看了吗？天猫、京东、抖音、快手主演的618营销大戏，有点意思

热辣的6月，超长待机的618狂欢值得营销人关注。作为上半年最重要的消费战场，618各大平台和品牌之间的暗战早已悄然打响。

今天，我们不妨来认真研究下加入电商鏖战的天猫、京东、抖音、快手等电商平台们上演的618营销大戏，从它们的众多操作中能否看出些门道和机会？

烟火传播基于618营销趋势及背后电商平台营销内核的洞察，发现今年618电商平台们的营销套路有了这些新变化：

【比往年来得更早了。（营销人OS：业绩不够，时间来凑？）】

今年618最直观的变化就是，来得比以往早。

5月24日，天猫和京东同时拉开了618大促的序幕，比去年的6月1日，整整把战线又提前了一周。隔着屏幕，你们有没有感受到大佬们的焦虑？

在经历去年618抖音、快手集体入局，和天猫京东混战了一场之后，618当天的矛盾，已从“各大电商平台用户流量之间的矛盾”转变成了“直播包围下的流量爆棚与消费者缩水的钱包之间的矛盾”。这让京东、天猫老辈电商变得无比焦虑，2021年，比以往再早起一些，或许也是个办法。

早些年，天猫和京东还在为双十一战绩统计究竟该是“一天”还是“一个周期”干过口水仗。如今，主动把购物狂欢节的周期拉长，降温点儿，也不是什么丢人的事儿，业绩不够，时间来凑。

今年预售不熬夜。天猫今年618预售由以前的零点提前至晚8点，与此同时，还会提高折扣力度和福利水平，简化满减规则，被网友们戏称是最养生的一届618，其背后，有平台对大龄消费群体的示好，与对年轻消费群体网购高峰时间和习惯的迎合，但最关键的还是电商平台“内卷”加剧。

如今的互联网大厂，想方设法从对手碗里抢食已经不是什么新闻，短视频平台的快手、抖音可以杀入电商，电商平台的天猫、京东也可以做直播，哪里有流量，哪里就有血雨腥风。但是，一顿操作猛如虎，一看伤害只有零点五的尴尬不是少数。把618周期拉长，似乎又多了点无奈。

【玩法更“套路“。（营销人OS：让用户每天618，每晚双11？）】

从玩法上看，各大电商平台的玩法已经逐渐“套路化”，哦，不，多元化和体系化，融合以往的互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法的同时，直播、电商晚会已经成为618竞技场。

造氛围：直播带货是重点场景，今年618又将是一场直播大戏。

初步统计，天猫已经有100位明星锁定淘宝直播与粉丝互动。500多位总裁也已早早在日程中为天猫618腾出时间，直面消费者带来更多的品牌优惠。据悉，目前超过90%的天猫新品牌开启了品牌直播，而在2020年有近1000个亿元直播间，其中55%以上由商家直播的。

前几年，短视频平台还是作为电商平台的辅助导流工具而存在，但直播带货的兴起，让快手和抖音，以电商新贵的身份，与传统电商大鳄们在同一个竞技场一较长短。从618预热到启动到结尾，从明星到达人到品牌到平台，直播为618扛起来造势大旗。

热启动：目光投向娱乐圈，“618晚会”成为电商巨头的营销竞技场。

今年的618晚会是真正有群雄逐鹿之势。数量上，由去年的2台升级为至少3台；质量上，各家现今爆出的明星阵容都堪称顶级配置；此外，今年各台晚会的播出时间前后覆盖半个月以上，带给粉丝们一个不停歇的晚会狂欢季。

电商晚会之所以受平台方青睐，主要是因为它的“事件营销效果”。

从平台角度看，一次性集结近50位流量明星入驻天猫618全明星惊喜站，这种具有创新性的天猫全明星营销模式，将会吸引越来越多明星入驻，循序渐进将明星效应发挥到最大化，让平台形成更强势能。

从商家角度看，通过明星效应+惊喜盲盒创新玩法，让明星代言不再只是单方面流量转化，而是品牌与明星之间的相互赋能，通过明星流量转化与品牌精神内核的双重赋能，实现品效合一。

从明星角度看，既能实现自身的强带货能力、最大化挖掘自身商业价值，又能在与粉丝互动的过程中，为自己的人设定位提高曝光量，进一步加深与粉丝的情感互联。

从粉丝角度看，既能享受高颜值、高品质、高性价比于一体的618大促狂欢体验，又能享受到爱豆给自己送出的“5+1”超级宠粉福利及专属惊喜盲盒，惊喜感拉满。

营销不只是买卖，更是通过用户体验与品牌建立起强烈的情感联结，构筑品牌长期的护城河。

讲故事：618预热短片，用创意内容“告白”用户破壁营销

营销就是讲故事，深谙这一点的各大电商，纷纷推出了自己的品牌预热短片，为618预热宣传，短片脑洞大开，用不同的方式向用户“告白”自己的调性与主张。

天猫的 618 预热短片《你好，新生活》率先在 520 期间发布了，与其说是购物大促的预告，不如说更像是对“新生活“的告白。天猫用一连串广告片来关联新生活、新产品、新品牌，不仅从物品中提炼出焕新的时代情绪，又给人们追求生活品质提供可靠平台。天猫就像一个百宝箱，各种新奇好玩的东西都能在里面找到，自然而然，“有意思的生活“就来了。

今年是京东 18 周年，对于品牌 slogan “不负每一份热爱“的新诠释，京东以“超燃热爱季“为题，和一群有着共同热爱的年轻人们揭开惊喜。除了唤起中二魂，京东又官宣洛天依为京东热爱 BUFF 官，推出了一首关于“热爱”与“梦境“的歌曲。

围绕此次主题，京东推出动漫 IP 跨界专场也就顺理成章了，集结了变形金刚、小黄人、海贼王等多个 IP，与各类品牌带来热血联名，把热衷于二次元的消费者们拿捏地死死的。

赢得关注无非需要从情感沟通出发，购物早就不只为满足使用价值，引领全新的生活理念与生活方式才更容易走进新一代圈子里。无论是推陈出新的天猫，还是坚守热爱的京东，都说明了一点：讲好故事,让品牌营销更有说服力!

【写在最后】

看到这里，你有没有get 618营销的核心策略呀？让我来给大家划一下重点：

多元趣味内容预热：传播周期需要科学设计选择，战线过长内容不够丰富则后继乏力，预热不够目标群体印象较浅，影响力就不足以转化为销量。采用提前多元趣味预热，最大程度提起消费者兴趣，是当前最佳的选择。

多渠道传播：多维度立体式传播网络，最大程度扩大受众，是达成营销目标的关键。根据近期网络热点和关注度，选择不同的KOL等传播渠道，才是聪明的“病毒式”营销铁则。

精准洞察用户群体：再威力无穷的炮弹，打偏方向没有正中目标都是白搭。去年两个经典案例的成功，都建立在对用户群体的精准洞察基础之上，引起情感共鸣和购物冲动，才是618营销的成功王道。

共创UGC：高杆营销就是让这一波活动在消费者心中，从“他们的事”变成“我的游戏”。而在这方面，共创UGC具备先天优势，趣味性的参与、互动，能持续吸引用户关注，自然传播效果绝佳。

总而言之，所有的营销都会过去，但玩法核心的精神、消费者们关注的重点始终是不变的。创意才是第一生产力，而新奇的玩法、精准的洞察、强大的优惠力度，则是618等购物狂欢中花样营销永恒的“成功必杀技”。