国际快时尚品牌应该如何调整自己的策略以适应新市场需求？

引言

课题：快时尚

参与：冷芸时尚8群群友

时间：2021年2月27日

庄主：Rebecca-上海-时尚零售职业经理人

庄主、跟庄副庄主简介

简单来看，新晋电商品牌指的是从互联网作为品牌立足开始打开市场的品牌，比如NEIWAI，BOSIE。传统国际快时尚品牌指的是从开设实体门店开始被消费者所接受知晓的品牌，比如ZARA,H&M。

1.产品力

什么是“产品力”？对此大家可能有很多种不同的定义。但在知乎上一位网友的解释让我觉得简单易懂也很准确：“产品力，即产品对目标消费者的吸引力。这种吸引力可能源于产品可以带给你愉悦美好与惊喜，或者是产品打中了消费者痛点，满足了某种需求，甚至是产品可以帮你解决你的恐惧和担忧。”

当我们作为消费者，需要购置新衣时，我们自己的购买习惯是什么？

在我观察来看，现在常见的有以下几种购买习惯：

1. 选择固定品牌，针对性搜索；

2. 淘宝品类，看推荐再比较；

3. 实体门店，同类品牌货比三家；

4. KOL短视频推荐种草。

所以，快时尚品牌的“产品力”是什么？

回答这个问题前，我们先来看为什么大家会消费快时尚品牌。根据社群内芸友讨论，我总结如下：

快时尚一度风靡的原因主要是：

• 产品时髦又价格低，适合追逐潮流但资金有限的年轻人；另外再结合一些穿搭博主的搭配种草，吸引了很多年轻消费者。

但现在快时尚品牌热度回落，其原因主要在于：

• 导致产品浪费与环境污染问题；
• 消费群体产品喜好及购买渠道发生了巨大变化，快时尚们没有跟上这个变化。

价值观

传统快时尚这几年将更多重心放在了可持续发展上。这也是导致他们一定程度上与国内消费者”脱节“的问题。毕竟像H&M，ZARA们的主战市场主要在欧洲。而欧美大企业均将可持续发展视为战略目标。而国内消费者还没有普遍意识到可持续发展的重要性。

有芸友提出两年前H&M开设了旧衣回收箱以及更换上了环保系列，吊牌做得非常清晰明了。虽然目前这些方法还有待改进，比如可以就相关的环保系列给出更明确的中文解释或表达等等，但说明了快时尚行业已经开始求新求破。

这不仅仅是H&M在就产业引发得环境讨论探寻解决问题，其他快时尚品牌其实也都在寻求解决办法。这些解决方法，在我看来还亟待完善，前期的可持续有没有做到真正的循环我不清楚，单单用旧衣物换消费券的方式好像还是在促进消费，而并没有告诉消费者什么是真正的可持续。

换句话说，快时尚产品的可持续发展性在中国市场得到认可还需要时间。

相比而言，电商品牌几乎不太注重品质

在近日的直播带货中，我们时常听见主播为了吸引消费者，会谈到她为这些产品跑了多少家工厂，经过了什么工艺，很用心制定了这一款现在售价xx元的产品。这其实都是在打造产品力。是的，对于层层环节的关注的确能体现主播的用心，但这种用心其实很难与国际快销品牌比较，其实还差很远。

这里比较好的参照对象是优衣库。优衣库虽然看似普通，但在材料及色彩研发上其实颇费心力。感兴趣的芸友可以参考为什么优衣库市值反超了ZARA? 你会发现头部品牌的日常工作就是如此，设计部/买手团队/产品经理长期都在专注于产品的细枝末节。

品牌力

时至今日，时尚话语权的权重尚倾斜于欧美国家,这很直观地体现在米兰、巴黎、纽约、伦敦时装周。相较于我们的上海时装周，他们更加凸显出了时尚氛围与品牌文化催生丰富的设计理念，重视创造新颖而不失品牌调性的产品。获得市场认可的产品再滋养品牌文化传承，这种关于产品力的强大背书——品牌文化、设计理念及优秀设计团队，是本土电商品牌与传统快时尚品牌的差别之一。

供应链方式

说到产品供应，国内电商品牌都依托自身产品团队与工厂进行下单。工厂就在国内本地。在数据化搜集的加持下，让电商品牌能精准获得订单数量并且工厂有能力在约定时间内供货给到顾客。而传统快时尚品牌，是通过自家现有库存通过配货或者调拨货品给各店铺，再推向顾客。liucheng 有些不一样。

2.体验

时尚产品还挺需要实体的存在。时尚具有艺术感，需要真实的感受。再多的数字化也不能精确传递设计师最本真的想法。线上电商的兴起促使顾客消费场景发生了变化，本土电商品牌退换货流程方便，顾客体验就是很随意、很随心、很方便，消费起来没有压力。现在大部分电商品牌已经实现顾客在电商平台浏览看中心仪的产品后可以买回家试穿，不合适就可以直接网站点击退货按钮即可完成退换操作。相比之下，如果不谈其他的服务感受，就退换货而言，实体门店还涉及本人需要去到门店，需要发生人与人之间或真实或虚假的理由说明，自由度不高。

但线上的弊端在于体验感差，如何解决？

3.数字营销

电商品牌因为从线上起家，熟悉玩转数字营销；而传统快时尚品牌需要转型，加入、适应且优化多个新媒体平台的数字营销。

可以这样说，传统快时尚在数字化营销总体比电商要滞后。

4.目标客群

电商品牌都更加针对某细分市场，数据化让电商品牌很精准产品订单数量与精准顾客画像；传统快时尚品牌最初是想抓住全部顾客，在进行用户信息收集时，也更偏好去根据信息查漏补缺。

5.团队人才储备

传统时尚品牌是职业经理人团队带领优秀行业从业者按照职能划分进行细分化工作；新晋电商团队，没有臃肿的组织架构，往往是由关键人物如品牌创始人，品牌设计师等直接全方位参与品牌运营。

但其实在专业度与团队完整性在初期两者之间有很大的差异。前者行业经验与能力整体更全面，后者创意与灵活度更优。谁的团队能笑傲行业，现在还真无法定夺。

2020年12月11日召开的中央政治局会议提出“需求侧改革”，消费升级是必然，在这样的趋势之下，如果我们说电商品牌都做到了传统快时尚品牌的“快”，出身于互联网让其不存在数字营销时代的转型问题，那么，快时尚品牌应该怎么转型呢？

10年前快时尚的价格与今日的吊牌价格相比较，往年的699元西服依旧是699元，甚至有了更多499元/599元的类似款式存在。试想一下，10年前购买一件快时尚产品，你对标的品牌或许是和它价格差不多，甚至更低的国内女装连锁品牌，所以会有一种自己购买的是更优的产品的感觉。

而今日，同样的价格购买快时尚，你会认为这并不是值得拿来炫耀的事情。你更愿意花费2倍甚至更高的价格，购买轻奢品牌的一件单品。

10年前国际快时尚品牌带给我们的优越感已经渐渐退去，根据这种市场表现变化，我更建议快时尚品牌们这样做：

1.实体门店体验性

快时尚门店大多是千平米以上的大型实体门店，如今不再出现拥挤的热闹场面。所以，当顾客一人独自在千平米的门店闲逛的时候，她希望的体验，或许不是员工过来和她说话，而是这个卖场自己会说话。

做到这点，不可缺少的是门店装修氛围、音乐、灯光、陈列、产品故事性和门店能够一目了然的产品说明指示牌。这些实体门店的体验性依旧是重点，让顾客走进你，是想靠近你，门店亦同时盛情欢迎着这位顾客。

2.官网艺术性

我作为消费者，为什么要浏览你的官网？我为什么要下载品牌APP？在今日有如此众多的社交平台的信息化过剩的当下，我想让我这样做的原因是因为你的官网呈现能够让我获取新鲜，高级与与众不同的内容。

3.本土团队内容性

作为国际品牌，本土化是读懂你的女性顾客，跟着本土女性生活品味的变化而走。如果你总是高高在上，教我怎么做一位品牌心目中的女性，或许是错误解读了我的内心需求。对此做出改变不是盲从，这是倾听然后聪明的采取方式让彼此更了解对方，相互匹配。国际品牌，作为时尚讯息更强大的一方，多做一些付出，多讲述一些美丽的时尚故事，多一些国际化的体验，是你们的时尚使命。

4.员工输出性

相信你的员工，她们是品牌大使，她们比任何人都希望自己的公司强大，越来越强，在这个过程中，她们可以产生正影响力，加入到数字营销的全民游戏之中。以我自己为例，我也依旧还是会去到快时尚门店，我依旧还是会告诉身边人，什么单品可以选择购买，我还是在追随。我们常说现在是人人自媒体的时代，人人都可以是KOL，你可以是，你的员工也可以是。

1.并非“船大掉头难”—强大的时尚集团视野与品牌实力解读

参考ZARA真的不行了吗？，我认为优秀的时尚集团依旧拥有着好的数据基本面。

2.拉近与本地顾客的距离—跟着中国女性生活和品味的变化走

前文提到传统快时尚品牌想住抓全部顾客，要实现这点，就更需要加入到数字营销的阵营之中。

我认为陪伴我们成长的这些快时尚品牌，如果能够做到持续输出与全方位引领大众时尚，它的影响力将持续在线。

3.传达真正的产品力与供应链实力

尽管信息传达的速度如此之快，而快时尚品牌的可持续发展项目也一直存在，但却有很多顾客仍不知道不了解这些信息。

比如ZARA 有Join life环保系列，这种能够体现产品力和自身实力的内容，品牌目前展示出的可持续感知力还不足。

国际头部快时尚品牌供应链的布局可以讲出一个神话般的故事与品牌方的高瞻远瞩，而这些故事背后的实力需要传达出去，才能引领顾客知道内在价值。品牌故事是内核，而向外传达才能实证吸引力法则。我认为追随一个团体，一个组织，一个人，一定是因为她身上有你想成为的特质，或者你们有一点点共性，关于沟通，你可以在这个社团中慢慢感受到，这种吸引力法则在一些运动品牌品牌的营销上让我们看到了产品力和吸引力的强大。

庄主总结

一、国际快时尚品牌与新晋电商品牌的差别

1.产品力

2.体验

3.数字营销

4.目标客群

5.团队人才储备

二、消费升级之下，快时尚品牌该怎么做

1.实体门店体验性

2.官网艺术性

3.本土团队内容性

4.员工输出性

三、快时尚品牌未来在中国的影响力可持续吗

可持续是一个长期主义，是一个关于你我与自然的话题，影响力也不是一朝一夕建成，作为国际品牌，一直在做长期主义的事情，需要让本土顾客看到这种持续输出的能力，数字营销时代，需要参与其中。

文字整理: 张怀楷

审核 : Cherika Chen

版式设计：Alex Li

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