码普遍来说是所有尺码中订货量最少的。但是顾客的需求却是最明确的：最瘦的和最胖的那群人他们非常清楚自己需要的尺码。虽然优衣库这一操作效果很好，但对于一般品牌而言，还是把不规则尺码放在实体店内给客人试穿，购买率更高些。

归其原因，个人认为优衣库的该策略源于其非常广泛的大众定位客群，配货对于他们来说的效率可能比不上直接在旗舰店下单后由总仓统一发货：无彩色可以选择线上代发，一些不挑肤色的色彩也可以代发，也就是没必要同款所有颜色都放在实体店内销售。无彩色和一些不挑肤色的色彩选择线上代发更便捷。实际统计数据再次肯定了研究人员的这一推断。

而关于类似款式的货品是选择放在自己店内还是线上代发这点，研究人员的推断和实际统计结果是有差异的。研究人员推断类似款零售商会选择线上代发，因为款式相近，上身效果类似。但实际情况上，更多的零售商会选择将类似款也放在实体店内销售，因为零售商认为顾客对款式敏感，想要在款式上有更多选择。

而在高价单货品分析中，我们看到研究人员的推断和统计结果是一致的，零售商会选择将高单价货品线上代发，且成本每增加1%，零售商采购至线下店铺的需求降低千分之二。

但高单价选择线上代发与我们之前讨论的线上注重性价比的事实似乎不相符。其主要原因是经营过程中的风险规避问题。站在零售商的角度，高成本意味着资金积压，而线上代发不需要自己支付库存成本，没有资金压力，所以会选择将风险转嫁给上游。

1、亚马逊2017年测试，2018年6月向全美Prime会员正式推出“Prime衣柜”，旨在使金牌会员制度更具吸引力。这一活动旨在为金牌会员提供免费、易于操作、先试后买的退货服务。

具体流程如下：

• 首先，金牌会员在线挑选3件及以上的衣服、鞋子和配饰等物品；
• 然后，从客户收到产品开始，可以试用7天，再决定是否购买；
• 如果客户收到产品后并不满意，只需把装有产品的箱子放到联合包裹的某个站点或者免费申请上门取件，即可成功退货。

免费退货并不是一个新概念，但亚马逊的“Prime衣柜”服务通过一个预付标签和可重新密封的包装箱就让退货服务更加便利，方便客户退货到无人值守的揽收点。

此外，为了防止连续退货问题，亚马逊还为金牌会员提供更多优惠：如果客户留下3—4件产品，将享受9折优惠，如果客户留下5件及以上产品，将享受8折优惠。

2、Stitch Fix的服务就是为用户定期提供一个“时尚盒子”（被称为“Fix”），盒子里装着5件的“服饰”，是根据用户个体数据，再通过机器算法和时尚搭配师的建议挑选出来的，符合用户的穿衣品味的商品。在这样的基础上，用户已经不需要再花时间浏览海量的全网商品，也不用担心尺码和库存问题。

从业界口碑来看，stitch fix确实不错，他们大数据做得比较好，也比较注重用户习惯研究。因为他们也有一定退货率，所以后台数据很重要。Stitch fix的背后是一群科学家，是一个科技颠覆时尚行业的好案例。但在国内也有东施效颦的案例并失败了。因此，学习之后，一定要结合商家自身情况再做适应性调整。

庄主总结

一、全渠道零售（Omni-Channel retailing）

企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。

二、线上线下消费差异

1.消费者不同

年龄：线下购物者年龄相对偏高，线上购物18-30岁占比将近一半。

性别：线下购物者女性偏多，男性比重比较小；线上男性购物者远高于线下。

2.购买目的参考要素不同

（1）真实性；

（2）便捷性；

（3）体验性；

（4）满足需求的灵活性，适用于日常补货及紧急购物；

（5）品类选择的差异性。

3.购买路径不同

线下：被发现（多点陈列）---被吸引（促销）---口碑

线上：被发现（进店流量）---被吸引（图文、价格）---评论

信息来源：尼乐森数据 《新零售格局下 线上线下消费者异同》

三、如何给线上线下店铺配货？

线上专供一部分，倍率低、价格便宜、跑量为主；

线下专供一部分，跑款、量浅、倍率高；

两者重合的款式价格线上线下同步，包括折后价，重合款式作为线上的高单价货品和形象款式，作为线下的低单价货品。

四、作为零售商权衡线上线下风险和顾客需求，哪些货品更适合线上代发？

Drop-shipping 是供应链管理中的一种方法，零售商不需商品库存，而是把客户订单和装运细节给批发商，批发商将货物直接发送给最终客户。 零售商赚取批发和零售价格之间的差价。

从平衡消费者需求及零售商库存风险来说，零售商选择如下：

（1）彩色单品更适合实体零售；

（2）同款有多种不同配色更适合线上代发；

（3）款式略有不同更适合线上代发；

（4）不规则尺码更适合实体零售；

（5）高毛利货品更适合线上代发。

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