为什么说HM的棉花事件将成为中国服饰品牌又一个历史发展机遇？

今天就跟大家聊一聊当下的一个热门话题，就是关于HM的棉花事件的问题。大家应该都知道这个背后是有政治因素的，但是我不是政治学家，我也不打算从政治的角度去谈这个问题。我们今天从相对商业的角度来谈一谈这个问题于我们的中国服饰品牌意味着什么？

如大家所看到的标题，我认为这件事件可以载入中国服装发展历史的史册，并且可以成为一个里程碑式的机遇性的事件。

为什么这样说呢？

首先我们从历史的发展角度来看一下这件事情的走向。我并不是一个预言家，但是这不代表说我们无法去判断一件事情的走向。那么去判断一件事情的走向方法之一其实是去看历史。

我们来看一下，比如说像美国的设计师的品牌，它是如何成为今天如此有影响力的一类品牌？

看美国设计师的发展历史，我们可以看到四个方面的努力：国家的力量，有行业自身努力的因素，也有一些个人类似于像英雄这样般人物的存在，更重要的还有历史发展机遇。

而当下的这件事情在我看来就是我们的中国服饰品牌的一个历史发展机遇。

我们来看一下美国的设计师品牌是怎么成长起来的。

给大家介绍一些历史背景。美国是全球第一个真正开始普及服装工业化的国家。美国基本上从19世纪下半叶到期末的时候就已经开始了服装工业化生产。这个跟美国曾经在19世纪下半叶发生过南北战争，当时战争需要大量的军服有关的。

所以差不多到了19世纪末的时候，美国老百姓很多人已经开始是从商店买成衣了，而不像其他包括欧洲这些国家依然还是以裁缝定制为主。所以这为服装行业的发展奠定了基础。

纽约当时就是美国的成衣制造中心。纽约当时有很多来自于国外的犹太移民，他们就成了最廉价的劳动力，所以促进了整个纽约的服装生产的发展。

差不多到可能1910年代左右开始，因为制造业比较发达了，那么就跟我们当时的工厂制造业发达以后，很多人也开始想从事设计工作，做设计师，并且希望能够成为一个有影响力的设计师。

所以这个时候美国设计师也开始发力。但大家知道当时唯一的全球时尚中心是在法国，其实就是在巴黎。巴黎的高级时装屋，当时全球最有影响力的设计师。大家都是以他们为目标，就想打破以法国为全球时尚中心的这种垄断地位。所以其实美国的设计师差不多从1910年代到1920年代就开始努力做这件事情，但是他们一直没有得到任何人的重视。他们只是被淹没在工厂里，默默地为工厂抄款，抄法国设计师的款，抄杂志上的款，或者有的人就默默无闻地在做设计，或者改款。

美国设计师碰到的第一个历史机遇是二战。

二战期间，因为战争的原因，就无论是买家还是顾客都没有办法飞到巴黎去订货了，这个时候纽约就有一个这个人，她也是美国时尚产业的奠基人，叫Eleanar Lamber。大家如果关注我的视频，其实可能会经常看到听到我提到这个人。她本身是做公关PR出身的，所以她跟各方面的关系都非常的好，包括白宫、媒体还有社交名流。

Eleanor Lambert

她一直非常想促进美国设计师的发展。她认为美国时尚、美国设计同样应该产生全球影响力。所以1943年的时候，她就几乎是凭借一己之力，在纽约举办了全球第一个时装周。时装周在当时被称之为“时尚媒体周”，这个是第一次将所有的媒体还有设计师集中在一个空间和时间段里面进行作品的展示。

在此之前法国虽然也有时装秀，但是他们的时装秀都是由各个时装屋自行组织的，都是分散的。所以这是世界上第一个这个时装周，并且可以说是第一次这么正式的让美国设计师在众多的媒体面前进行一个集中式的亮相。所以这算是一个比较正式的开端，但是这个事件并没有因此把美国设计师立刻带入到高峰时期。

美国设计师在此之后其实还是默默无闻的。美国当地的高端媒体，包括说像VOGUE，WWD这些在当时已经是全球有影响力的媒体，依然集中报道法国的设计师；当地的百货高端百货商场，主要购买的还是法国的牌子.消费者也是一样，其实当时美国有钱人已经很多了，但是还是只认法国的牌子。所以他们在发展过程中其实也走了一条漫长的道路。

第二次比较好的历史机遇发生在1973年。有一本书叫The Battle of Versailles(凡尔赛之战)，大家可以有机会看下。

1973年的时候，同样还是有 Eleanar Lambert，通过多方撮合，最后邀请了法国5位设计师，然后又从美国组织了5位设计师，直接去法国凡尔赛之宫进行了一场法国和美国设计师的现场PK赛。观众都是当时的名流，包括名媛，以及皇室的家族。

凡尔赛之战

这次PK赛按作者ROBIN GIVHAN的说法，是美国人获胜了。美国设计师的作品让观众觉得耳目一新。法国设计师当时根本没有把美国设计师放在眼里。他们觉得美国哪有设计？法国毕竟已经有那么悠久的高定设计的历史。所以美国人最后是靠什么打败了法国？

那么法国派出的5位设计师就是纪凡希、皮尔卡丹、圣罗朗，还有当时迪奥的主设但不是迪奥本人，迪奥本人已经过世了，还有一个恩格罗。美国当时派出的设计师Oscar De La Renta, Stephen Burtons, Halston, Bill Blass, Anne Klein。我估计大多数人今天的读者观众都不知道他们是谁了。

首先是因为法国当时的高定在全球都很有名。大家知道高定讲究的是精致高贵与完美。美国人是用什么来打败了他们？是用美国人特有的休闲、运动感以及简洁的裁剪。

总之这也是一个激励美国设计师成长的历史事件。但是美国设计师也并不是因此就立刻爆红了。

其实美国设计师真正开始走向世界的舞台并产生影响力是从1980年代开始。从我们可能这一代比较了解的设计师像Clavin Klein, Donna Karen, Oscar De La Renta再到 Ralph Laurent, Tommy Hilfiger，它们形成了一股强有力的品牌影响力，让美国时尚真正在世界上开始发生发声并产生光芒。

我把这段美国设计师发展的历史分享给大家，就是想说明，某一个事件它虽然不会让你一夜改变你的命运，但是它确实可以成为一个催化剂。我觉得现在的棉花事件对我们的中国服饰品牌来说就是一个催化剂，它会加速中国服饰品牌的影响力，特别是在中国本土市场的影响力，收获更多的中国消费者的流量。当然我希望这些流量最终能变成一颗真正欣赏你的心，而不仅仅只是暂时的流量。这个就需要中国服饰品牌更多的努力，至于怎么样努力我后面会再分享。

所以沿着这个思路，我们来看看，中国的服装，在国家层面、行业层面以及历史事件中都已经发生了什么？

其实无论是政府还是我们的行业，都已经为中国服饰品牌的爆发做了长期的铺垫！

我们从1980年代到1990年代，国家一直说我们要成为世界的纺织服装制造中心，我们在1994年的时候就达到了这个目标。

当我们成为制造中心以后，那么国家又说我们要开始有自己的品牌，要有自己的品牌影响力，要提高对创意的重视。2006年开始，国家政策鼓励大力的发展创意产业。创意产业也包括了我们这个设计领域。

2017年开始又启动了“中国品牌日”。这些在背后其实都是有政府层面的推动的。我知道政府来推动一件事情，在不同的人心目当中有着不同的意义。有的人就觉得你是不是干预太多？实际上无论是在国内还是在国外，包括美国，包括欧洲，他们的某一个行业发展，如果这个行业发展对国家很重要的话，其实背后都会有国家的力量在推动。

包括我前面说其实美国设计师在成长过程当中，美国白宫也曾经努力地去推动过美国设计师的发展，包括派美国设计师到欧洲到亚洲以巡回演出这样的一种形式向世界展示美国设计师的才华。

我们国家也做过类似的事情。

我们最早在1986年的时候，上海派了设计师陈珊华，外加8个中国模特儿去法国巴黎参加当时巴黎的国际时装节。这是第一次改革开放以后，中国服装设计师加模特儿第一次正式在国际舞台上亮相。

其后1990年到2010年间，我们中国的设计师都有在像服装协会的带领下去出国交流。他们去过法国、美国、日本、德国都有。大家如果感兴趣，也欢迎大家看一下我曾经写过的一本书叫《中国时尚：对话中国服装设计师》。这本书里面有详细记载，当时从政府到行业是怎么来推动中国服装设计的发展的。

所以其实政府的力量推动有它存在的价值。特别是在早期的时候。其实国内的服装设计师是没有消费市场的。当时的服装设计师主要就是靠在时装周上的走秀来历练自己的成长能力。回头来看，这些事情它对现在都是一种积累。

第三个就是我们从行业自身的发展来看。我们先来看看中国服装品牌的发展历史阶段，这些历史阶段也对现在都是一个积累。

中国服装品牌，从1980年代到现在，我自己把它分为每10年算一个阶段，

1980年代，纯粹就是一个制造业加工的时候。那个时候加工也比较落后，比较原始，但是确实为本土企业积累了原始资金。

差不多到1990年代，我们的企业懵懵懂懂开始有一些品牌的意识，但那个时候对品牌的理解真的还是非常的肤浅，但至少开始有了。大家看现在发展的不错的品牌，几乎都是在1990年代左右诞生的。比如说像李宁，像美邦，包括一些设计师品牌例外、江南布衣等，都是在这个时期诞生的。

那么2000年之后是什么？2000年之后更多的国际品牌进入中国了。国际品牌进入中国，其实对于中国本土品牌，虽然它抢占了市场，但从更加积极的意义看，是它确实教育了中国的消费者，也教育了中国服装品牌到底什么是品牌。

虽然我们今天在谈一个国际品牌的危机事件，但是我觉得我们也不要否定他们曾经做出的贡献：包括他们也为我们本土培育了很多的人才，也对我们应该怎么去做品牌提供了教育，这些是他们曾经做出的贡献，我觉得我们不应该去否认它。所以2000~2010年，我认为是我们中国品牌在向西方品牌学习的阶段。

那么2010年一个苗头开始，90后出来以后就市场消费开始走向青年化。这个时候开始，中国设计师品牌开始他们的影响力之旅。虽然我觉得还没有形成一股强大的力量。2010年开始，我觉得随着90后留学出来，回国之后影响力就慢慢在散发。所以2010年开始对中国90-00后设计师会是一个很重要的起点。

而对于现在的2020年后来说，我觉得一个更加重要的、对我们这个行业的意义更重大的是：中国的时尚消费者开始慢慢形成一种自己的时尚品味，或者我可以把它称之为是“中国时尚品味”。这一点对我们这个行业的发展是有重要的意义的。

说什么叫“中国时尚的消费品位”？它既不是模仿西方，也不是模仿日韩。大家知道在此之前，70后80后、60后（我自己是70后），我们的主流消费品位更多的都是在模仿西方，还有一批人是非常喜欢日韩的。

但是我觉得特别是从95后到00后开始，这波人里面开始在慢慢形成，基于自己对中国文化的理解，所形成的一种对中国时尚品位的理解。这对于中国服装品牌来说就是一个非常重要的机遇点。但是它的问题是当下它还在萌芽，它还没有形成一个体系。我后面会说什么叫“中国时尚的流行体系”，现在我在这里先谈消费者的问题。

消费者形成具有中国文化特点的时尚消费品味对本土品牌来说是一个重大的机遇。但对于中国服饰品牌来说，这里面的挑战也很多。比如说到底什么叫“中国时尚”？这个本身是可以另外再开一个课题。其实我自己对“中国时尚”的定义也有自己的研究，也发过paper，我后面在其他的场合我可以跟大家再分享细一点，否则这个视频就太长了。这里我只是想说这个机遇对于中国服饰品牌来说是非常重要的。其中特别是两个圈子，一个是汉服的圈子，一个是国潮的圈子。这个不仅仅靠商家需要去做的，也是我们的学者需要去做的研究。就是针对我们95后、00后还到后期的10后，我们怎么样去努力生成一个“中国时尚的流行体系”，并且去定义“中国时尚”。

在解释“流行体系”前， 我先说说为什么形成自己的时尚消费文化影响力非常重要？我拿1960年代的英国“摇摆伦敦”这波文化思潮来参考下。

英国在1960年代的时候，掀起一股“摇摆伦敦”的文化思潮。英文叫“SWING LONDON”。我们知道的像甲壳虫乐队，到现在都很流行的迷你短裙，还有 VIVIAN WESTWOOD的朋克设计，还有第一个“超模”的概念，都是在摇摆伦敦时期诞生的。

摇摆伦敦背后是一种叛逆的文化。叛逆什么？比如说像摇滚乐，是对当时古典音乐的一种叛逆形式（不完整的解释，摇滚音乐的诞生背后还有其他很多原因，但不是本文重点）；当时的时装模特都比较讲究凹凸的身材，而TWIGGY（超模）则是平板身材，用我们现在的话来说就是“平胸公主”，削着短发，看上去有一点雌雄同体的身材，当时她就走红了。这也是对一种主流文化的叛逆。MINI SKIRT，暴露的身体部分比较多，但是它深受青年人喜欢。所以摇摆伦敦本质上是一种对当时所谓主流文化的一种叛逆的结果。那么最后慢慢蔓延到了全球，包括大家也看到像甲壳虫，这种音乐在世界都产到今天都产生着巨大的影响力。

所以其实文化思潮对于形成自己的流行体系，或者树立自己的流行语言其实是有重大意义的。我觉得像国潮、汉服，我们该怎样利用好这个机遇？我再说一遍，这个不是光靠商业就可以完成的，需要靠包括学者去做一些理论上提升，真正的去形成自己的流行文化体系。

综合上述因素，我为什么说当下就是个很好的历史机遇。

那么我们有差距吗？我想说我们的差距依然很大！机遇在这里，但是你能不能抓住这个机遇完全取决于自己的能力和本事。我自己在国际一线品牌工作过，到现在为止有很多的老同事或者朋友还在国际一线品牌做事，所以我很明白说我们跟他们之间的差距在哪里？

第一个就是我前面说的，我们尚且没有形成自己的中国时尚流行体系。

流行体系是指什么？从行业的各个环节，我们能不能形成一个闭环式的流行生态链。

以欧美来说，他们是有自己的一套流行体系的。这套体系从流行趋势预测机构开始到品牌到传播者到消费，它是一个可以独自形成的封闭式的生态圈。

第一个我们没有自己的中国时尚流行预测机构。我不能说完全没有，其实也有做这方面工作的，但是对市场没有影响力，这就是一个缺陷。

这并不是说没有人愿意做，或者能力的问题，它本质上还要归结到生态链问题。

比如，我们缺少对中国的消费者的深刻研究。我们对自己的消费者不研究，还谈什么服务好中国消费者？

还有我们对我们中国时尚的文化没有自我梳理。那何谈“中国时尚”？

所以我们没有流行体系。这个需要靠什么呢？需要靠学者、靠行业共同的推动。但是我想要真地去解决这个问题，应该需要借助数字化和互联网平台。因为互联网平台会收纳大量的数据，再加上AI的算法，我想以后的突破点可能是靠互联网平台，而不是靠传统的学术机构，也不是靠某个单个企业，所以从这点来说需要平台企业，还有学者共同的努力来去把我们自己的流行体系建立起来，这个是第一大点。

创新机制

那么第二大点我们的品牌一定要注重产品创新机制的建立。什么叫“产品创新”？就看一点，你在产品研发上，到底花了多少钱？这个钱占总体销售比例多少？

这个并不是指你雇佣了多少设计师？产品研发中心要雇佣的是科学家，比如说像材料科学家、人体工程科学家，一些与服装高科技领域相关的专才。这个叫真正的“研发”。

一般的设计师，其实它更多的是偏商业的设计师，还称不上是研发。在这一点上，我觉得我们做的比国际品牌真的还要差很远。

我觉得首先是意识上的问题——是否真的注重原创力。其次要舍得在产品上花钱。不仅仅是在视觉上。我们现在很多的专业人士只是把设计理解为视觉艺术。服装设计可不仅仅是视觉艺术。服装设计背后牵涉到很多技术的问题——如果你真的想把它做好。

比如说人体工程、纤维材料研发、色彩学。我们有没有特别像日本人那样去特别地去思考一下，什么样的色彩是真正适合中国消费者的？

消费者研究

那么第三点就是我前面有提到过，我们对我们的消费者研究做的太少了，几乎是一片空白。而在这一点上做的最好的真的是美国人！美国的品牌可以变得那么强大，跟他们对消费者的研究，无论是从心理学、社会学、管理学、商科、经济学的角度，是做了深刻的研究的，这些对品牌的发展都是有好处的。

但是我们在这一块几乎是空白。一个是思维上不够重视；第二个是也在这方面缺少专业研究。

过于勤奋缺少对效率的重视

另外，我们在管理上过于勤奋，但缺少对效率的注重。

我一直说我们国内的服装行业是一个非常勤奋的行业，但是同时又是一个不讲究科学方法，靠卖苦力在工作的行业。如果我们只是未来继续靠勤奋靠卖苦力，我们的品牌依然是成长不起来。

我们需要靠效率。效率是什么意思？就是你管理也罢，运营也罢，需要有科学的方法，需要用现代的管理思维和管理工具去运营你的公司，而不仅仅是靠自己的几十年积累的经验，也不是靠“家长管理制”这种模式。

文化传播机构

最后还有一个我觉得是我们的文化传播机构方面要担负起更多的作用，在这里我特别想谈一谈博物馆的作用。很多人是不会从商业想到博物馆的，但其实博物馆在传播自己的这种时尚文化中是扮演着重要的角色。

博物馆是一个非常好的教育基地，我们去教育消费者的时候，除了靠媒体，除了靠学校，其实更为重要的，博物馆也起着很重要的作用。而在西方其实很多人普通老百姓他不一定是个艺术家，也不一定是个设计师，他也会去看博物馆。中国现在正在形成这样的风潮，现在去博物馆的年轻人越来越多了，所以这是一个非常好的机会。所以博物馆这样的角色也绝对应该被用起来。

我也知道我们中国很多服装品牌在做做自己的博物馆，这绝对是件好事。但是很多企业是不知道怎么做博物馆，这就是人才缺失的问题。所以这又回到我们教育的体系里面去……

所以其实大家看到了，我说的种种的差距，它还不仅仅是某一个品牌能够去解决的问题，它是需要一个生态链共同努力去解决的。

我想把这些差距呈现给大家，意思就是说，一方面没错，这是我们一个很好的机遇；但另外一方面我们千万不要夜郎自大，我们千万不要认为我们已经完全可以跟国际一线品牌进行PK了，我们离他们的差距客观上来说真的很大。他们做了一些错误的事情，不代表说他们没有可学之处。我觉得这一点一定要区分开来。

最后，在我结束之前，我要再跟大家说两点建议。

第一个我发现网上已经有人开始拿把它变成一种道德标准去要求周围的人。比如说有的人说我从现在开始就不买这些抵制我们棉花的品牌。我个人也说过类似的话，但我并不认为它应该成为一个道德标准。也就是说如果你周围的人有人依然愿意去买它，我认为是个人的消费自由。但我们不能因此给他们戴一个帽子，说“你不爱国”。我不认为他们之间应该有这样的等号，而且我也不应认为我们应该去鼓励周边的人这样子去做。因为客观上来说，我们还要考量到一点，他们在中国也雇佣了很多我们中国的员工。虽然我看网上也有些包括朋友圈在发帖，说你们如果谁从HM离职了，就可以到我们这里来，我们优先录取。我不知道是真的还是假的，但是我相信他们的善意。而与此同时我还是想说这件事情我们还是要理性客观的去看待它。在消费层面它就是个人选择，请不要用道德去绑架你周边的人，你愿意怎么做是你的自由，可是别人愿意怎么做也是别人的自由第一点。

第二点我想我们作为中国服饰品牌还要做好的另外一个思想准备，就是这个事件的反面就是我们中国时尚品牌如果想走向世界，也会变得更加困难。为什么这样说？虽然我们谈的是时尚，似乎离政治很遥远，但其实有人说过这样一句话：“时尚的中心就是权力的中心”。如果你看一下现在这些时尚品牌比较有影响力的国家，哪一个不是因为它本身就是一个有影响力的国家？他们的文化有影响力？政治有影响力？经济有影响力？

所以时尚力的博弈，实际上就是权力的博弈。

当我说它对于中国服饰品牌是一个绝好的发展机遇，重点指的是在中国市场是一个很好的发展机遇，但同时当我们想走向全球的时候，我们一样会碰到很大的阻力，背后是一模一样的道理。

作者：冷芸