O2O的下一站在哪？

近年来，“低价吸睛”“新人补贴”在医药O2O领域火热异常。但部分参与者则认为，医药O2O补贴繁荣的背后是潜在的隐患，低价策略不只成为了企业的“碎钞机”，也可能把市场搅乱，以此为代表的非理性竞争或将伤害行业，劣币驱逐良币最终伤害的是用户。

那么，在上下游都对O2O大额补贴渐露疲态之时，“过度补贴”究竟还能持续多久？一位业内人士表示，大额补贴的本质是商家缺乏精细化运营，只能通过价格吸引用户。如何提升运营能力是商家未来的必修课。

这个夏天，我们似乎从平台企业的一系列动作中，嗅到了风向转变的气息——从“补贴战”转向“价值战”。

无论是美团还是饿了么，“腾飞计划”“小黄灯计划”和“地图找药”“深夜小药局”的纷纷上线，是否都标志着平台企业在接下来的发展中，重点将从需求侧转向供给侧？原来那种简单、粗暴的“补贴战”，是否也将走到尽头，继而在供给侧形成一股新的发展潮流？

转 场

O2O之所以能够快速发展，并非仅仅在于其价格优势，多元的商品种类、便捷的获得渠道、良好的消费体验，这些本来都应该是平台竭力发展的方向，不变的、粗暴的用“过度补贴”迟早会被消费者厌倦，单一的营销方式和促销手段所造成的消费者“审美疲劳”带来的危害也很大。

因此，要想让市场良性、健康的发展，真正为大众提供高质量的服务，不仅取决于终端要素，也取决于平台能为零售终端提供怎样的服务和支撑。

从这个角度来讲，医药O2O竞争转向供给侧，最核心的问题就是平台如何给药店提供贴心服务，鼓励药店用提高服务质量和效率的方式取得市场竞争优势，从而构建线上线下两个维度的良性输血引擎。

对此，一位业内人士认为，目前医药O2O市场环境和格局仍处于早期阶段，市场空间和潜力还很大，远未到存量市场竞争阶段。“整体而言，O2O还是一个比较新的商业模式，只是在起步阶段。”

“过度补贴的本质是传统药店面对O2O这种全新的模式精细化运营不足，只能通过低价吸引用户”，该业内人士称，刚入局的商家不清楚应该怎样去经营，便采用低价这种短平快的方式去吸引用户；

加之互联网价格透明的特点，使得低价策略被各个商家效仿，从而形成了今天“补贴战”的市场局面。“这只是行业发展初期的一个阶段，并不会长期持续下去，商家‘过度补贴’也不利于行业的健康和稳定发展。

所以我们也一直通过提供数字化的能力，帮助商家精细化运营提升经营效率，以优质的服务而非低价来吸引消费者。”

从平台角度来看，依托全方位消费者触达的渠道优势和精准化的数据匹配优势，赋能药店，形成新产品供给的差异化，用新供给引导和满足消费者新的健康需求，是当下企业进入高质量发展新赛道的必经之路。

从药店角度而言，加入O2O赛道就好比参加一场马拉松长跑，每家连锁在不同的经营业态下都需要不同的营销策略来加速奔跑。正因为如此，平台企业将服务的重点转向供给侧，为零售终端推出多种服务解决方案，可谓是一次重大的战略调整。可以预见的是，供给侧的竞争，一定要比需求侧规范得多、有效得多。

各显身手

“参与专属私域会员系统内部测试不到2周的时间，我们的线上订单量就增长了15%，新客户占比则提升了21%。”天济大药房线上板块负责人肖双说到。

这里的“专属私域会员系统”指的就是美团买药面向药店商家推出的“腾飞计划”的一部分，在经过近1个月的小范围测试后，于今年7月初正式启动推广。

据了解，该计划将推出商家经营补贴、商家学习中心、私域会员经营和新手商家帮扶等五项举措，帮助不同发展阶段的药店实现数字化升级，在新的商业环境下提升经营效率。

美团买药一位商家运营负责人称，“腾飞计划”今年将为医药商家提供总额超2亿元的经营补贴，包含拉新补贴、营销活动补贴、24小时药店助力等，帮助商家持续降低经营成本。

“补贴对我们这种区域型连锁药店来说肯定是很有利的。”四川正和祥药房相关负责人表示，平台有补贴，商家就更愿意做活动让利给消费者。

除了成本以外，商家对线上化经营的能力同样有着较高需求。

此前有商户调研显示，药店对线上经营最困惑的问题是“不懂怎么做线上，没有对应的团队和能力”。此次美团买药推出的“腾飞计划”最重要的目的，就是为了提升商家的数字化经营能力。

据了解，“腾飞计划”将药店分为初阶商家、进阶商家和精细化商家3个级别，以提供针对性的定制化服务。至于不同类型商家的划分依据，也并非线下传统药店按照规模和销售界定的头部和中小型连锁标准。

初阶商家 （新入驻商家）：1.推出“上线直通车”，只要资质证照齐全的商家可在2日内完成入驻；2.推出初阶商家教学课程，帮助商家完成从入驻—后台设置—营销设置—商品设置以及常见问题答疑解惑的课程；3.为新商家提供7天流量加权的“保护措施”，保证其前期的正常运营水平。

进阶商家 （已经完成入驻，可以使用平台基本功能，但对数字化分析不够了解）：为进阶商家推出“商家学习中心”，将商户从入驻开店到后期运营再到工具使用的各类场景分为30多个课程，手把手培训商家实现数字化经营。在商家数据看板的基础上进行了全面升级，新升级的数据分析系统可以对商家过往线上经营状况进行全面“体检”并打分，让商家明确可能存在的问题，并对流量、顾客、商品等7大维度进行细致分析，帮助商家利用数字化工具指导经营。

精细化商家 （已经对数字化经营分析有了一定认知，想进一步提升精细化运营的能力）：为商家提供“线上会员系统”，并给予经营指导，帮助商家更好的进行商品运营和用户运营。

除“腾飞计划”外，美团买药还于6月与药店、药厂联合推出了“小黄灯民生服务计划”，推出流量倾斜、夜间运费补贴等五大措施，在全国各地尤其是中小城市扶持更多24小时药店，为用户提供药品即时配送到家的服务，为夜间用药提供商家专属补贴，进一步提升药店利润。

此外，“小黄灯民生服务计划”在近期还推出进一步举措，对符合条件的商家在夜间时段全面免除技术服务费，进一步提升商家利润。

“初期，为了吸引客流实行免运费的营销策略，这对任何一家经营24小时药店的企业来说成本都是很高的。因此，在消费者具有刚性需求的夜间场景，我们建议药店的营销策略应该做一些收减。”美团买药商家运营负责人说到。而小黄灯计划所要做的，就是帮助24小时药店解决夜间成本高、单量不确定、员工安全问题这三只“拦路虎”。

据悉，“腾飞计划”目前已经有超过15万家线下药店参与，而“小黄灯”计划也在济南、湖州、南昌等地相继启动。

同样是赋能药店商家，饿了么也在围绕这一题目奋笔疾书着。

今年3月，饿了么与高德推出“地图找药”服务，近10万家药店接入高德，用户可在高德地图上直接搜索买药，选择附近的药店药品，并外卖到家。截至当月，已有近300个城市实现24小时送药到家服务。“用户可以在页面上选择‘去买药’，或搜索药品直接进入下单页面；也可以在下方的药店列表中，找到有‘送到家’标记的药房。”饿了么健康到家业务相关负责人表示。

据了解，当消费者在高德地图App搜索“买药”、“药店”，以及部分药品名称，除了会弹出相应“小红点”标识之外，还会出现附近的药店列表。相应药品若药店有售，消费者即可在线下单，饿了么上门送达。

除此之外，可以提供线上送药服务的药店下方同时标有“40分钟达”及“6元红包”等优惠字样，点击进入即可直接接入饿了么页面，进行下单完成买药。

也就是说，“地图买药”并非在高德地图上直接加入下单买药服务，而是让高德地图为饿了么提供流量入口。

同样，为了缓解24小药店夜间服务的供给和需求不平衡问题，饿了么联手海王星辰、老百姓大药房、国大药房、益丰大药房等零售药店和药企试点上线专场活动，时间从7月30日至8月5日每晚22：00至清晨6：55。

据悉，上海、杭州、北京、广州等全国21个城市上线“饿了么二楼”，用户可以在饿了么APP首页下拉，享受饿了么深夜小药局的贴心服务。

“饿了么二楼”营销平台是饿了么今年重点打造的项目，下拉一下用户即可体验特别的选购服务，在话题营造、调动用户兴趣、强化用户互动、拉升传播效率等环节，为药店商家进行了全面赋能；

同时，利用在下游的客户积累和自身的技术优势，饿了么也将药店商家的线下门店、线上平台及外卖配送进行结合创新，从而带给用户独特的购药体验。

“过度补贴是一种不健康的营销方式，起初我们认为通过市场的自我调节，这种竞争局面会在一段时间后逐渐冷却，但是通过大约半年时间的观测，结果并非如此。”

前述业内人士认为，之所以会采取“过度补贴”的策略，是因为无论是在工具、运营团队、商采体系、还是战略高度等方面，传统药店的认知和能力都相对较弱，似乎除了“补贴”，别无他选。

因而，平台企业所要做的就是赋能药店，帮助其提升多维度“打法”的能力和素质，以共建模式为导向，整合资源，构建一个完全开放的平台生态。

*本文作者高弘扬，来源于中国药店。