数字化时代，中小型服饰店铺应该如何转型？

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引言

课题：数字化时代，中小型服饰店铺应该如何转型

参与：冷芸时尚圈买手群群友

时间：2020年10月23日

讨论提纲

一、数字化时代的影响

1.什么是数字化

2.数字化时代是可逆的吗？为什么?

3.身处数字化时代，对于时尚行业最大的影响和改变有哪些

4.数字化的本质和核心点是什么

二、中小型服饰店铺和消费者的关系

1.中小型服饰店铺具备哪些特征

2.与大型服饰企业相比，各自的优势是什么

3.数字化时代的到来，对实体店铺销售和管理产生哪些影响

4.数字化时代如何影响消费者购买行为

三、数字化时代赋能下，中小型服饰店铺的出路

1.中小型服饰店铺有数字化转型的可能性吗？具体表现在哪些方面?

2.数字化转型是否意味着高昂的投入，中小型服饰店铺可否承受

3.大型奢侈品公司等拥有悠久历史和客户基础，是否可以考虑不进行数字化转型

4.数字化时代下，中小型服饰店铺转型中面临最大的挑战是什么

5.疫情是否加速了时尚行业的数字化？有哪些成功的数字化实践案例

四、总结

庄主简介

前言

中小型服饰企业的数字化是从设计端开始到末端都全流程打通，但除了零售，数字化还会影响其他方面吗？

1.什么是数字化？

在阅读英文原版和参考国内信息时，数字化正如大家提到的，是指在某个领域的各个方面或某种产品的各个环节都采用数字信息处理技术。我们可以联系某个领域或者某种产品，在深入去探究后，将其进一步理解为：数字化关键在于服饰企业需要全面落地数字化，企业内外部、前端和后端整个链条都打通，实现全链路全渠道的数字化。实现提高效率、降低成本、提高用户体验等。

2.数字化时代是可逆的吗？为什么？

在此我给大家看一张图，是2017年的麦肯锡的一个调查。

（图片来源：Sources：数字麦肯锡2017.2.9《The case for digital reinvention》（图345-1、2）

（图片来源：Sources：数字麦肯锡2017.2.9《The case for digital reinvention》（图345-1、2）

通过2017年针对数字化对各行业影响的调研数据，我们发现3年前数字化才刚刚开始改变许多行业。它对公司经济绩效的影响虽然已经很大，但这还远远没有完成数字化的进程。未来，数字化对于各行各业的影响将持续增加。当年零售行业数字化程度已达55%。相信到2020年，特别是疫情之下，时尚行业对于企业数字化的转型会更加迫切。从中国宏观层面来看，我们可以从《中国制造2025》中探寻未来技术发展的重心。其中，《中国制造2025》的一条主线是以体现信息技术与制造技术深度融合的数字化、网络化、智能化制造为主线，包括推行数字化网络化智能化制造；提升产品设计能力；完善制造业技术创新体系等八项战略对策。所以，我们可以将这种趋势理解为数字化是未来发展的主要方向，正如很多人喜欢vintage，即复古的、旧的服饰，但是相比去实体店，也会有很多人选择在THE REALREAL、THREDUP等二手转售在线电商平台去购买一样，数字化已经融入我们的生活各个方面。

3.身处数字化时代，对于时尚行业最大的影响和改变有哪些？

我们想一想过去的时尚品牌最关注的点是不是下面这些：

根据案例文章“How the Digital Revolution Has Been Transforming the Fashion Industry”，20世纪90年代，时尚品牌主要关注的是：

1、产品；

2、主题风格；

3、材质；

4、建立一个强大的可识别的传播形象，主要向权威机构和渠道推荐（如时尚杂志、展览、时装周等）；

5、提供给消费者访问更多品牌内容。

当时我们认为，最大的数字化就是拥有自己的网站。网站的关注点在于：传承品牌历史、展示品牌专业形象、注重视觉化元素等，网页设定的导航、内容阅读等都不符合顾客阅读习惯，并不知道消费者需要什么？品牌与消费者之间的沟通是居高临下的，是单向和教条的。

但现在，我们洞察到数字化的更大意义是，用户访问和购买行为信息，整合线上线下渠道，增加购买机会，提供全面的用户体验，让用户能建立和分享内容。数字化更多是与用户的接触，抓住用户的兴趣爱好。

比如：

1、通过数字工具，实现产品定制；

2、通过跟踪和地理定位功能，零售商可以派发周边2公里的优惠券、最新活动通知等。

3、利用电子设备管理各种活动，如服饰店内平板电脑查看产品目录和检查库存情况，并可能在店内进行在线购买、调货、支付等管理。

4、如疫情下很多设计师在线发布时装作品，如XUZHI等采用沉浸式故事，在物理空间中从静态内容切换到多媒体内容，从物理产品切换到虚拟体验等。

4.数字化的本质和核心点是什么？

数字化的本质是通过提高效率、降低成本、提高用户体验等实现价值最大化。其核心在于数字化是一种手段，而不是一个目标。数字化转型也是一个持续的过程，我们可以设定数字化转型的路线图，根据企业的特性，消费者需求变化等逐步去调整和迭代升级。比如奢侈品公司开云集团推出的环境损益表(EP&L)，以此来分析集团的温室气体排放，计划从2015年起至2025年，将供应链中的温室气体排放量减少40%。

1.中小型服饰店铺具备哪些特征

中小型服饰店铺的特征可以归结于客流不稳定、没有议价权，资金资源欠缺，组织结构单一、靠老板的特质和眼光。

2.与大型服饰企业相比，各自的优势是什么

大型服饰企业靠流程和制度化，比较规范。但是面对越来越个性化的需求，大企业也在扁平化适应市场发展。如果反应太慢层层审批，没有赋予店长更多的自主权利，以及后台数据支撑，和快返系统的产品补充，都会错失销售机会。

3.数字化时代的到来，对实体店铺销售和管理产生哪些影响

数字化时代，我认为其最大的影响就是沟通更便利了，好多事情可以在微信上、钉钉上解决。然后店铺的销售数据，陈列照，都可以通过微信群及时反馈。不知道大家是否有关注最近时尚圈两个现象级的零售渠道吗？这两个零售渠道就是TX淮海和HARMAY话梅。

淮海TX项目是上海一个潮流聚集mall，陈伟霆的潮牌首发就选在那里。这个mall最开始就是针对Z世代的人群打造的，以95后、00后为主要受众群体的商场。潮牌发售、创作实验室、滑雪体验馆等都在里面，很多创意都在实验、打破原有的商场模式：一楼奢侈品、化妆品，二楼女装、三楼童装、四楼男装……

而HARMAY话梅是美妆集合店，主要是高度兼容了线下销售和线上仓储的功能。在店铺内部，整个楼层采用了回转台式商品货架，能够将商品更好地呈现给顾客。货架内围的工作人员可以方便捕捉主动寻求帮助的顾客，免去了跟从购物的形式。

数字化对销售和管理一方面影响就是：重构消费场景，顾客可视化和数据化精准匹配，能更好地满足消费者需求。

4.数字化时代如何影响消费者购买行为

最近快到双11，今年的双11，离不开自疫情开始一直热度不减的直播带货，不知道都有哪些人看过李佳琦和薇娅的直播种草。这其实也是数字化对于当下最大的影响之一：直播种草，主播推荐。数字化的进程改变了消费者的购物行为。购买的渠道进一步增加，被影响的渠道也多了，消费者被种草和拔草的地方都多了。

首先，通过数据收集用户画像，再根据所得到的用户画像进行符合用户喜好的精准推荐（淘宝、今日头条）。

第二，抓住消费者特别关注的留言、口碑、好评来进行筛选分级。

第三，数字化提供了一种消费的平视而不是仰视（VB），让购物变得没有空间时间的限制，直播更是突破电商的平面感，让用户感觉所见即所得。

另外，数字化能够通过数据分析，反向定制产品。比如欧莱雅在杭州与天猫创新中心的战略合作，除了获得最新的消费者和市场一手需求，还与消费者一起共创反向定制需求产品；再比如元气森林。元气森林，最早也是创始团队根据小红书女性用户对饮料的特点，深入分析挖掘年轻女性喜欢糖，又怕肥，所以出大家喜欢甜味，但是零脂肪的、零糖分的珍珠奶茶等不同口味的需求，来反向定制的产品。

1.中小型服饰店铺有数字化转型的可能性吗？具体表现在哪些方面？

我们看一个奢侈品ZEGNA的案例，来反思哪些是可以用在中小型服饰中的？意大利男装品牌ERMENEGILDO ZEGNA，2012年在数字营销总监的领导下，整合了一个高度结构化的数字团队，并分为六个职能部门：

（图片来源：Sources：How the Digital Revolution Has Been Transforming the Fashion Industry）

但在这个数字化团队之外，品牌仍保留了实体门店预约和定制的服务。和ZEGNA的集团规模化不同，中小型服饰要做到麻雀虽小，五脏俱全。即做任何事都要符合商业本质，再小的品牌和店铺也有突围的机会，关键是创始人的思维和底层逻辑。我们可以把一个店铺看成是一个企业，也许只有3个人（Uber当年也是3个人开拓了上海市场，并走向全国）。

对于中小型企业向数字化转型，有没有必要像ZEGNA一样？以下是我的一些建议：

（图片来源：庄主自制）

总结一点就是：在数字化时代，有一群追随品牌与其设计研发、幕后细节、制作过程的粉丝，是品牌最主要资产之一。这些关注者是品牌的流动代言人，他们既在为品牌的背书买单，也在品牌里寻找自我认同。

2.数字化转型是否意味着高昂的投入，中小型服饰店铺可否承受

在这一点上，为了节省成本，作为中小型服饰店铺向数字化转型，我们可以从两方面考虑：

（1）从社群、直播、视频开始，创造内容，系统上的数字化其实够用就好；

（2）利用现有的数字化技术（如直播、短视频等）小成本试错。

3.大型奢侈品公司等拥有悠久历史和客户基础，是否可以考虑不进行数字化转型

我首先引用欧莱雅集团首席数字营销官Lubomira Rochet的观点，在数字化时代面对独立品牌与数字颠覆者的竞争时，如果大公司们能够积极“拥抱”与整合新的数字化营销规则，比如更短的流程，新平台、新触点和新服务，就仍然能够保持增长，使自己的规模变得更大。

所以，对于奢侈品公司而言，要考虑基业长青，对股东负责，财报每年增长等，在受到疫情的影响下，必须考虑数字化转型，最终目的是增加收入，扩大品牌影响力。Z世代人群数字化程度高，太传统的品牌，无法吸引注意力。关于这一点，我有一个数字化时代4P-4R的模型图片给大家参考。这个模型中所体验的实际是企业从以产品为中心到以消费者为中心的转变。

（图片来源：《什么是营销》.机械工业出版社.2020.09）

在了解消费者这件事上，我举一个欧莱雅数字化转型的例子。

（图片来源：Sources：中欧商业评论《2.5次元消费者当道，欧莱雅如何玩转数字营销》）

此前，奢侈品数字化优先考虑的是传递奢侈品的理念，保证奢侈品在线输出的调性与线下一致，之后才是销售意义上的变现（DIOR等双11专供款，胶囊系列，联名系列等专为线上销售为目的设计除外）。但是现在更加深入数字化变革，今年DIOR是奢侈品品牌中首个推出针对双11产品线的品牌。

4.数字化时代下，中小型服饰店铺转型中面临最大的挑战是什么

（1）资源有限；

（2）定位不突出，数字化传播力弱；

（3）摸石头过河，试错成本高；

（4）思维和决心去转变。

5.疫情是否加速了时尚行业的数字化？有哪些成功的数字化实践案例

大家看一张图：

（图片来源：Sources：数字麦肯锡2020.4.22《Digital strategy in a time of crisis》）

疫情之下，所有的公司都在寻找新的节奏，在疫情极度不确定的情况下，领导团队需要快速识别和判断什么是有效的和无效的，以及为什么？找到这些问题的答案，才能在当下努力更迅速地适应变化的过程。

我们不妨看一看奢侈品爱马仕此前发布的最新财报：爱马仕第三季度销售额大涨7%。爱马仕在截至9月30日的第三季度销售额同比增长6.9％至18亿欧元。按品类来看，核心的皮革和马具部门的销售额同比增长7.8％至8.79亿欧元，成衣和配饰销售额同比增长6.8%至4.37亿欧元，丝绸和纺织品销售额同比大跌20.5%至1.05亿欧元，香水销售额同比下降9.9%至7830万欧元。

爱马仕财务总监 Eric du Halgouet 表示，“我们将逐步增加除了 Birkin（铂金包）以外的线上产品供应。目前，线上销售渠道已经成为公司的最大收入来源，营收超过旗下任何一家旗舰店。值得注意的是，前9个月，中国市场线上销售额增长了逾100%，未来将加大线上销售的力度。”

（图片来源：爱马仕第三季度财报）

从爱马仕的数据我们可以看到，疫情加速了奢侈品的变革，特别是大家无法旅行和出门的情况下，奢侈品在线销售额大增。之前我们看到了销售端的案例，最后来看安踏在设计和供应链端的数字化案例。

（图片来源：Sources:体育大生意）

其中，数字化3D方案包含了鞋款3D建模、四视角照片级、云渲染720°渲染、材料数字化扫描、线上预览、线上细节评审修改等功能，在提高设计产能、减少开发成本、在线无缝协同办公、环保可持续性等方面优势明显。

（图片来源：Sources:体育大生意）

今年安踏提出全面推进数字化转型战略，通过直面消费者来实现“一个中心三个重塑”（以消费者为中心和人、货、场的重塑），并计划投资10亿元基于消费大数据为核心的数字化转型，未来五年线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。

数字化时代对于我们而言，是机遇与挑战并行，如果你热爱服饰行业，就要大胆去尝试，总结，反思，不断迭代。

庄主总结

一、数字化时代的影响

数字化时代，顾客和品牌已经不是单纯的交易关系，而是共生关系，核心是用户持续的运营，多次而不是单次服务。

二、中小型服饰店铺和消费者的关系

1.专业课程介绍及个人体悟。突出品牌的核心卖点，精简产品线，多就是少。

三、数字化时代赋能下，中小型服饰店铺的出路

数字化时代，品牌的创立、与顾客的交流、忠实社群的建立、品牌文化的传播、销售等各个方面，都在凸显与顾客沟通的重要性，尝试多种数字化渠道，增强客户体验，互动性。

文字整理: 张怀楷

审核 : Cherika Chen

版式设计：Alex Li

End

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