服装零售该如何推进数字化营销转型？

引言

课题：服装零售如何推进数字化营销转型

参与：冷芸时尚3群群友

时间：2021年3月20日

庄主：艺航-昆明-服装品牌营销

庄主、跟庄副庄主简介

1.概念

对于什么是数字化营销，有一种解读是“以数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而实现及时、相关、定制化和节省成本的与消费者进行沟通”。在我的概念中，数字化营销，它不仅是一个沟通，更需要以量化置换量化的方法。你们的公司是不是今年也开启了数字化转型，又或者有没有早于今年就转型的呢？

芸友白泽：

我们公司目前还在经营网店的起步阶段，流量可怜。去年也开始在阿里巴巴国际站尝试做跨境电商，不过目前效果不理想。

芸友市民ZHEN：

数字化营销是建立在互联网技术发达的当下，投入虽然增加，但是回利率也成正比。相对传统营销，数字化营销更具数据策略引导，受众更喜闻乐见，相对会比传统营销更加清晰地看到目标的达成，可以这样理解吗？

对于芸友的疑问，我先来谈谈营销成本。数字化营销，大多借助到一些现阶段流行的线上平台，比如小红书、小程序、抖音等等，现在很多IP都是个人起家，比起传统大团队大制作的广告推广和电视导播卖货，成本要更可控，且转化率更直观。因为可以实现IP后链路（商品直接链接到宣推平台）。

2.数字营销与传统营销的区别

我们都知道如今自媒体和数字运营发展迅猛，传统的营销手段似乎岌岌可危。因为相比传统营销模式，数字化营销，更看重“长期和转化率”，一定程度上，是企业或品牌ROI（投资回报率）的保障。大家觉得，如果自己是老板，数字化营销板块的投资，大概会占多少你们的运营成本是越多越好吗？

芸友白泽：

最近看完美日记的例子，我觉得还是产品为王。营销倾注太多成本，核心产品跟不上，也只是海市蜃楼，一时迷人而已。

芸友市民ZHEN：

尤其对于根基不稳的品牌来说，产品是你执行营销战略的关键，没有好口碑的产品，再多营销都会在某个节点，塌房子。

芸友阿钧：

我认为所有一切到最后的比拼都是在供应链上。我就拿淘宝来举例子。从刚开始的拼主图、拼店铺的装修，然后再到拼好评、拼销量、拼美图秀，然后再到最后拼直通车、拼运营技术，然后到现在技术这一些东西在层面上都已经算是明面的东西了，那我们只能拼什么？拼供应链、拼性价比。再加上现在的信息透明化，所谓技术都已经是很透明的，只要你去学，只要你去找，当然除非你是最顶尖的那一群人。所以我个人认为，无论是团队或者企业到最后还是要拼供应链。

以上几位芸友的观点我都很认同。是的，我们买的是产品，定位很重要，把核心做好，营销才能锦上添花，良心推动。因此，内部的框架搭建非常重要。

传统营销模式在服装零售行业中，更像是借势推广再协同促销引流。就拿我曾就职的服装品牌公司，我们习惯性以货品为导向，结合营销节点，制定一些适合的方案，但其实，从数据上来看，结果是否理想总是处于波动状态。

比如我们计划在昆明某地标商圈的单店组织一场VIP活动。该门店平时周末三天业绩12万左右，我们根据均件单价400来算，制定了16万指标，会员数其中邀约的老客回店率可能只有18%，而贡献率最高的还是当天注册的新会员。

经过活动复盘，在商场客流正常的情况下，我们总结出了此档会员营销活动不理想的主要原因有下：

（1）推广时间不足，辐射不广；

（2）老客维护不足，只是临时邀约，引导性并不强，回店率自然没有保障；

（3）邀约没有根据会员画像实现个性化，不能戳到顾客兴趣点，吸引力自然不足；

（4）会员回购没有设定指标，邀约盲目，且局限于该门店（实际可以将辐射范围扩大至周边市中心门店会员）；

（5）终端的销售技巧问题。

当时我们还没有切实运用起数字化平台推广，同时针对VIP为核心的活动，也没有花心思花时间去研究该门店的会员画像，导致后期很多步骤没有发挥其正常功效。传统的营销方式虽然略显落后，但是仍有部分是值得传承的。

比如营销思路：是以品宣为目的，还是业绩转化为导向，大家觉得呢？

芸友白泽：

长期目标还是要以品宣为目的。对于品牌来说，长期持续盈利才是终极目标，短暂的业绩爆发不是不好，但还是品牌的形象建立更重要。

芸友阿钧：

我认为白泽说得有道理，但是，终端的用户反馈并不是为了短期的业绩爆发，而是为了更好的品牌运营。我们应该以终端门店的反馈来决定以品宣还是业绩转化，一切的产品设计、运营方式、商品、品宣都应该以终端的反馈为向导。我感觉现在很多运营，都有点舍本逐末了。品牌形象该怎么调整，那是根据什么的反馈去调整的？是不是终端用户的反馈来调整的？后端的产品设计，包括商品的运营啊，我感觉这些都是同样的道理。

在这里，我也想强调芸友阿钧的看法，因为我们都知道，影响一个品牌发展，活动效果的因素很多，执行部分——终端门店是产品和顾客的中间人，这是很关键的一点。

3.为什么要进行数字化营销

首先，从上述两个案例中，我们就可以看出数字化转型对企业带来的红利十分可观。而要与之匹配，除了硬件技术，营销这个软实力也需要升级迭代，转为数字化营销。它不仅能更快地展示企业产品和实力，在拓宽客户渠道的同时，借第三方平台为自己的实力和前景做了平台背书。

所以在大环境驱动的情况下，数字化营销转型有它的必然性，以及企业效益驱动性。各位小伙伴，你们觉得数字化营销的最大的作用是什么？

芸友阿钧：

把这些做了之后再做会员反馈抽奖发福利，获取最真实的终端反馈。这也算是一种增值服务。因为我觉得现在的品牌，做什么能增加用户的粘性以及品牌的形象？那就是做别人没有的东西，做更深层次的延展服务。

在这里，我们不妨回顾最初我关于数字化营销的概念解释：可以更精准、便捷、高性价比的实现企业与消费者的衔接，从而实现我们营销目的，无论是品宣还是业绩。

1.品牌受众分析角度来看

首先，我们可以来看一组数据：

家居定制品牌“索菲亚”全方位布局数字化营销，实现从客户到店了解、离店考虑、达成购买、后续维护的全过程线索跟踪，在疫情严峻的2020年依然实现5-15%的年营收增长。

可见数字化营销转型，对于业绩保障，无疑是一个强有力的手段。但大前提，是要有清晰的定位。我们都说，服装零售有三大要素，人、货、场。老生常谈我就不再就此拓展了。但今天要在此强调的一点，也是很容易被忽略的一点——外在重要因素：客群。

我们都知道，产品一直是企业业务核心，这个毋庸置疑。无论包装得如何，关键还是要有好产品输出，才能在市场上立住脚跟。但是，如今随着品牌雨后春笋，消费者选择多了，体验感也成了各企业之间的核心竞争力之一。大家可以分享给我们，近期让你体验感最好或最差的一次消费经历吗？

芸友CHOCS:

最近在淘宝买条瑜伽裤，不用先付款，货到满意再确认收货，我感觉挺好的。而且品质确实好，我收到货后试穿，感觉挺好就直接收货付款好评了，以前都懒得评价。

芸友阿钧

:我的童装直播间无论是9.9元的福利款，还是99元的平价款，我都会放两本小册子。一本是宝宝辅食制作教学，一本是宝宝衣服洗护教学，还有一个宝宝专用洗衣袋。

两位芸友，一位从卖家的角度，一位从买家的角度向我们提供了两个案例。用户体验，回归本质，一定是以人为本，从用户出发的。所以品牌在给自己定位时，一定要清楚自己的客群特性，也就是我们所有的用户画像。从已有的数据（如果是初创始品牌，也可以借鉴自己所类比的其他企业），对现有客群进行分析，从而推导出潜在顾客，实现有效的维老拉新。

2.CRM运营思路和战略调整

在我们接着讨论之前，想向大家强调一个作为数字化转型的新有名词：CRM。当企业对CRM的解读较为科学且合理时，对于整个市场的运营和把控，绝对是有所帮助的。

比如我2018年开始接触CRM板块，换了两家服装零售公司，他们的 CRM都是隶属于市场营销。我们的营销理念中，一场营销活动的成功与否，和它的受众息息相关，而且，最终转化为品宣效果或是业绩达成，都是受众的数据直观呈现的。

其实传统的CRM，就是大家了解的客户关系管理。但是数字化的融入，就需要它更精准、高效同时又能低成本完成客户管理。我们可以看到现在多渠道会员体系打通，同一个顾客，他在同一个品牌的各个平台消费，都可以通过一些CRM系统查询到。比如比较知名的第三方CRM运营平台：EZR驿客之类。

关于客户资源，相信很多企业在摸索CRM运营的过程中，都曾经花过很多精力和时间在会员招募上。无论是注册送礼送积分换折扣的方式，还是强行将指标下压给终端执行，都体现了CRM运营中，池子蓄水的重要性。

但经过一段时间，我们将数据拉出来，发现其实绝大多数顾客都属于水军或者一次性消费者，所以，当CRM真正进行了数字化，我们便不会再盲目追求数量，而是努力去找数量与质量的平衡点。

其实平衡点我们还是要分阶段来考虑，需要终端（客群）的反馈，掌握现阶段门店问题。如果是客资差，可以考虑拓客，但是不能过度牺牲商品折扣。

比如今年我所在的公司，就对我们固有的会员体系进行的大改动。其中一个变动就是：取消了新注册会员的现金券，取而代之的是二次消费的复购券。该项目在下发到终端的过程中，初期收到了很多抱怨和质疑，因为这种变动，对于终端来说，是不利于会员拉新的，从而很可能会影响到门店的会员基数。

为什么这么做？我们再回到主题，关于CRM转型，核心内容，我们从原本不断蓄水招募拉新，到后面以吸引有效会员为主，无疑是一个观念和战略的转变。关键的过渡期处理好了，那么对于品牌和会员的良好发展关系，还是很乐观的。

3.如何进行数字化分析后制定合理指标

前期的铺垫，蓄水以及战略，能真正落实到终端的，还是需要量化的指标。那么如何进行数字化分析后制定合理指标就很重要了。首先，在制定目标前，要区分平台、时间和预设参与人群。从零售的客单价、件单价来进行分析。如果要达到环比、同比提升，需要多少人确实消费，才能保障。以正向梳理结合逆向推导的方式，完成指标制定。

当然，涉及到数据匹对，我们比较喜欢用同期或者月度环比来进行预估，再结合营销节点去包装设计，下面给大家分享一份我2019年的营销节奏图。

（图片来源：庄主自制）

1.指标如何合理分配下发

在营销节奏下，我们制定的指标，需要合理。为什么要重视关于指标如何合理分配下发的问题？这是因为现阶段的数字化营销渠道很多，无论是传统电商、还是新兴短视频、小程序等平台，都应分平台去制定指标并跟进。当指标逐层下达之后，在真正执行之前，尽可能预测可能发生的不良事件，提前为执行部门打好基础。

我们定制完指标后就是下发过程。首先要实现多渠道下发。现在大家微信里的工作群大概有多少，你们有没有算过？我粗略算了一下自己的工作群有28个，包括常规沟通、单项目等等。然而群太多，我们很难及时get到工作信息或通知。所以，在下发指标时，尽可能覆盖至所有参与者。

2.怎样给终端明确指引和培训

我不得不提一个特殊阶段，就是培训阶段。培训阶段要根据主要培训对象来选择传达方式。如果是给零售终端人员培训，一定要尽可能直白明了，指标清晰、维度区分并罗列出需要他们做的事项，提高参训人员的接受程度。最后一定要有一个feedback，即回馈，在获得回馈这一点上，我个人是比较喜欢以考题或者抽人来实操，不知道你们有没有自己常用，或者绝对比较有效的方式呢，也欢迎分享。

庄主总结

一、什么是数字化营销

1.何为数字化营销

可以更精准、便捷、高性价比的实现企业于消费者的衔接，从而实现营销目的和指标。
2.与传统营销的区别
更强调投资回报率、更精准、便捷，线上平台利用率更高。
3.为什么要进行数字化营销
市场大趋势、数字化转型标配、企业实现业绩目标、品宣覆盖强有力方法。

二、服装零售如何实现数字化转型

1.品牌受众分析

品牌定位，结合往期数据或同行数据，分析已有客群画像。 2.CRM运营思路和战略调整
延续传统营销思维，结合数字化技术完成升级，实现更科学、更合理、更满足体验感的体系。
3.如何进行数字化分析后制定合理指标
结合实际终端运营，分析客群需求，参考往期数据或同行数据，匹配当下市场趋势和营销节点。

三、如何下达至终端零售

1.指标如何合理分配下发

直接、明了合理拆解、明确分工，给出必要指引和建议。
2.怎样给终端明确指引和培训
话术精简、直白，培训后抽查或者考试获取反馈。

文字整理: 张怀楷

审核 : Cherika Chen

版式设计：Alex Li

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