为什么中国的服饰品牌都没什么品牌价值？

课题：为什么中国的服饰品牌都没什么品牌价值

参与：冷芸与冷芸时尚圈8群群友

时间：2020年1月2日

前言

凯度咨询连续10年都会评选BrandZ全球TOP100与中国TOP100品牌。其评估主要来自三个维度：消费者评价、企业财报以及品牌社会声誉度。全球TOP100里，没有一家中国服饰品牌。中国TOP100里，2020年只有李宁与安踏入围。中国当下虽然有很多服饰“品牌”，但这些品牌绝大多数没有什么品牌价值。难道这背后仅仅是因为我们品牌发展时间太短吗？

大家如何理解“品牌”及“品牌价值”？以及“品牌”、“商标”和“产品”的区别是什么？

先给大家看几张图。第一张图，是 由凯度咨询做的BrandZ全球最有价值的TOP100品牌。大家看看，有几个服装品牌？有几家中国公司？

（图片来源：BrandZ官方）

入榜的中国企业如下：ALIBABA、TENCENT、中国工商银行、中国移动、美团、中国建设银行、中国平安、HUAWEI、JD.COM、滴滴、海尔、中国农商银行、TIKTOK、百度、小米及中国银行。

中国上榜的就两类企业，央企和互联网公司。央企靠的是资源聚合，互联网靠的是科技。全球TOP100排行榜里，服饰公司有7家。不过没有一家中国服饰企业。

我再给大家看一个排行榜，是BrandZ中国区 TOP100品牌。大家看看有几家服饰企业？

（图片来源：BrandZ官方）

只有两家：安踏和李宁。可见，在品牌价值方面，中国服饰企业还任重道远。

品牌价值的价值体现在哪里？说得的直白些，就是如果去掉所有有形资产，一个品牌logo能卖多少钱？诸如LV，NIKE，CHANEL这样的品牌，如果有一天他们的有形资产都没了，他们单单卖自己的logo也可以卖很多钱，这就是品牌的价值，也可以被视为“商誉费”的一部分。

品牌价值高的企业，它还拥有一般品牌不拥有的能力，就是做品牌授权。品牌授权模式，就是品牌授权企业用它的logo，而从设计到制造到销售都是被授权方完成的。一般来说，奢侈品、动漫公司用品牌授权模式比较多。

品牌授权一般收Royalty-fee(品牌使用费，相当于版税的概念）。一般业内是6-8%为主。但是迪斯尼可以收到10%-15%之间。这也是迪斯尼的品牌价值所在。

我们知道的奢侈品化妆品大多都是通过品牌授权模式完成。

所以品牌本身是有价值的。而商标只是一个名字或者符号，属于品牌的标志。产品就是产品。品牌虽然包含了商标与产品，但是品牌并不仅仅由商标与产品构成。

1.中国企业对品牌的理解

我了解到的企业，对品牌定义是“产品+包装+商标”。他们觉得，所谓的品牌，就是烧钱做推广，店铺装修豪华，产品包装华丽，仅此而已。

上述对品牌的理解，其实是“卖货思维”，并非是“品牌思维”。

2.“品牌思维”与“卖货思维”的区别

“系统思维”VS "单款思维”

品牌思维与卖货思维，首先一个区别是“系统思维”VS“单款思维”。举例来说，我碰到很多电商，虽然都自称自己为品牌，但却不明白品牌的含义。

系统思维即：品牌是个系统工程。从价值观体系树立，到市场定位、目标群体定义、商品企划直到供应链，甚至员工、客户，都属于品牌的范畴。而“单款思维”则是“什么东西好卖就卖什么”。

“长期思维”VS "短线思维”

这个也可以理解为“价值思维”VS“赚现钱思维”。

大家还可以看下我2020年末写给领英的行业信，其中有解释何为“长线思维”。

疫情后，我们怎么做才能让企业活得更长久些？

而最后一个差异，是“引领+迎合市场”还是“迎合市场”的区别。很多人认为不迎合市场就无法赚钱的。所以接下来我们谈谈NIKE的案例。

3.案例：NIKE为何成为了全球品牌价值最高的服饰品牌？

NIKE品牌价值十数年来在服饰业称得上全球数一数二的，我就用NIKE来举例说明何为品牌思维。

创业初衷：帮别人解决问题！

品牌创始人Phil Knight本身是一流的长跑运动员，但不是最顶尖的。因为成为不了最顶尖的运动员，他打算为最顶尖的运动员提供专业设备。这个初衷，到今天都没有改变过。所以，尽管潮牌很流行，NIKE至今也没有偏离它对体育产业的专注。我查了他们从1981年到2020年的财报，他们自始至终，都在做“体育“。对体育很忠诚，与创始人的热爱不无相关，这也是创始人自始至终的坚持。单单这点，没几家公司做到。同期的ADIDAS，很早做时尚线了，而PUMA也早从体育变成了潮牌。

这也是为什么，在国内体育品牌中，我更看好安踏的未来，而不是李宁的未来。李宁正在偏离原来的体育，走向潮流了。但潮流是会变的而体育是不会变的。

品牌出发点，首先是创始人的愿景。虽然创业者在开始，不一定都有多么宏伟的愿景，但是这其中的一个细节就是，有愿意成就他人的美好愿望（利他思维）。NIKE的初衷就是为专业运动员提供专业装备，让他们能够更安全且更好地在运动场上发挥自己。这个对于一心只想赚钱的人来说，是很难理解的。所以我们会看到很多短期爆发的项目，但很少看到长期发展的好企业。

因此，如果你创造一个事业，希望它是有品牌价值的，首先就是要有利他思维。这个利他思维，其实就是“我能为我的目标用户带来什么价值”？而不是“我怎么才能赚到钱”？这个逻辑很简单，当你能为你的用户带来价值，你自然可以赚钱了。所以赚钱是自然产生的结果，而不是你的目的。听上去是不是很奇怪？如果你觉得很奇怪，也不必强求自己理解。因为如果人人都理解，我们的品牌价值也就不至于那么弱了。

用行动实践自己的价值观与愿景！

• 运动文化深入人心

如果你去NIKE应聘，大概率会被问到你玩什么运动？NIKE面试你玩什么运动，不是随口问的。举例说明下，我原来一个同事应聘NIKE。当他被问到玩什么运动时，他说“跑步”。面试官问，你1500米跑多少时间？他其实不跑步，就随口说了个数字。结果被拒绝了。因为这个数字说明他根本不会跑步。如果你说你玩篮球，你可能会被约上打篮球。我面试的时候也被问过类似问题。那时刚刚奥运结束，我被问到当时百米跑冠军成绩。当时是Michael Johnson穿的是当时NIKE做的最轻跑鞋。幸好我还挺爱看奥运会（而且只看奥运会比赛）。可见NIKE公司对体育的热爱，不是停留在文字上。

NIKE的初衷，就是为专业运动员打造专业装备，直到今天都没变过。而且企业的运动文化深入人心。我是在进入NIKE后养成了运动习惯，得益于此，我的体型、体重、BMI从20岁到现在48岁也没有变过。

对此，大家也可以横向比较下中国的体育品牌，首先从国内体育品牌来说，且不说员工是否人人热爱运动，老板或者创始人也许也不运动。从外部报道来看，李宁是唯一热爱运动且因为运动开辟了体育事业的人。但正如我上文提到的，大家觉得现在李宁还是体育品牌吗？

• 产品

我再从产品来说，NIKE是如何实践其对体育产品及体育精神的忠诚的？

有一次我做直播，同在的还有国内体育公司的老大。他自己认为，中国体育品牌的产品已经与NIKE没有差别。这点我是完全不同意的。只能说，普通产品没有区别，但在提供给专业运动员的专业级别产品上，差距还是很大的。我知道的国内品牌赞助的国际一线运动员，他们因为合约原因，不得不穿国内品牌的衣服，但他们会在国内品牌的衣服下面再套一件NIKE或者ADIDAS的衣服或者袜子。因为专业运动员对产品的要求，是极致的要求。装备的一点点不舒服，都让他们感觉不舒服或者不安全。

所以这些国际一线体育品牌是如何创造产品线的？

NIKE是1972年创立的。从1980年开始，就建立了自己的运动实验室。直到今天还在，规模越来越大也越来越专业。1981年，NIKE业绩4.57亿美元的时候，就投入了400万美元在研发，将近1%的研发费，研发中心有100个员工。其中包括生物力学及运动生理学专家。这个团队现在已经雇佣了更多科学家、工程师等研究人员。除了全职员工，还会有由研究员与运动员组成的专家委员会来评估产品的表现。

不知道大家是否知道，其实从某种角度来说，鞋子的设计比服装更难。鞋子需要有人体工程学背景。所以我们经常会看到服装被跨界，但很少看到鞋子被跨界。鞋子穿了不舒服，特别是对运动员而言，是有伤害的。

NIKE还有一个衣着测试中心，主要测试产品表现与耐久性。1980年，NIKE当时就与7000个专业运动员的产品测试数据。说到数据，这些都是数字化转型的基础。到目前为止， 他们已经积累了大量的运动员人体数据，包括运动动态数据。

以NIKE SWIFT产品为例，以下这段话摘自于他们的2004年财报：

“100米短跑当中，第一名和第四名的差距是0.005秒。我们的测试证明，我们的SWIFT衣服，可以帮助运动员提高1.13%的时间。NIKE SWIFT技术花费了我们36000小时去研发.”

通过这些数据，大家能感受到体育产品的极致性吗？以及如何才能成就真正的“专业”?

所以国内体育品牌虽然近几年成长很快，但在核心产品创新和给专业运动员提供专业装备上，与世界一流品牌差距还是很大的。

• 体育精神

其次关于体育精神。我前面说了，除了体现在产品、企业文化，还有对运动员的态度上。大家都知道Lance Armstrong吗？他是环法自行车赛运动员。

“这是2003年环法自行车赛的第15站。我在车里，跟在车手后面，和车队教练约翰布吕尼尔在一起。天气很热。Lance正在对抗癌症。突然，在阿尔卑斯山最陡峭的一个山坡上，Lance摔倒了。但他站起来，继续前行，并设法获得力量，最终赢得了巡回赛冠军。能够看到他以坚韧、专注的精神抽身而出，以及竭尽全力争取胜利的动力，真是令人惊叹。与Lance一样，耐克能够将逆境、压力和竞争转化为能量和机遇。它是任何运动员、团队或企业的强项。我们处在一个竞争激烈的市场中，总有人想从我们的工作中分一杯羹，做得更好。而将压力和竞争转化为我们个人和团队尽最大努力的动力的能力，是耐克的重要组成部分。我们深挖，我们走到一起，适应和改变，以更具竞争力。一直专注于为运动员服务。那是我们最好的时候。”

这是我从NIKE 2005年财报摘录的一段采访是对当时的CEO的采访。大家是否体会到体育精神？

体育精神，用一句话来小结“永不言败”。这个也是我从NIKE中学到的。借着在NIKE，我见过不少世界级冠军。他们会来我们的大会上演讲，很是鼓舞人心。

前面说的Lance Armstrong，就是这样的一个人。身患癌症的时候，NIKE内部讨论过是否终止合约。Lance自己说自己不会放弃。NIKE内部讨论后，决定不终止，继续支持他，结果他又拿了好几届冠军。

所以，NIKE的体育精神，不是停留在嘴巴上的。它的价值观，也不仅仅是口号，而是贯穿在企业所有的方面。

通过上面的案例，我想谈的是品牌的起点究竟是什么？

品牌的起点其实就是价值观思维——你能为其他人带来什么价值？这个其实是一脉相承的。如果你一开始就想的是给别人带来什么价值， 那么你自然会赚钱的。为什么？因为你给别人能带来价值，别人怎么会不买你的产品呢？只是，这个时候，赚钱是结果，不是目的。而卖货思维的起点是“我如何能从你身上赚到钱？” 一个是利他思维， 一个是利己思维。一个赚钱是结果， 一个赚钱是目的。

所以根据我们前面分享的案例，大家觉得中国企业要如何才能提升自己的品牌价值呢？总结而言是以下三点：

1、品牌的起点是：利他思维的价值观。

2、围绕价值观言行一致地开发产品、运营企业。

3、愿意用时间换取价值。

这三点看起来似乎是一个品牌或一家企业理所应当去施行的理念和原则，事实上，你要问国内品牌， 他们也都会告诉你自己有愿景、有价值观的。但是否能实践，则另当别论了。我们最大的问题是，言行不一致。报表上一套， 官宣一套，内部操作另一套。我一直认为，一个自己也不热爱运动的老板， 如何给专业运动员提供专业级别的运动装备？所以本质上，我认为中国的服饰品牌之所以没有形成足够有力的品牌价值，仍然是价值观问题。

庄主总结

一、何为“品牌”与“品牌价值”？“品牌”与“商标”与“产品”的区别是什么？

品牌是有价值的；商标是一个名字或者符号，属于品牌的标志。产品就是产品，品牌包含了商标与产品，但是品牌并不仅仅由商标与产品构成。

二、为何中国服饰品牌的品牌价值都很弱?

1.中国企业对品牌的理解

品牌=商标+产品+包装

2.互联网让中国品牌从“品牌思维”倒退到“卖货思维”

系统思维VS单款思维

长线思维VS短线思维

价值思维VS赚现钱思维

引导+迎合 VS 迎合市场思维

3.长期主义vs短线思维

见分享文章:【疫情后，怎么做才能让企业活得更长久些？——2020领英行家年度信】

4.案例：NIKE为何成为了全球品牌价值最高的服饰品牌？

利他思维的愿景与价值观以及对体育的专注。

三、中国品牌如何提高自己的品牌价值？

1.品牌的起点是：利他思维的价值观。

2.围绕价值观言行一致地开发产品、运营企业。

3.愿意用时间换取价值。