如何开当代首饰买手店？

引言

课题：当代首饰艺术简介及我所开的当代首饰买手店

参与：冷芸时尚圈7群群友

时间：2021年1月23日

庄主：卞百乐-杭州-首饰设计

庄主、跟庄副庄主简介

1.当代艺术首饰的起源

什么是“当代”艺术首饰？当代艺术首饰起源于上世纪40-60年代，随着现代主义艺术的出现，艺术家们开始更在意自己作品中所包含的“个人”与“哲思”。首饰艺术在那个时候发生了较大的变化。区别于昂贵的传统装饰性珠宝，首饰艺术家们更加注重于“摆脱材料对作品的束缚”，使用普通的甚至是廉价的材料制作首饰。他们主张以首饰作为”个人思考“的体现，并以此表达“对珍贵的批判”。

我这边有一个当代艺术首饰背景的视频。我将链接分享在这里，大家可以去看看1955的珍贵视频。大家可以通过下述视频，对当代艺术首饰有一个更加全面的了解。

【1955年 Vintage复古夸张耳饰 经典影像资料】

2.当代首饰的特点

（1）材料(Material):

以材料的“独特性”为代表的首饰是当代首饰的一种类型。人们对于首饰第一眼的好奇在于其材料的“与众不同”，而后意识到其作品背后表达的含义。艺术家在收拾创作的过程中通过“材料试验”发现了一种材料“独一无二”的可能性，并将其作为自己的代表性材料。

品牌案例：

CCHEN SQUAREQ，这个是我们目前合作的品牌。主理人是伦敦艺术学院毕业的，非常擅长用PVC材质做处理。她属于把PVC材质玩到极致的设计师了。以下都是她的作品。

（图片来源：庄主提供）

（2）概念(Concept):

以观念出发，通过首饰来表达自己对世界的某种思考——如社会现象、对生活的感悟、自然、环保、首饰的意义等。首饰只是艺术家表达自己想法的媒介，甚至有时不一定是“首饰佩戴物”。

关于想法这一点，我们2019年在伦敦有拍摄过一个“蛙国”的纪录片。首饰本身是一个青蛙造型，然后表达理念那种。有一点像抽象的行为艺术。

（3）佩戴方式(Wearing)：

当代首饰的范围内并不仅包括我们所谓的“首饰”，即具有绝对佩戴性的身体装饰物。在这个分类下还有被大家称之为“Object”的另一分类。它可以是“器皿”、“城市佩戴的首饰（某种意义上的装饰艺术）”也可以是陈列或摆件。

3.当代首饰的形式

以首饰佩戴方式的革新为出发点的当代首饰。其实这一类与想法为主的艺术家类似，不过从佩戴方式出发的艺术家更在乎作品与佩戴者的互动，即“首饰只有与身体发生联系才可以称为首饰。”他们更注重于颠覆传统的首饰使用形式。

Blackpink之前有一场回归，佩戴了韩国美甲师Park Eunkyung的个人品牌UNISTELLA甲戒。如果我放图的话大家应该能回忆起来。在此之前，我们只知道有耳环首饰戒指，但他们推出了甲戒，这一个品牌就带动了一个品类。

接下来我跟大家分享一下国内具有代表性的首饰品牌运营风格。大家去逛过OOAK吗？OOAK品牌，由品牌集合店到签约设计师品牌，是目前国内比较成功的饰品买手店。

他们第一家店开在上海长乐路的社区里，由于租得早，租金比较低，OOAK前期的运营成本大大减少。

其次，他们早期微博运营做得很好，客户做深度运营，粘性高。在明星PR方面做得也是比较成熟。2020年谭卓作为品牌形象大师签约OOAK。在此之前，买手品牌签约艺人的案例比较知名的是吴亦凡与I.T集团的合作，Kris吴成为I.T的全球代言人。

在品牌方面，通过高知名度的Alexander Wang、JW Anderson、Marni、MM6 、Maison Margiela等大牌，吸引原本的客户群体，进而合作国内小众设计师品牌。比较成功的案例是“尤目YVMIN”。

OOAK后期签约培养"OOAK"旗下的设计师，以"OOAK"为品牌参加Showroom,进而合作更多的买手店，保证了现金流和利润率。"OOAK"的跨界潮流系列目前已经完成7个Series。OOAK是一个很有代表性的“由买手店到创立自己品牌”的案例。

另外，芭莎珠宝此前在上海龙美术馆做了一场集合高级珠宝品牌和当代首饰品牌的活动。其中有一个高定珠宝品牌 ER.DONG品牌，以“品牌主理人”陈唯阳的个人履历作为切入点，由芭莎珠宝承接从高定珠宝到银饰珠宝的过渡。"ER.DONG Jewelry"被芭莎珠宝杂志静主编评价为90后中最具有审美情怀的珠宝品牌。其设计作品走进了嘉德拍卖，上线不到一分钟以900万的价格成交。

2020年八月刊的芭莎珠宝杂志刊登了ER.DONG珠宝古币系列，与宝格丽齐名。与芭莎珠宝、明星阿云嘎合作即将在12月上旬联名推出慈善款系列，所得营业额的8%用于捐赠听觉障碍的小朋友们。

通过慈善义卖的活动与珠宝杂志合作推广奠定品牌的基调，同时也收获了一部分的艺人粉丝。并且当晚在线直播就卖出了30多万。这个品牌的成功点在于品牌原本客户基础很好，并且高定珠宝开设时尚珠宝的路线吸引更多人的青睐。

如果OOAK和ER.DONG都没有很出圈的话，大家一定有刷到过KVK这个牌子。不管是小红书还是抖音还是艺人同款， KVK最近的出镜率都很高。KVK不到一年做到淘宝行业类目的前十首饰品牌，是社区运营和直播带货的最佳产物。目前小红书KVK的笔记超过1万+的笔记，阅读量过千万。通过大量的明星PR/KOL/KOC的种草笔记，形成现象级的“KVK风潮”。这个品牌只做线上的销售模式，快速地将“粉丝经济”变现。

2020年KVK不断尝试直播带货，5月单场薇娅直播当晚销售额过千万，对于一个新兴的小众首饰品牌来说，业绩非常可观。KVK和前面提到的YVMIN都是属于小众设计师品牌，较与后者而言，其资本的力量更为显著。他们还开辟了一个潮流合伙人的联名，体现了品牌去做联名是很重要的，很容易出圈。下图是我临时截图其品牌商务的朋友圈，可见他们艺人的PR资源也非常好。

KVK和尤目都是我认为不错的设计师品牌，此前我在女装品牌lily门店里有看到和尤目的合作款饰品，而KVK的设计和视觉都给我留下了很好的印象。

品牌主理人的背景在很大程度上会影响品牌的风格和定位。KVK的设计师一开始是工业设计出身。我们能很明显感觉到KVK的产品装饰感大于首饰感；尤目的设计师就是央美科班出生的首饰设计专业，对材料的利用把控都做得很到位。产品风格上，尤目其实会更考虑佩戴舒适感，KVK会比较都市冷艳一点。我之前看过一个纪梵希2018年的的首饰系列作品视频，视频内容致敬1980年代的当代首饰艺术。我看到这个视频时，感觉很有KVK的感觉，首饰本身的艺术感大于装饰作用。

（图片来源：庄主提供）

如果没有资本助力，预算少也有预算少的策略，重要的是销售端做品牌的意识和策略。像OOAK就是大多数买手店可以参考的一个模式。很多人被市场节奏带着走，其实就很容易跑偏，最后自己定位在哪？要服务谁？都弄不清楚了。自然也做不出属于自己的差异化。所以从一开始找准买手店的风格定位很重要。

1.门店的风格定位

当下信息流通，资讯透明度高，线上流量活跃度高，疫情的影响，对买手店的综合要求也在不断地提高，从美感选品、创意内容到服务体验环节等，都是不可或缺的部分。

我自己也开了一年多的买手店。就拿我们Hella Bay Party 来说。我们的定位人群是“新锐人群”，年龄层在20-30岁。所以合作的品牌客户人群定位年龄层偏低，对材质的创新会更高，产品时尚感偏强，明星PR做得会更多，合作品牌的价位低于普遍的设计师品牌。

同时现在的顾客越来越注重体验，不断改进体验感也很重要。像我们自己的买手店，有设置咖啡区域可供大家拍摄以及休闲用。不仅仅是购物，更是提供了一个可以和朋友分享下午的地方。买来的不仅仅是商品，还有享受。

2.品牌入驻渠道

买手店品牌入驻有一个渠道是我们目前有在执行的，就是海外选品。首先需要运营好品牌的ins账号，主动寻找首饰艺术家合作。这样做能够直接与品牌建立合作，相对订货的折扣会更低，这也是买手店独立性的体现。但是相对的，对买手要求是极高的，不仅需要流利地交流水平，更需要海外买手品位和与品牌腔调的一致性。

3.如何为买手店引流

（1）做好整体视觉VI SI，完成且设计过的品牌视觉是品推法宝。店铺从logo空间装修到视觉物料都是取胜的基础。

（图片来源：庄主小红书账号）

这是我目前运营的买手店，视觉上做了“赛博朋克”风格的装修。整个下沉空间是用来休息的 。

【杭州首家博物馆造型小众品牌首饰买手店】

（2）日常活动上，HBP在门店设置了一个咖啡区域，用于日常引流。线上推广目前用得比较多的就是小红书的的门店号运营，艺人佩戴后的微博超话互动等。IP或独立艺术家的联名目前设置了Hella Bay Party旗下有专门用于合作的品牌Bay Party，合作产品有德格印经院的设计款和皇家艺术学院的设计师合作的水系列等。

（图片来源：庄主提供）

HELLA BAY PARTY水系列的部分产品：

（图片来源：庄主小红书账号）

1.Showroom推荐

我在此整理了一些国内质量比较高的showroom，分享给大家（不仅包括首饰品牌）：

MODE上海时装展：上海时尚周官方展会，参展基本是不同的SHOWROOM，TANC SHOWROOM是其自己的SHOWROOM。

ONTIME SHOW：最多设计师品牌参与，每年的时髦度极高。

时堂：这几年发展很迅速，参与的首饰品牌在20-30家。

NOT SHOWROOM：栋梁主推品牌，但订货门槛相对较高。

WAVE SHOWROOM：品牌风格比较年轻，擅长主推创意品牌。

RYODAN SHOWROOM：创始团队公关创意背景，视觉很高级，合作品牌也相对比较高端。

DFO SHOWROOM：偏私人预约制，参与品牌不多，国际品牌做的比较多。

TUDOO SHOWROOM：常态展厅，喜欢澳洲女性气质的买手可以了解一下。

BLOOMING SHOWROOM：韩国设计师比较多，小而美的渠道，订货门槛比较低。

TUBE SHOWROOM：老牌SHOWROOM，品牌阵容比较大。

2.饰品欣赏

（1）这个是我们自己参与拍摄的cchensquare品牌的戒指。我认为这个品牌很具有当代首饰艺术的代表性，体现了人和首饰共生关系。这组照片里，我们为什么要在水里拍摄呢？这是因为当时我们在伦敦，为了体现一种日常状态：展现的是在浴缸里，一天过后只剩自己一个人展露疲态时，首饰还在陪你的场景。

（图片来源：庄主提供）

（3）Kikimix的首饰产品。这是一个把高定珠宝“平民化”、 最终回归到首饰中的品牌。让大家以银饰的价格买到高定价值的产品。

（图片来源：庄主提供）

3.对比饰品与服装的买手店，最大的异同点是什么呢

我觉得最大的差异性是：专业度的重心，也就是品牌参与度的不同。

在此之前 我相信大家都觉得饰品只是服饰类目的一个附属品类，但是现在它开辟了自己的单独的一个产品链，越来越多的设计师和品牌加入进来，饰品的赛道逐渐变得热闹起来。

饰品店和服装买手店最大的相同点就是：买手店的基础运营模式是一样的。对于风格定位，引流推广，都是一样的模式。可能你以前会去栋梁这样的服装买手店买首饰，但是现在会直接去找首饰类的买手店。

庄主总结

一、什么是当代艺术首饰

1.当代艺术首饰的起源：随着现代主义艺术的出现，艺术家们开始更在意自己的作品中所包含的“个人”与“哲思”。

2.当代首饰的特点：从材料/想法/佩戴方式出发。

3.当代首饰的形式 ：可以以任何形式存在在艺术生活中。

二、分享国内具有代表性的首饰品牌运营风格

1.OOAK品牌，由品牌集合店到签约设计师品牌。

2.ER.DONG品牌，由高级珠宝品牌到当代首饰品牌。

3.KVK品牌，不到一年做到淘宝行业类目的前十首饰品牌。

三、如何开好一家买手店

1.门店的风格定位是由买手的风格和品牌人群定位决定的。

2.品牌入驻渠道

国外可以联系独立艺术家，在国内可以参加SHOWROOM。

3.如何为买手店引流

做好视觉，日常活动推广以及跨界联名都能为品牌带来热度。

文字整理: 张怀楷

审核 : Cherika Chen

版式设计：Alex Li