“抄袭”小米还是展现真实？快手居然也找了个日本人来给自己营销

2021年7月23日晚7点，推迟了一年举行的日本东京奥运会终于开幕。

尽管举办奥运会已经被公认为是一种赔钱赚吆喝的行为，但对于品牌商来说，四年一届的奥运会仍然是不可多得的营销契机。而今年参与奥运营销的品牌，除了传统的快消品牌、运动品牌之外，还有新兴的短视频平台。

作为国内两大短视频平台之一，快手的这次奥运营销可以说是极其大胆——找了日本纪录片导演竹内亮，拍摄了一部有关于“草根运动员”的纪录短片《平凡的，热爱着》。

嗯？日本人+短片+营销，这关键词说的不是小米吗？

言归正传，虽然采用了相同的介质，但与小米追求热度与话题度的目的不同，快手这波奥运营销更像是一封写给自己和无数平凡人的“情书”，一种烟火气和文艺感并存的“真实”营销。

这从《平凡的，热爱着》的导演、体裁和视角上就能看得出来。

• 导演——竹内亮

竹内亮是个在南京居住了8年的日本人，长期拍摄在日中国人和在华日本人的故事，希望借此促进两国文化交流。而去年疫情期间，他制作了《南京抗疫现场》、《好久不见，武汉》、《后疫情时代》等一系列与中国抗疫相关的纪录片，在国内外都引起强烈反响，让不少受众了解了中国抗疫的真实情况。

《好久不见，武汉》在微博上有2623万次播放，并多次登上热搜

为此，外交部发言人华春莹还特别“点名”称赞竹内亮，并表示“这个世界太需要有人像竹内亮导演这样去传递真实的情况和真实的情感”。

可以说，竹内亮是一个得到中国官方认可并在全球范围内具有影响力的纪录片导演，而快手正需要这样一个人，通过一部纪录片，来摘掉用户对快手的有色眼镜。

当然，从现实角度来看，快手正在加码国际化、寻求海外市场的突破，牵手竹内亮是一个很好的扩大快手国际影响力的手段。

• 体裁——纪录片

在娱乐碎片化的时代，纪录片这种有着严肃内核的体裁，想要取得流量上的成功非常困难，因此品牌商和创作者往往都会避开纪录片这个大“坑”。

可是对于一直想要摘掉“土味”标签，向外界展示“真实自我”的快手来说，纪录片就是最佳的体裁。

2020年9月，快手启动品牌升级，调整了品牌LOGO、品牌口号和APP设计等，其中快手的品牌Slogan从「看见每一种生活」，迭代升级为了「拥抱每一种生活」。

而「拥抱」的前提，则是「真实的生活」——没有表演、没有滤镜，纪录片所呈现出来的就是最原生的真实。

• 视角——草根运动员

在《平凡的，热爱着》当中，快手和竹内亮选择了三个群体，分别是四川大凉山里热爱篮球的孩子，由家长和孩子共同组成的日本业余女子足球队，以及哄孩子睡着后再来打排球尽兴的海南中年人。

四川大凉山里热爱篮球的孩子

由家长和孩子共同组成的日本业余女子足球队

哄孩子睡着后再来打排球尽兴的海南中年人

排除掉年龄、性别和国籍之后，他们共有的属性就是草根+运动员。前者对应了快手的用户群体，而后者迎合了奥运的主题。

当然，更重要的一点是，这些草根运动员本身就是「真实的生活」的一种体现。

总结：

对于以下沉市场为基础起家的快手来说，想要摘掉“Lowb”、“土味”这些带有偏见性质的标签，并不是一件容易的事。

从以前奥利给大叔的《看见》，再到如今竹内亮的《平凡的，热爱着》，快手始终在做同一件事——揭示平凡人的不平凡。因为或许每个人都会羡慕光鲜亮丽的精致生活，但真正能让人肃然起敬的，还是那些平凡“英雄”。