童装市场概况及浅谈如何打造童装品牌？

引言

课题：童装行业

参与：冷芸时尚圈7群群友

时间：2020年12月12日

庄主、跟庄副庄主简介

前言

童装行业伴随着全面开放二胎的政策迅速发展，80、90后的新晋宝妈奶爸，他们有着良好的生活环境，也接受了比较好的现代教育，有自己的审美，各种各样的风格形成高品质的童装风貌。

1.中国童装行业起步晚、发展快

国内的童装发展相较国外晚很多，很多现在耳熟能详的童装品牌都是2000年后才创立的。因为1980-1990年代的时候，中国实行“计划生育”的政策，一对夫妻只能有一个孩子。经过两代人，等80、90后到适婚年龄了，就形成了“4+2+1”的家庭组成。但是大家如果经常逛街，其实还是会看到一些童装品牌。就像我上面提到的几个品牌，他们的实体店数量还是蛮多的，线上的旗舰店也经营得很好。

在意识到中国的老龄化日趋严重时，为了应对这种现象，国家出台了相关政策。最初实行的是“单独二孩”政策，也就是说夫妻双方都是独生子女就可以要第二个小孩。这样的政策却并没有立竿见影。于是，2015年开始全面开放二孩政策，伴随着这波政策而来的就是大量婴儿的诞生，相关的母婴产品也伴随着这波政策，变得火热起来。2015年，全面二孩的政策起到了很好的作用，新生儿数量在政策颁布后的一段时间内出现了明显的增长。

同时伴随而来的，是母婴相关产业的快速发展。国家政策的鼓励在很大程度上鼓励了童装相关的从业者们。或者说，这是因为全面二孩的政策，童装产业才就此发展起来的。伴随着政策而发展起来的不仅仅是童装行业，还有与之相关的母婴产业链。比如童装、童鞋、婴幼儿用品、奶粉、纸尿裤、孕妇等相关的产品等等。作为快消的童装行业是这波政策下最大的受益方。

2.社会环境为童装市场提高利好政策与发展契机

这些80、90后因为接受了良好的教育，他们有很好的审美观。加上国内经济的繁荣，家庭的可支配收入也变高了，相应他们对于购买的产品也提出了更高的要求。不仅仅要质量好，而且要体现良好的审美，还需要优质的售后服务等等。童装本身相比于成人服装主要的不同在于更加注重功能性、舒适性、安全性。由于儿童在发育阶段鞋服的更换频次更高因此规模进一步扩大，消费者的购买频率大大增加，而家长对儿童的日常开支表现为价格敏感度低、追求品质化等特点，因此童装相对于成人装，家长更乐于消费、并愿意为品牌买单。

1.国内市场的童装品牌

目前国内市场上的童装主要分为两个大类：一是以快消为主的、偏市场导向的童装品牌。这些品牌的市场更广、面向的人群具有丰富的多样性；另一类是偏小众一点，专门服务于某种特定人群的童装品牌，例如设计师品牌。他们服务的对象不同，导致各自企业在做开发、店铺的陈列、甚至做销售的时候都走向了不同的画风。一个比较让人直观的感受是，你走进一个偏快消类的童装品牌，里面陈列的都是琳琅满目的衣服、裤子、毛衣、配饰等等；但是你进到一个设计师品牌店铺，他们不仅有衣服、裤子、配饰，还有很多绘本、座椅、沙发，甚至专门有提供孩子玩耍的区域。

（图片来源：马拉丁西湖文化广场店）

如果你能很少逛实体店，那么在线上你也会有不同的感受。设计师品牌的童装往往不会把衣服的图片放很大，他们试图营造出某种愉悦的氛围。当然，如果想成为某个行业的龙头企业，更大的市场肯定充满优势，这两个模式不分上下，只是走的道路不同而已。

（图片来源：jnby BY JNBY公众号）

jnby by JNBY和马拉丁这两个品牌都试图营造出一种氛围感。但实际情况是，面向大众的企业更容易做大做强，就像我们之前提到的BALABALA，是目前国内童装行业的NO.1。童装更注重温暖感、舒适感的传递。因为孩子的肌肤娇嫩，软软糯糯的面料以及清新的颜色更让人安全放心，从而产生购买欲。

目前的童装行业由三种类型组成：成人装延伸出的童装品牌，专门做童装的品牌以及一些个人的小工作室等等。我们说到的BALABALA就是成人装延伸出的童装品牌。还有我刚才说的jnbyBY JNBY，也是属于江南布衣集团旗下的童装品牌。而马拉丁就是专门做童装的品牌。

目前的BALABALA涵盖0-16岁的孩童,并且针对不同的年龄段，还会有不同的品牌，比如MINI BALABALA，是针对婴幼童的。其实买童装首要考虑安全和舒适。一般天然的材质织就的面料相对来说更加舒服。大的品牌在安全和舒适上会更加考究一点。像成人装的卫衣，一般会有帽绳，这个东西在童装里面是绝对不能出现的。因为孩子天生好动，在脖子的地方不能出现绳带，会存在安全隐患。

（图片来源：BALABALA线上店铺，A类羽绒服）

大的童装品牌有比较成熟的供应链，可以为品牌提供性价比较高的面辅料等，所以就不太会出现面料扎人的现象。如有实体店，设计师对于面料的选择更加小心，因为爸爸妈妈走进店里，一摸面料就大概能感受到这家店铺的可靠度。如果一个家长喜欢一个店铺，可能只是因为很喜欢他们家的面料或者喜欢某一个品牌图案，就会反复购买这个品牌的产品，回购率高、消费者的忠诚度很高。

专业的童装品牌可能很难与服装集团比拼供应链，但是他们也有杀手锏，就像我前面提到的，他们在线上的页面上会做更加符合儿童视觉审美的图，在线下店铺会专门陈列一个小空间以供爸妈为孩子选购衣服时，孩子能自由玩耍。很多童装品牌常常把父母的感受放在首位，因为父母是买单的人选，但是也有一部分品牌，他们从儿童的视角来做服务，效果也很棒的。

现代人去逛街一方面是休闲娱乐，一方面也是处于实际添衣的需求。我上周去逛杭州的银泰，在童装的一整楼里闲逛，因为是周末，人很多，都是父母带着孩子，每家门店都站着店员跟路过的人介绍店里刚上新的产品，我看到有一个小女孩看到一个童装品牌里面的玩具，自顾自跑进店铺里，并喊他爸妈一起进来。用心的细节不用招呼，自动为你招揽客人。

2.国外市场的童装品牌

国外的童装市场相比较国内会成熟很多，国外比较好的童装品牌也是针对更加大众的品牌。这里有一个法、美、日、英四国的前四名童装头部产业的市值和年龄层次。从国外的童装头部企业和国内的童装头部企业可以看出，全年龄段的品牌会更具有优势。这些品牌受众更广，旗下的支线品牌较多，可以满足各个年龄段的需求。

（图片来源：庄主自制）

1.讲好品牌故事是一个良好品牌的开始

每个品牌在构建的时候会有一个类似宣传语，这个词语或者一句话就代表这个品牌最想要传递的价值观。例如BALABALA品牌的“童年不同样（young）”，一语双关。我上小学的时候在电视广告里听到这句话，心里都暗暗觉得这句话很精妙，虽然身处小城镇，但是对于品牌的概念由此扎根。我喜欢关注各个行业的宣传语，如果是一个击中我灵魂的一个概念或宣传语，我甚至愿意花更多的价格去购买他们的产品。这种观念的形成大概是我在第一份工作中开始的。这种广告效应影响如此之久，我们长这么大还深深的记得这些话。

（图片来源：BALABALA 品牌logo）

2.品牌视觉元素吸引更多消费人群

设计师在构思产品概念的时候，人文关怀和孩童的奇思被放到了一个很重要的位置。每一波在想主题的时候，设计师会出去逛逛书店或者去看看电影，一些绘本也经常作为灵感女神来客串一下，我们蹲下身躯从儿童的视觉去看待这个世界，想到一个好玩的点，就跟其他设计师讨论并构想出可以落地实现的方案，从版型、图案、搭配方式到最后的拍摄场景。

（图片来源：魔萌官方公众号）

木偶奇遇记的那个主题就很像我们平时看的绘本的形式，很有想象空间。稚拙的线条+服装的工艺，做在衣服上，灵动有趣。

3.打造用户体验的峰值留住顾客

现在很多品牌的服装以与IP联名设计或者以其他的形成参与到趣味性活动中，丰富产品的价值和视觉。像太平鸟、妖精的口袋等。带有童年的回忆感，打了一波回忆牌。

（图片来源：LITTLE NAIVElittle naive联名单向日历）

（图片来源：马拉丁x西湖音乐节 图片来源于马拉丁官方微博里）

（图片来源：LITTLE NAIVElittle naive联名单向日历）

（图片来源：H&M kids联名芝麻街）

庄主总结

一、童装的发展趋势

1.中国童装行业起步晚、发展快。

2.社会环境为童装市场提高利好政策与发展契机。

二、市场上的童装行业风格

1.国内市场的童装品牌

1.1成人装品牌开设支线童装品牌。

1.2专业的童装品牌来势汹汹。

2.国外市场的童装品牌

国内服装集团下的童装品牌供应链强大，性价比高，稳占头部市场；专门的童装品牌另辟蹊径，人性化服务和个性化图案吸引越来越多宝爸宝妈。国外市场的头部品牌占据较高的市场份额，因为国内童装市场还有加大的发展空间。

三、品牌化童装的销售模式

1.讲好品牌故事是一个良好品牌的开始。

2.品牌视觉元素吸引更多消费人群。

3.打造用户体验的峰值留住顾客。线上品牌开起线下实体店，增值服务让让消费者“芳心暗许”。线上或线下的童装品牌都需要向消费者传递出最符合该品牌的价值观语言或标语，打造让人过目难忘的视觉语言，建立独特的视觉锤，加上人性化的服务和让人值得信赖的品质，让消费者“芳心暗许”。

文字整理: 张怀楷

审核 : Cherika Chen

版式设计：Alex Li

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