好的新消费 流量只是二当家

前段时间刷到一个短视频，是前阿里电商CEO卫哲在讲“什么是新消费”，他在视频中提到说他们现在7个IPO项目，有4个已经过千亿，而且这四个都是新消费。他还预测，不出十年将会有100家新上市的新消费公司。

根据联商网零售研究中心的不完全统计，2021年上半年新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元人民币，整体规模超过2020年的投资。今年4月，自嗨锅在完成逾亿元的C++轮融资后，又拿下了一笔投资，目前，其估值已经超过10亿美元了；而新消费的头批玩家元气森林在C轮投后估值高达390亿元。

新消费的规模正在不断扩大。

新消费的底层逻辑是什么？

总的来说无外乎人、货、场。以前是货找人，现在是人找货；以前是以口碑扩大增量，现在是以流量扩大增量。

卫哲在讲新消费的人群时提到了一点，他说，“新人群，我们只做95后女性。”

为什么？

年轻一代的消费认知和审美变了。卫哲分析了85后女性和95后女性这两个群体之间存在的区别：85后是PC互联网原住民，95后是移动互联网原住民；85后温饱1.0，95后是小康1.0。

什么意思呢？因为经济水平提高了，人们的生活富足了，因此消费需求变了，这一代人更注重悦己，更愿意花钱满足自己的精神需求；另外再加上文化自信了，这一代人拥有更强的消费情怀，尤其是对国货消费的情怀；再者这一代人在新奇之上还更注重颜值，好看比好用更重要，因为他们要“晒”。

而这背后逻辑最关键的一点就是“流量至上”。所以我们能看到很多新消费品牌都有好几个营销渠道，对此许多新消费赛道的品牌都进行了商品内容化的改造，不知不觉间他们也将重心由“质”转向了“量”。

我们常见的新消费往往会使用快速抓取流量的做法，比如说IP联盟，通过创建自己的IP项目或是和影视、动画、游戏等内容的联合，给自己的品牌打上一个标签，然后加深用户的印象。像蜜雪冰城的雪王就已经成为一个自带流量的标签。

另一种做法就是直播带货。找一些网红主播，像李佳琦、薇娅这类高名气主播利用他们的流量进行营销。有数据统计，像花西子、丸美日记他们每天会有将近40场的直播。

当然还有明星代言，利用idol、明星自身对粉丝的影响力，通过用户互动和粉圈的转发，然后达到扩大传播范围、实现流量变现的结果。

为什么很多新消费品牌走不动了？

随着存量市场的日益饱和，互联网行业的竞争进入了下半场，流量红利也逐渐消失。2020年天猫新品牌1年存活率只有30%，而这个数字只会越来越低。在这30%中大多都有着新消费的打法：从新场景切入的创新产品，精致的包装设计，各路达人、网红、明星的带货，新媒体流量的扩增，但很快他们就走不动了。

为什么？

流量既值钱，又不值钱；既难赚，又容易赚。过分追求营销的时效和实效的流量思维让品牌陷入“流量僵局”。社交媒体的流量打法已经人尽皆知，追着流行做爆品；私域流量在红利期后，玩法的重复以及单一形式的广告促销让用户产生视觉疲惫；烧钱打法又玩不过几个头部品牌，流量分食惨不忍睹。

新消费层出不穷，但消费者的钱包只有一个。当一个领域出现一个头部品牌之后，就会冒出无数个同类的新消费品牌，他们都想抢同一拨消费者的钱包，顺着惯性在流量和渠道补贴上，但奈何消费者的钱包只有一个，最终忽略了品牌壁垒。

去年的直播带货衍生出了一个新的论点，认为互联网时代已经不需要品牌了。然而大部分消费品的核心差异就在于品牌，也就是消费者对品牌的认知、认可，只是目前市场上的品牌根本谈不上品牌，因为一旦他们停止营销投入就很有可能石沉大海，销声匿迹；消费者之于他们也不是出于对品牌的认可，因此难以形成长期的消费用户。

新消费怎么看见长虹？

新消费的征途，除了眼前的繁荣，还应该有远方的长虹。

在消费分级明显的市场大环境中，品牌想要在同质化市场中脱颖而出，最优路径就是品牌沉淀。从流量战转向品牌战，这一条独木桥，同时也是一条必经路。

很多品牌能够成功不是因为利用互联网的传播变革，而是切中用户痛点，传播自身的品牌文化，再通过有效的广告，让消费者心中对这个品牌构建了一个全新的价值与位置。品牌在如今的市场中，其实更像是一个信息简化器，可以影响是消费者的决策。

元气森林针对“碳酸饮料高糖高热量”这一痛点，推出“0糖0脂0卡”的市场定位，构建了一种“好喝不胖的气泡水”品牌文化符号，让消费者在潜意识里把0糖0脂0卡与元气森林划等号，从而建立了超越流量的社会认同。

其实，不仅仅是元气森林，几乎所有的新消费头部品牌他们在疯狂占据流量的同时，也在向消费者不断输入品牌文化的认知，不断向消费者强化品牌的核心，不断强化品牌的标签，从而让消费者对这个品牌的文化符号深信不疑，最终自发地产生认同。这种认同可以加强消费者对品牌的忠诚度，可以深层地连接与消费者的情感共鸣，同时可以转化为实际的消费动力，这可远比烧钱买流量扩渠道来得更持久。另外，这种认同可以让品牌本身就成为一个表达符号，进而转换成流量进一步扩大增量。就像一提到花西子就会想到国风彩妆，一提到星巴克就会想到精致生活，而通过构建属于品牌的文化符号，这些虚拟的表达有了实体的呈现，又会再次强化消费者的品牌记忆。

也就是说，长期的流量补贴无法让消费者对品牌文化拥有强力记忆，相反品牌文化所产生的社会认同却能够换来长久的流量、购买力。社会认同才是品牌的恒久之力。

在新消费时代里，生存的根本是在获客之后，还能将新需求固化为新习惯，并能让品牌始终保持与众不同，为客户创造源源不断的价值。