王饱饱最近“有点闲”，线上玩腻了开始走线下？

“宝，我今天吃的咸了。”“什么咸，王饱饱的有点闲。”

近日王饱饱推出了新品“有点闲”系列，从产品口味到包装，都带来全新惊喜。此次“有点闲”系列，在“健康高纤”的核心基础上主打独特风味，研发出辣味和咖喱味两种新品，改变大众关于麦片在早餐、代餐方面的场景印象，主打休闲零食场景。

简单说，就是把麦片吃出零食薯片、干脆面“ka ka ka”的乐趣。

王饱饱“有点闲“系列的产品包装主打动漫式画面，风格鲜明，颇受年轻人喜欢。王饱饱还喊出“一口咸麦片，再见干脆面”的slogan，大胆又创新。新品一上线，就在网络上了收获不少口碑，果然是网红麦片。

NO.1

靠线上“爆红”

王饱饱是从2008年开始爆火的即食麦片品牌，目前是淘系麦片品类第一，用时一年就甩开桂格、卡乐比等外资品牌，成为冲调麦片品类冠军。

与大多数网红品牌营销路径一样，王饱饱通过聚焦线上流量主渠道铺开品牌声量。王饱饱选择的第一站是小红书，在小红书上投放了大量KOL，以网红种草的方式，将产品品牌打入目标消费者。

在小红书的内容投放，王饱饱有一套自己的策略节奏，首先与顶流明星合作。2019年2月至3月，通过在欧阳娜娜小红书账号投放，王饱饱的销售额由月销120万飙升到月销500多万，迅速追上老牌燕麦品牌欧扎克。

其次是邀请网络红人种草，据称王饱饱共合作了200多位KOL以种草营销和效果广告的形式大量引流，轰炸式攻占心智。与同类食品内容营销玩法不同，王饱饱借鉴了“美妆营销玩法”。

借鉴美妆行业盛行的“成分党”、“种草帖”、“美妆教程”、“近期购物心得”等营销名目，王饱饱一方面借着强调低温烘焙技术打出“吃不胖”卖点；另一方面用精美的图片或视频展示产品的创新吃法教程，比如“王饱饱的N种吃法”、“美食测评”、“王饱饱快手早餐、瘦身餐教学”等等，完成了产品营销与品牌价值的植入。

在获得较高瞬时流量后王饱饱开始从小红书的社区种草笔记转战到微博、抖音等平台，继续通过明星代言、KOL种草、素人测评、品牌活动等“内容+社交”内容营销策略，多点多次触达、转化消费者。

NO.2

靠线下“长红”？

通过线上聚焦流量爆红，王饱饱现在在水果麦片细分赛道上暂居第一，为了树立“王饱饱品牌等同于麦片品类”的品牌认知，王饱饱开始转战线下渠道。

4月23日世界读书日，王饱饱与理想主义者的乌托邦单向空间在北京、上海联名举办了“饱读诗书”展。书店被打造成为一个巨大的沉浸式观展空间：书本变成大门，楼梯也贴上了各种关于阅读的金句......开展当天，就吸引了许多kol前来拍照打卡。

这一次与单向空间的合作，其实是王饱饱第一次从线上到线下的跨越。单向空间作为一个文青的聚集地，其受众有很大一部分是年轻女性，这与王饱饱的目标消费者相重合。另一方面，单向空间一直以“理想主义者的乌托邦”著称，在书架上，全是用来“填饱”精神的食粮，身体和精神的食粮都应该“饱饱的”，这是王饱饱与单向空间的连接点，也是王饱饱实现与消费者精神对话的转折点。

有了与单向空间合作的尝试，王饱饱开始进驻一二线城市里偏高端的超市，如盒马、沃尔玛、Ole、永辉等新零售属性更强、且年轻人愿意逛的超市。单一入驻只是青铜玩法，6月王饱饱与盒马合力推出限定联名饱藏品“夏日饱盒燕麦杯“，在盒马线下超市发售，同时邀请众多小红书达人探店盒马，通过线下活动在线上又引发了一波流量。

“代言人模式”也是王饱饱传递品牌理念的一个途径。的今年4月20日，聚焦“慢烤出来的满足感“的品牌定位，王饱饱携手代言人周深发布三支品宣向TVC，进行第一次品牌的亮相发声，为品牌定调，塑造品牌形象。

三支短片分别围绕宅家、早餐、便利店三大场景，以周深为第一视角，将产品融于特定场合之中，片中对动态与静态事物对比，以一句“慢下来，慢享小奇妙”形成鲜明的前后对比反差，顺势引出产品“140分钟慢烤烘焙”的核心卖点。

4月20日，周深微博发布三支品宣向TVC，配合王饱饱官微上的特定花絮，可以说是将营销传播变得轻松化、趣味化，无形中搭建起了品牌与粉丝之间的沟通互动桥梁。

依托其明星效应，同时发起#周深又喊你吃早餐#话题更是引来了众多粉丝应援热潮，形式一股由明星为基点向外辐射扩散的传播势能，实现品牌形象和内容更精准的圈层覆盖。

当一个品类在线上很火的时候，一年以后会大概率蔓延到线下，王饱饱正是在这个时间节点上开始发力线下。在线上做营销，再走到线下，通过跨界联名、请明星代言等多种形式的组合，做大品牌势能，王饱饱这的条路径或许可以新品牌们一个思考方向。

烟火点睛

对于深耕线上运营的网红品牌来说，单靠线上流量聚合很难“长红”。可以看出，王饱饱愈发懂得在产品力之外，线上线下结合，才让用户对王饱饱的品牌认知在不断地被说服中也被不断塑形。