设计师品牌如何发展才有投资前景？

引言

课题：设计师品牌如何发展才有投资前景？

时间：2021年2月15日

作者：冷芸

前言

大家好，我是冷芸时尚博士。今天跟大家聊一聊，在时尚行业，设计师品牌要怎么发展才有投资前景。为什么会有这个话题？我想大家也许知道前段时间时尚圈的一个新闻，VOGUE中国版前主编张宇离职以后加入了红杉资本，由此引发了很多人的猜测，资本是否会发力于设计师品牌？

在我看来这是大概率的事情，因为原先张宇所在的领域面对的主要就是设计师品牌和奢侈品牌。我想红杉资本应该跟其他一些公司一样，像复星集团、如意集团，包括其他许多的中国企业有一个同样的梦想，就是希望有一朝一日，中国能够出一个享誉世界的奢侈品集团公司，或者至少是一个享誉世界的中国时尚集团公司。这个梦想其实也已经是几代人的梦想了。因此，张宇加入红杉这对于时尚圈当然是一个好消息，但问题是什么样的设计师品牌发展才有投资前景？

众所周知，设计师品牌的基因决定了他们很难被大规模化。因为如果被大规模化了，那往往就不是设计师品牌了。而资本的诉求是什么？资本的诉求是在有限的时间内，赚更多的钱。要做到这点，就必须有规模。你只有形成规模才可能赚大钱，如果只是满足于赚一些小钱，那品牌也不需要资本来投入了。

因此从这个角度来说，其实我们要谈的问题就是设计师品牌怎么样才能满足投资的需求？很多人愿意参考奢侈品公司，特别是像LVMH的发展路径。但其实无论是LVMH还是开云还是PRADA，这些西方奢侈品集团的发展路径对我们的参考意义非常小，也几乎没有可复制的可能性。

国家因素

国家因素指像法国、意大利，这些国家本身的奢侈品基因从历史几百年前就奠定了，但我们没有这样的基础。暂时，我们也不太可能复制这个基因。

百年培养出来的奢侈品牌

到今天为止，巨头奢侈品集团公司像LVMH、开云、PRADA、CHANEL，他们旗下的核心品牌像DIOR、LV、GUCCI、PRADA、CHANEL，几乎都有着近百年甚至超过百年历史的积累，才积累到今天这样的规模。可以这样说，LVMH没有了DIOR与LV，就无法成就今天的LVMH。开云失去了GUCCI，也就失去了灵魂品牌。而这个百年历史，也不是我们可以模仿的。

无可复制的品牌授权模式

而第三个决定不可复制性原因，是奢侈品牌很大一部分生意是通过使用品牌授权模式达成的。什么叫"品牌授权模式"？也就是授权企业使用自己的LOGO标志。从商业模式上来说，奢侈品的主营业务的主要收入并不来自于成衣，成衣在他们的销售贡献中是极其有限的。他们最大的贡献主要来自于两方面：一个是皮革制品，所以这就是他们的包包为什么就卖得这么好的原因；二是来自于品牌授权的美妆护肤品、香水、眼镜等配饰线。

而品牌授权需要一个很大的条件，就是你的品牌价值。

我想短时间之内，我们国内到今天为止，没有一个服装品牌，可以说自己的品牌价值足以高到做品牌授权或者做衍生线。因为我们国内服饰产品的品牌价值没有到那个高度。所以这个也很难让我们模仿。

多品牌多品类策略

第四点是他们采用的都是多品牌多品类策略。奢侈品公司的业务范畴其实是非常广泛的，还包括了地产、珠宝、旅游、零售等等。多品牌、多品类也是他们的发展策略。

这个可能是值得中国企业模仿的策略。也是我后面会分享的要点之一。

即使如此，我们还是要意识到，他们手中都有些近百年历史的奢侈品巨头品牌，才是成功核心。

既然如此，我们的设计师品牌如果被资本购买了，怎么样才能长大，而且是要在有限的时间之内涨到资本所需要的规模？

我这里有4个关键词：泛时尚、泛娱乐、泛文化与跨文化。

泛时尚

什么意思？首先我们从人的角度来看，设计师品牌最重要的角色就是设计师。

设计师跨界已是大势所趋。服装设计师不一定只会做服装，其他设计师甚至非设计师也可以跨入服装做设计。这是泛时尚的第一层含义。

泛时尚的第二层含义则指，时尚的内涵范畴会大大扩展，除了我们常常谈到的服装、鞋子、配饰等，美妆、家居、家具，甚至空间设计、建筑设计都可以是“时尚”的范畴。

泛时尚的第三层含义是从投资策略角度而言。我觉得投资策略方面，我们必须不仅仅是专注在成衣，虽然大多数的设计师品牌都是成衣。而这一点我认为可以模仿奢侈品集团公司的发展多品牌多品类。

多品牌是非常容易理解的，比如说你可以聚合10个、20个，如果条件允许30个甚至100个设计师品牌，但是你不能只做成一个品类。

像复星、如意集团，他们其实几乎专注的都是成衣单品类。但我认为对于设计师品牌来说，要想单单靠成衣赚钱是很难的，所以你必须要多品类。

我们现在国内，包括国外也有很多珠宝设计师、包包设计师、配饰设计师，这些设计师我认为都值得投资，而不一定非要局限在成衣这一块。虽然成衣受到的关注是最大的，因为走秀容易吸引注意力。只有多品类化的设计师品牌，才更有前景。

同时我认为，如果一些资本关注在时尚方面，它应该关注的也是大时尚概念。换句话说，除了我们穿着相关的多品类，也可以关注生活方式。

比如说家居，我们现在很缺少好的家居家纺类的设计师，但这一类设计师其实都应该存在，甚至于我觉得以后的建筑设计师，他的建筑也可以成为一种设计师品牌。那么包括他所做的建筑设计，它也可以成为一种消费品，只不过它是耐用的长期消费品。

所以我想资本如果想通过投资设计师品牌来达到资本对利益追逐的目的的话，就一定要走泛时尚路线。

泛娱乐

大家发现了吗，今天有网红（娱乐）体质的设计师在这个时代明显要比没有网红体质的设计师要“混”得更风生水起。

一个最明显的案例，Virgil Abloh跟 Raf Simons的比较。基本我周围的人都认为Raf Simons是一个很有才华的设计师，但是他自己几乎不玩社交媒体。而 Virgil Abloh其实不是专业出身（虽然这并不重要，因为Raf Simons最早也不是学服装设计的），业内对他的设计能力很是质疑，更有的人质疑他习惯于抄袭。但是他在商业上可以达到商业品牌所需要的一种规模或者一种影响力。

这就是我说的网红体质，这对于设计师来说很不容易。并不是每一个设计师都想做网红，但是今天很明显你有网红体质会比没有网红体质要更适合现在的时代。

对于设计师个人来说，你是否因此要向市场妥协那是另外一回事，但我想说的是当下的现实就是如此。

而当我们说他拥有网红体质的时候，从某种角度我们就可以说他其实带有一定的娱乐性质。因为现在的很多网红也是会需要跟观众互动产生娱乐感，本质上是一种性质的。

泛娱乐的第二点，我们要从品牌运营的角度来看。现在的品牌运营不能再像原先传统的时代，也不是光单纯玩一个社交媒体就可以了。

在这里我们以“直播”为例，我们不妨想一想未来的直播会怎么做，因为我认为设计师品牌迟早也要走这条道路。为什么要特别对设计师品牌谈直播？因为到目前为止，大多数人都认为直播是不适合中高端品牌，不适合设计师品牌，也不适合奢侈品牌的。

但我个人并不这样认为。实际上我们也看到，很多奢侈品牌现在也在做直播了，只不过它不对外宣传而已。因为他们需要保持客人的尊贵性，所以奢侈品是不太可能像大众品牌那样对外“吆喝”着去销售的，他们的直播都是邀请制的。所以直播并不是说它不适合中高端品牌，只是你怎么去做。我认为对于设计师来说，最好的出路是跟电影、综艺节目和比赛这种直播形式相联系。

举个例子，你今天看《流金岁月》，如果主角穿的是某一个设计师的款，你还需要拿手机去搜索同款，然后你还得花时间辨别哪个是真的，哪个是假的。

而未来如果在电视剧的下方，这件衣服的购物链接同步能够出现，你可以直接点击购买，也就是实现真正的即看即买，包括时装走秀也能成为即看即买，这样的话就大大提升了设计师品牌的销售机会和概率。

我认为它未来可以跟综艺节目结合在一起，跟电视剧结合在一起，其实就是一种泛时尚、泛娱乐、泛文化的概念，这个是从品牌的角度来看。

泛文化

泛文化应该还是容易理解的。时尚要卖好，本质上就是要当作文化产品卖——特别是对于高端线而言。如何为品牌赋予更多的文化价值，就是投资人与品牌都要思考的。

跨文化

最后的跨文化是什么意思呢？就是说我们不仅是接受国外的输入，也需要将产品卖到国外；但同时也需要把国外的时尚品牌融入到我们中国的体系里面。

换句话说，投资人也不能仅仅看中国本土设计师的力量，也可以看国外的设计力量。

这一点我想一些资本其实已经在做了。特别是疫情给了我们资本更好的机会，所以我也相信其他人也会有类似的观点。我也相信疫情之后，中国的资本会加大对欧洲，特别是欧洲和美国一些小众设计师品牌或者已经在衰退的一些奢侈品品牌的并购，这对于整个的时尚行业发展，我相信都是一件好事。

文字整理: 张怀楷

审核 : Cherika Chen

版式设计：Alex Li

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