三年翻车三次，“从小喝到大”的椰汁广告，为什么越罚越火？

“从小喝到大”的椰树椰汁又翻车了。

3月31日，海南省市场监管局发文称，著名饮料品牌椰树集团近日发布的一则招聘广告涉嫌违反广告法，现已依法进行立案调查。

在椰树集团的招聘广告上，赫然写着“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等煽动性极强的文案，而且在设计上依旧采用眼花缭乱的排版色调，看起来跟电线杆上的小广告一样。

随后，人民日报、央视财经等官媒纷纷下场批评，称其是“低俗广告界的老油条，完全不顾及自身的大型企业形象。”舆论持续发酵之下，椰树集团连着几天不断登上热搜，单个话题阅读量直接突破1亿。

很难想象，这是一个年产值超过40亿企业能做出来的广告。然而，这也正是椰树集团的高明之处，正如拼多多创始人黄峥曾经在采访中说那句话：“你可以觉得我low，觉得我低级，但是你不能无视我。”

看着就尴尬的配色、令人忍不住抠脚的文案，加上无所不在的大胸美女，椰树广告创意的确不算高明，但效果却绝对算得上顶级。

黑红也是红

稳中求变从来不是椰树的个性

有一个业内外的共识是，和几十年如一日主打“魔性营销”的旺旺、脑白金一样，椰树的广告创意，也出自集团老板王光兴之手。

2019年2月份，椰树集团在更换新包装时，继续沿用之前的大胸美女风格，还宣传有丰乳功效，广告语中出现“我从小喝到大”的语句，部分海报还出现了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的广告词。

随后，椰树椰汁就被广电总局以“追求感官刺激、宣扬低俗内容”为由罚款20万，并责令电视台停止播放相关广告。更有趣的是，同期跟椰树集团被处罚的品牌，分别是“力秋金补胶囊”、“强身牌四子填精胶囊”等保健品……

去年，椰树还在宣传培养经理的学校招生条件中，白纸黑字地写上了“终身服务”、“房产抵押”等明显违法劳动法的条件，再次将自身抛入舆论漩涡当中，最后不得不道歉了事。

正常来说，不论是HR还是广告部，都不会屡次陷入低俗营销、广告违规的问题。椰树集团之所以坚持“土味营销”，大概率是老板就想要这个风格，而过往的成绩也说明这一套的确行之有效。

据公开资料显示，从2013到2017年间，椰树集团年产值分别为44.56亿元、44.5亿元42.91亿元、40.21亿元、40亿元，即便植物蛋白饮料市场涌现了众多竞争者，也从来没人能撼动椰树椰汁的地位。

抽奖式快乐

成就椰树集团的经久不衰

如果在街上随便问一个椰汁爱好者，市面上最好喝的平价椰汁是哪个品牌，八成的人脑子里都会浮现出椰树集团花花绿绿的外包装。

看起来又low又蠢的外观设计，配上椰树集团正经能打的口感品质，让所有第一次喝的人都会有种抽到了大奖的感觉。市面上同等价位的椰汁饮料中，没有一个能拉出来跟椰树椰汁较量口感的。

而且，椰树奇葩广告看着俗，但同时也给了消费者一种“不善营销”的感觉，反而对产品好感大增。同样的例子还有老干妈、健力宝等一种老字号品牌，都是靠极其简单的包装跟消费者建立起了信任。

即便是三番五次陷入低俗营销的风波，网上的评论也少有负面评论，大多数网友都是以调侃的心态看待这件事，甚至有网友维护道：“为什么那么多虚假欺骗消费者的广告不查，查这个好喝的椰汁？”

总结椰树集团的营销路线，我们可以得到两个关键点：

第一，营销本身就是一把双刃剑，保守策略永远是宏观正确的，但剑出偏锋往往能得到意外惊喜；

第二，看起来很low的包装设计，不一定会得到廉价劣质的印象，反而有可能成为打破刻板印象的“X”因素。

当然，在违法边缘疯狂试探始终不是正途。过去三十多年时间里，椰树椰汁用产品质量赢得了优质的口碑，但在“接地气”和“搞低俗”之间的尺度仍需要紧紧把握，否则就会越走越歪。