特仑苏愚人节营销带来百万销量，网友却直呼傻子

在刚过去不久的4月1日愚人节当天，蒙牛旗下的高端品牌特仑苏为自己新推出的产品——沙漠有机奶进行了一次特殊的营销活动。最终，在微博上取得了近9000万的曝光，不仅愚人节当天的限定礼盒被抢购一空，还带动了京东上特仑苏新品预购人数突破1万。考虑到这款高端新品每盒奶的售价高达10元，京东1万预购完全可以算得上是火爆了。

但网友们对特仑苏的这个创意却持不同观点——有的疯狂为特仑苏点赞，而有的网友在看完了特仑苏愚人节短片之后就直呼“傻子”，一点都不感冒。

明明取得了不错的效果，网友口碑却呈现两极化，这是为什么？别急，看烟火为你细细道来……

差异竞争带来溢价

首先来分析下特仑苏这次愚人节营销为什么能够取得不错的效果。

作为国内两大高端牛奶品牌之一，特仑苏本身已经有很多款面向中高端消费者的产品了，其中绝大部分都是打着“有机”的宣传口号。而愚人节新发布的产品同样主打“有机”，而且价格比之前的有机奶还要昂贵（特仑苏其他产品单盒价格普遍在7-8元），消费者凭什么去买？

这就不得不说特仑苏传播策略的精妙了——他们抓住了“沙漠”这个点，通过微小属性的差异炒高品牌价值，实现了进一步的产品溢价。

不论是本身的产品名，还是愚人节拍摄的“转型卖沙”短片，特仑苏都在强调“沙漠”这个词。因为在人们的印象中，沙漠是荒凉干旱缺水的，但同时也代表着自然伟力，拥有“纯天然”、“无污染”、“有机”的特质。因此当消费者看到“沙漠+奶”的宣传组合时候，在潜意识中就会将沙漠本身自带的纯天然和有机标签也贴到了牛奶的身上，这是一种利用了消费者预期心理的概念绑定。

到了这里，特仑苏的沙漠有机奶已经成功地和其他有机奶实现了差异化，而消费者们就会愿意为了这些差异多付出2元钱的溢价。

在解决了消费者的付费意愿之后，特仑苏要做的就是让尽可能多的中高端消费者看到他们的新品。于是在愚人节当天，特仑苏推出了限定礼盒——买一瓶沙“送”四瓶奶，还能得到特仑苏品牌代言人靳东亲笔写的一封信，吸引了很多靳东粉丝的眼球。另一方面，特仑苏的“傻子”式营销还上了微博热搜位，这种平台权威认证也为传播提供了更多热度。

就这样，特仑苏当天预备的100个限定礼盒被瞬间抢空，后续在京东平台上的常规产品也得到了1万多人的预购。

拔高立意&说人话

绑定概念、精准营销，特仑苏因此取得了不错的传播效果，但仍然有很多网友并不买账，就是因为特仑苏过于强调概念，却忽视了传播本身应该具有的趣味性，也没能借机拔高立意，提升品牌形象。

首先是趣味性，特仑苏的传播话题词是#今天沙子限量供应#，这话题词就很不有趣了。其次特仑苏的短片也有“自嗨”的嫌疑。普通人在看完之后可能根本不会联想到特仑苏是在做概念绑定的营销，只会感到莫名其妙——两只手在沙子里插来插去到底是什么鬼啊！你搁这练铁砂掌呢？拜托恶搞也要说人话好吗。

其次就是拔高立意。在代言人靳东的信中，特仑苏很隐晦地把有机牛奶和防沙治沙结合到了一起，这其实是一个非常好的宣传点——前段时间敦煌防沙林事件，让很多人第一次意识到了中国防沙治沙事业的重要性。

如果特仑苏深挖这点，将沙漠有机奶与“退沙还牧”结合到一起，不但能够传播正能量支持中国防沙治沙事业，同时也能够赢得大波吃瓜群众的好感“路转粉”，甚至品牌自身形象也能得到很好的提高。当然考虑到时间问题，特仑苏可以将这个方向放到4月2日，以愚人节营销续集的形式从正面来宣传自身。

总的来说，特仑苏这一次愚人节营销活动应该是取得了预期中的效果，既拥有了一定舆论声量，同时也切实带来了不少的新品预购量，证明了在传播中使用差异化营销的手段是品牌和产品走向高端打出溢价的非常良好的手段。