20块钱买回跌落口碑？元气森林的危机公关，堪称快消品圈经典案例

导语：同样是做气泡水，成立不到5年的元气森林，为什么能甩开娃哈哈、农夫山泉一大截？从0起家到如今的近400亿估值，元气森林的成功，少不了背后新媒体营销团队的助力。

4月10日，元气森林用一封“道歉信”，再次展示了自己强大的公关能力。

是低糖不是无糖，是升级不是道歉。本来一封郑重其事的道歉信，被一句“容易引起误解”轻轻带过，反而变成了元气森林的产品升级公告。

为了转移消费者的注意力，元气森林还发放了20元现金红包，只要到元气森林电商官方店联系客服即可，算是一份“小小的补偿”。

这家快消品企业，就这样把一次口碑危机变成了引流工具。现在随手在微博上一搜，到处都是“拿钱嘴短”的网友在自发为元气森林打call。

可以说，这次撒钱营销的公关策略，成功引来品牌铁杆粉丝出动，为品牌说好话打掩护，颇有当年星巴克粉丝为品牌后援的热情。很多随手买一瓶的低粘性消费群体，也在铁杆粉丝的声援中成功“路转粉”。

论天下快消品

无人能跟元气森林拼营销

自打元气森林火了之后，气泡水赛道迎来了不少玩家入局，但营销能力的差距，使得元气森林的成功变得难以复制。

去年3月份，饮料界的龙头娃哈哈曾悄悄推出3款名为“生气啵啵”的气泡水，同样主打0糖0脂0卡概念，同时它还添加了水溶性膳食纤维聚葡萄糖，有助于维持正常肠道功能。

不论是清新的包装文案风格，还是三种口味各自搭载的国风故事，怎么看都不比元气森林差多少，再加上宗馥莉专门巡店，不火简直是没有天理。但不论是从讨论度还是从销量来看，“生气啵啵”显然没能达到元气森林气泡水的高度。

同样的遭遇，也发生在农夫山泉TOT气泡水、百事可乐Bubly气泡水等品牌身上。

如果将问题归结于口感，显然是站不住脚的。饮料属于应用型配方的研发，里面并没有特别深的技术壁垒，像百事可乐这样的百年企业，甚至能后发进场跟可口可乐打对台，怎么可能输给元气森林这样的晚辈。

难道是市场容量达到了上限？答案也是否定的。前瞻产业研究院的数据显示，2019年国内苏打气泡水整体市场规模为150亿元左右，增长率高达43.9%，天花板远远没有来到。

归根结底，还是双方的营销能力有差距。不能说其他气泡水玩家实力不够，而是元气森林实在会玩。

多渠道全媒体营销

只是元气森林营销宝典的扉页

自2016年爆红以来，元气森林强大的营销能力，已经被分析了无数次。

很多人将元气森林的归结为两个方面，一方面是在小红书、抖音、淘宝等直播和种草平台中，利用KOL和主播的影响力强势带货；另一方面则在7-11、全家等便利店的线下渠道中，积极拉开铺货的阵仗。

这种模式多渠道的营销模式，固然是元气森林的取得成功法宝之一。但很少有人注意到，在一些流量不能直接转化销量的平台上，元气森林同样十分卖力的搞宣传，比如B站。

元气森林在B站上的官方账号，粉丝量高达89.1万，还有不少播放量在50万以上的爆款视频。相比之下，百事可乐的官方号为1.5万粉丝，农夫山泉为3400粉丝，娃哈哈更是根本没注册账号。

从中不难看出，元气森林对于精准营销有着极强的把控力。虽然B站不能直接带来交易量，但却是年轻人高度聚集的社区，拥有自己的统一文化，很容易形成固定粉丝受众，正是快消品打响声量的不二路径。

除此之外，元气森林更是重金投入了不少综艺和剧集。今年的大红的《司藤》、《你是我的城池营垒》、《创造营2021》等文娱内容，都少不了元气森林的软硬植入，堪称是无孔不入。

元气森林的崛起就伴随着强有力的营销。对于新兴品牌、网红品牌，抢占赛道先机和流量洼地，迅速完成品牌声量的原始积累，以及与声量相伴随的转化量。但新兴品牌的崛起路上往往也会遇到瓶颈或波折，此次事件也是元气森林0糖概念遭遇到的一次消费者质疑。

元气森林长线的营销策略很难量化其具体效果，但回看元气森林过去两年取得的成绩，我们就能看出一些端倪来。

官方数据显示，2019年天猫“618”上，元气森林一口气卖出去了226万瓶饮品，直接拿下了饮品类的冠军宝座；2020年，元气森林更是创下了5个月狂售1.9亿瓶饮品的佳绩，全年实现销售额近29亿元。

就在“道歉信”的前一日，元气森林还正式宣布完成新一轮的战略融资，投后估值约为400亿人民币，比去年同期搞出了整整3倍……

对于一路高歌猛进的元气森林来说，这次“道歉信”事件或许是一次警示，营销既能够帮助新品牌快速攫取市场，但一不留神也会出现“翻车”事故，如何掌握好分寸感是一门学问。

下面例行总结元气森林身上值得借鉴的经验，一共三条。

1.真正优秀的公关绝不会错过任何一次危机

2.快消品行业永远是营销为王，概念重于产品

3.营销不只是追求转化，有时声量比销量更重要