时尚品牌该如何抓住Z世代消费群体？

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：浅谈时尚品牌年轻化转型

参与：冷芸时尚圈4群群友

时间：2020年10月30日

讨论提纲

一、 Z世代消费心智与时尚品牌偏好

1. 爱好原子化

2. 线上消费意愿明显

3. 精神消费驱动实体消费

二、为了吸引年轻消费者品牌们做了什么

1. 联名款

2. 虚拟偶像代言

3. 玩转粉丝经济

三、时尚品牌该如何进行年轻化转型

1. 产品风格

2. 视觉创意

3. 传播策略

庄主、跟庄副群主简介

1、爱好原子化

前段时间GQ请了14位00后的意见领袖和演员、KOL等拍摄了一组封面，还对他们进行了采访。这也标志着00后正成为各行各业的新生力量。虽然采访的14位中，有几位是凭借近期比较热门的剧集快速蹿红的, 不过对于大部分人来说这些面孔还非常陌生，可是他们带动的消费群体不可小觑。

图片来源：“GQ报道”公众号图片来源：“GQ报道”公众号

有这样几个数字大家可以感受一下：截止2019年95后占了全球总人口的1/4，而在国内，95后群体的规模已经接近2.5亿人，占整体网民的52%，截止2020年Z时代年轻消费者的整体规模已经占据整体消费者的40%。（数据来自阿里妈妈《D11指南人群增长赛道之年轻人》）

无论是社交网络上文化权利的交接还是消费人群结构的巨大变化，以使得Z世代为代表的年轻消费者成为无论是一线奢侈品牌还是国内新兴品牌的“必争之地”。

2、线上消费意愿明显

互联网时代，年轻人通过线上消费更频繁，尤其是Z世代——原子化的一代。Z世代普遍喜欢尝鲜，每个人都在自己的小圈子里自得其乐。他们也特别需要被认同，所以很多社交场景很多，圈层文化也很突出，很多很小众的文化在他们之间很流行。而网络就成为了他们自我表达的重要阵地，这一代年轻人超乎寻常的社交网络黏性让线上成为他们的重要消费渠道。

现在很多奢侈品的联名款、限定款也会在线上以限时精品店的形式发售。其实很多老牌奢侈品在前几年都非常抵触发展电商，因为对于他们来说卖的就是服务。但近年来敌不过电商渠道的高速发展，现在很多一线品牌也开始大力建设自己的线上销售渠道。

除了传统的淘宝京东等老牌电商平台以外，以年轻潮流爱好者为核心客群的购物平台近些年也层出不穷 , 购买渠道非常多样化。比如主打潮物的得物、分享平台起家的小红书、还有主打设计师和国外品牌的Net A Porter、 Farfetch等。

3. 精神消费驱动实体消费

如今的追星族很多，在这一点上时尚品牌的感受大概是弱于美妆品类的，目前很多品牌会选择男明星代言，回到消费者本身的消费特点就是以精神消费带动实体消费。如果大家身边有追星的朋友不难发现明星周边的深受他们喜欢，Z世代的购买力和自主消费意识都很强。

与其说是价值观相似引发的圈层共鸣，更像是一种情感代入感，比如动漫、明星、IP衍生品这些产品本身的标签让他们在消费的同时也传达了自己的个性主张。我们在消费的过程中其实选择已经足够太多了，现在会更趋于为能反映自己个性的品牌打call。

1. 联名款

联名款和粉丝经济似乎已经成为吸引Z时代的重要力量。为什么很多大牌或者设计师品牌愿意和优衣库推出联名款？比如与优衣库联名的KAWS本身宣传的是潮牌文化，它的人偶都价格不菲，联名之后大家可以在一个完全可接受的范围内买到KAWS，满足消费者对KAWS的幻想。用最近比较流行的概念来说就是这就是“破圈”的厉害之处。

2. 虚拟偶像代言

除了利用IP的广泛影响力与受众基数外，在此我不得不提到另一个Z世代的圈层的文化——动漫和游戏。除了游戏/动漫内的直接植入，今年很多品牌也在尝试利用虚拟偶像的形象进行破圈，如：DIZZIT启用虚拟偶像马当飒飒拍摄新品。

图片来源：DIZZIT微信公众号

其实从品牌方角度出发，选用一个不是很成熟的虚拟人物IP尝试的意义大于传播意义，目前比较成熟的有日本的IMMA、VOGUE代理的NOONOOURI等，在时尚圈的影响力更强。

图片来源：initial微信公众号

上图中的虚拟偶像是IMMA，拥有标志性的千禧粉头发。她很像最终幻想里的一个角色，用这样接近动漫感的形象去击穿年轻圈层的确是不错的选择。

她在ins上粉丝也很多，非常努力营业，甚至会回复粉丝们的留言，产生很强的互动性，打破虚拟感。这种虚拟角色新鲜有趣、有话题度，还有较强的视觉冲击力，这些也是品牌选择他们的原因。

3.玩转粉丝经济

明星依然是品牌触达年轻客群的重要途径，拥有巨大的流量和可观的ROI。大型追星现场的行为模式之一就是他们必须为偶像的代言品买单。而代言人也会引导消费者对品牌风格的认知。上个月刚刚官宣了代言人易烊千玺的TIFFANY和早前认知里的传统钻戒/银饰品牌也已经相去甚远了，产品风格也越来越年轻化了。

图片来源：TIFFANY微信公众号

1、产品风格

一个品牌想要实现年轻化转型，产品风格是非常重要的一环。不知道大家是否能感受到，今年以来有一个明显的风向，除了非常有风格或者“咖位”比较稳的国际一线品牌以外，风格不明显定价又过高的品牌们处境非常尴尬。如今，品牌效应正在逐步缺失，尤其是服装类目，很难去讲好一个品牌故事。

2.视觉创意

在这样的环境下，品牌除了打造有辨识度、更年轻化的风格以外，也可以通过VI升级、重视传播策略等手段提高自己的辨识度与竞争力，迎合当下消费环境的变化。VI是指: 品牌整体的视觉体系，logo 广告片，品牌色等。以近些年比较受到关注的品牌举例，太平鸟的成功转型离不开产品/视觉/消费者沟通策略的改变，这是他们前些年的视觉形象，比较熟龄。

图片来源：太平鸟

今年秋季开始他们邀请了欧阳娜娜代言，传播策略也非常贴近年轻人。传播的slogan也很直白—— “娜世代” 的20+，而欧阳娜娜也是出现在我们提到的《GQ》00后采访中的一位。

图片来源：太平鸟女装微信公众号

3、传播策略

转型后的太平鸟在传播策略上，非常年轻化。其启用的“合拍”功能，源于抖音的合拍概念，让传播受众非常有参与感。既继承了自己本身的品牌精神，又加入了新鲜血液。好玩的品牌会与自己的受众建立共鸣感，再通过明星效应进行二次传播。

B站的成功也印证了这一传播策略的可行性，就当今的品牌传播来说，PGC+UGC结合才能产生1+1>2的效果。

PGC翻译为专业生产内容，在品牌营销语境中可以理解为品牌官方产出的内容。UGC是用户生产内容，也可以理解为用户自主加工后的二次传播。这个解释可能不是非常专业，仅限于特定的传播语境。比如太平鸟官宣欧阳娜娜代言后发了一条微博，但是这条内容的传播力会有一个边界，但很多粉丝会主动传播相关的广告片和话题，形成自发的二次传播，扩大品牌影响力。

庄主总结

一、Z世代消费心智与时尚品牌偏好

1. 爱好原子化多样的个性化导致这一代消费者呈现出圈地自娱的圈层认同趋势，也让他们的时尚消费偏好与以前大不相同。

2. 线上消费意愿明显:互联网原住民们的线上消费意愿高涨，除了传统的电商平台以外很多以社交分享起家的潮物、美妆平台也渐渐展露头角。为了迎合年轻一代的消费习惯很多奢侈品牌也开始试水电商。

3. 精神消费驱动实体消费:Z世代自主消费意识很强，明星周边、IP衍生品、动漫周边等产品市场份额逐渐扩大的背后是自我表达层面的强大精神需求。

二、为了吸引年轻消费者品牌们做了什么

1. 联名款:百试不爽的联名款策略成为了品牌破圈的重要选项，也从侧面印证里IP的巨大影响力。

2. 虚拟偶像代言:今年一个比较明显的趋势是很多品牌开始启用虚拟人物呈现自己的产品，这于年轻一代对于动漫、游戏的高度热情高度相关。

3. 玩转粉丝经济:明星代言依然是品牌实现年轻化的重要途径，通过选用年轻粉丝基数较大的明星对产品进行代言实现品牌认知转变与带货转化，真正做到品效合一。

三、时尚品牌该如何进行年轻化转型

1. 产品风格消费环境不断变化，品牌故事逐渐失效，预测什么样的风格会被年轻人喜欢变得十分重要，当着装成为个性表达的载体，找准产品风格变得非常重要。

2. 视觉创意年轻一代“颜值即正义”的消费决策路径下，调整品牌视觉体系是有效实现品牌转型的有效途径。

3. 传播策略网络媒体对于Z世代的影响力巨大，品牌除了通过产出PGC内容种草以外也要学会引导粉丝产生内容，扩大传播半径。

文字整理：吴瑛蕾

审核：Cherika Chen

版式设计：Alex Li

End

感谢你的阅读，期待讨论！