Digital π 首席数字官峰会｜品牌对话：谁说企业非做私域不可？

4月15日，由胖鲸主办的Digital π 首席数字官峰会于上海安曼纳卓悦酒店完美收官。Digital π 首席数字官峰会，聚合了营销数字化转型领域前沿品牌创新实践与解决方案，通过线上专题线下论坛，搭建营销数字化转型先锋对话平台与标杆性内容平台，整合营销数字化转型生态，链接企业需求、行业人才与解决方案资源。

此次大会分为【营销数字化转型】主论坛和【媒介新势能】以及【零售新增长】两个平行分论坛。胖鲸特将部分分享整理成文，与各位同仁共享。

分享模块：零售新增长

分享嘉宾

益普索中国商业化负责人 万无恙

上海群之脉信息科技有限公司CMO 汤璇

前荷兰皇家菲仕兰 企业数字化资深顾问 胡雯佳

爱茉莉太平洋集团，市场部副总经理 高辛

弯弓Digital 创始人 梅波

分享主题

谁说企业非做私域不可？

万无恙：

益普索中国商业化负责人

接下来几十分钟的时间由我来为大家主持。

我是来自益普索的万无恙。今天环节的嘉宾包括品牌方、自服务商、自媒体观察者，今天要讨论的问题是谁说私域非做不可？因为过去几年几乎所有人都说我们是不是应该做私域？以及怎么做私域，好像不做私域就来不及了。以往在工具理性层面讨论，我们应该怎么做？今天我们讨论价值理性层面的问题，这个东西值得做吗？有必要做吗？

第一环节，请大家做自我介绍，并且一句话定义一下，私域是什么。

汤璇：

上海群之脉信息科技有限公司CMO

私域这个概念，我在去年的时候非常不认可，我有品牌和营销的背景，我一直觉得私域是微商吗？传销吗？他们说KOC，我说KOC是什么？是直销的变型？几层分销？违法不违法？我就这样提问，真的对此有很大的质疑。

在今年，尤其很多企业入场开始做这件事情的时候，我站在我们接触的很多企业方和他们的痛点思考这件事情，重新做了梳理。在我自己的知识体系里，把私域归类在渠道营销。渠道营销指的是，如果把营销的三个分支，即产品营销、渠道营销和品牌营销分别来看，私域应该归类在渠道营销的范畴。我来自群脉，我叫汤璇。

上海群之脉信息科技有限公司CMO 汤璇

胡雯佳：

前荷兰皇家菲仕兰 企业数字化资深顾问

大家好，我叫胡雯佳，现在的身份是自由咨询顾问，在品牌方工作过，也在头部营销云公司工作过，我眼中的私域，当我现在是一个生意人的时候，私域指的是在你个人以及你所在公司可以触达到消费者（客户）的所有自己可控渠道相关的一切，涉及到货，人，渠道（触点）等，这里的渠道涉及营销和售卖渠道。真正企业级私域远不仅仅是现在很热门的社群运营。前面海尔的王总提到一个点，把我的门店促销员当成我的用户经理。其实对一个企业来讲，回到企业内部的创新（研发）阶段，每个消费者（顾客）应该最后有帮助企业挖掘整个品类（行业）新生意机会点，这才叫真正的完整的消费者价值运营，而不是只当作一个会员或老客，用来不断割草完成销售指标。

高辛：

爱茉莉太平洋集团，市场部副总经理

大家好，我来自爱茉莉太平洋的高辛。

我们今天在开展话题之前，其实我们也就在对于私域的定义进行讨论，这个概念其实流行了好几年，差不多两三年前大家开始谈私域这个东西。但是私域这个概念一直跟着市场的变化，根据企业的需求，跟着消费者的动态不断进化。像我们刚刚提到的可能在两三年前刚开始流行私域更多的是KOC社区，以营销为目的，发展到现在我们讲的私域有更加广阔的定义，中间包括了企业和消费者之间有一个相对来说独立的、自有的沟通触点，同时包括企业本身在市场竞争当中，如何打造自己企业自有竞争领域的部分，今天我们会在这个部分进一步深入讨论。

梅波：

弯弓Digital 创始人

大家好！我叫梅波，是弯弓创始人，我们旗下有一个号叫私域流量观察，主要是研究私域这个话题的。我们这个号从创立以来一直在拆解商业案例、私域案例、数字化营销案例。

我所认为的私域，最早定义为一种相对于公域而言的一种流量。这种流量是IP对粉丝，或是企业、品牌对用户进行数据私有化的行为。从本质上，我们认为首先是一种关系，是经营你和用户之间的关系，是互联网带来的碎片化时代，我们和用户之间的一种锚定。其次，我们也认为私域是一种渠道，就像刚刚汤总所说，这被很多企业所认同。从目前的数据来看，有些企业的私域销售占比为10%，好一点可能达到30%，这很普遍了。当然对数字原生性企业来说，占比可能更高了，待会我会举例，介绍一家私域占比超过80%以上的企业。

私域还有一种价值，对企业来说它是一种能够自己掌控的用户资产或者数据资产，可能数据资产更准确一点。因为我们通过私域运营所留存的不仅仅是用户的ID，不仅仅是用户本身的属性信息，更多的是跟用户在交互中所留下的一些沟通内容和交流数据，这种购买行为信息更有价值。所以，我们认为私域流量有三个特征，即关系、渠道和资产。

弯弓创始人 梅波

万无恙：

益普索中国商业化负责人

刚刚提到私域的时候，各位带来了相关的名词，一个私域引发这么多概念。我想问一下高辛，爱茉莉是深受消费者喜欢的企业，有诸多的产品，您所在的岗位有很多的服务商、同事一直在提，是不是做以用户为中心，用户数据要不要资产化等等。私域概念对于你的工作有什么影响？是不是有相应的部门负责这样的事情，或者做这样事情的时候有没有一定的KPI？甚至更往前面走一步的时候，还有这么多类似的友商出现在市场，他们也说私域的概念，私域对你来说有没有在获取消费者心智层面，或者获取消费者层面有更多的帮助呢？

高辛：

爱茉莉太平洋集团，市场部副总经理

其实美妆行业在大部分行业里面，对于私域的使用是比较早的，开展的范围比较广泛。像刚刚提到的三年前开始最早涉猎私域的时候，起初是从营销的角度考虑的，比如说我们通过一些社交平台去招募了一部分自己的KOC，然后组成了一些社群，在社群里进行品牌内容的传播，也希望通过KOC帮我们进行品牌的传播。因为从传播的角度来说，KOC的传播可能落到传播的结果上更真实，能够达到一个相对来说更有效的传播。之后中间经历了非常多，也看到整个行业的私域的发展。

私域本身是非常大的概念，应该说不小于中台。对于企业来说，如果真正想把私域做起来，还是落实到不同的业务需求，业务场景以及不同模块里面进行分段的解决问题。我就举一 个例子，我特别同意梅老师和海尔王总提到的例子，我们在去年做了一个企业微信的项目，两个两个头部护肤品牌做企业微信，把我们的BA的管理通过企业微信进行管理。我自己本身觉得企业微信是一个工具，把BA看成企业非常重要的私域，不仅仅是消费者。消费者每天接触的信息，不可能屏蔽在单个品牌信息里面，消费者每天还会会接触到非常多的公共信息，公共沟通渠道。自己的BA相对来说是企业自有资产。

去年做企微来做BA私域的管理以及运营当中，很重要的就涉及到梅老师讲到的一点，你的数字资产。我们在做企业数字化转型常常会说，大家要有这个意识，消费者的数据都是我们的资产。但是这句口号只是落在管理层的层面，真正到门店运营的BA，你觉得他是怎么理解数字资产这个问题的？他能够知道什么是数据资产吗？他怎么知道，他怎么会有意识觉得每一个消费者对他来说重要性在哪里？

分享一下我去年做的企微的项目，我们原来会把业务指标拆到每个门店，每个月，或者每周要做多少销售额？对BA来说，化妆品今天要做三千块钱生意，那就意味着大概这个产品要卖掉几套，另外一个产品卖掉几套。这种思维并不能拆解到每天在门店执行时做的动作。我们反过来说，通过做这个项目，我们把目标拆解成，今天做三千块钱生意，你可能需要两个新客，一个老客，你招募新客有什么样的工具和手段，去哪里招募新客。老客，可能你要留住一个老客需要打五个老客的电话，针对这五个老客应该是推荐什么样的产品，来留存他们，让他们重新回到柜台购买产品。

其中还有一个就是BA招募新客的时候，把BA分成两个层面，管理BA和交易BA。管理BA是今天把这个客人通过扫我的BA二维码进入，这个客人是我招募进来的，但是后续我们会需要他做一系列的任务去维护这个招募进来的潜客，成为我们的品牌购买者。如果今天这个客人是你招募进来的，但是他在两周之后，从另外一个BA手里买了东西，说明你在这两周之内的维护工作没有做好。这个客人的资产变成另外一个BA的客人，已经不再成为你的资产。我们就会把实际的所谓的什么叫数字化资产落实到每一个BA日常运营当中，让他真正做自己的动作当中，包括他的业务指标当中，真的把这个数字化资产的概念能够建立起来。这就是我们市场当中会碰到的有意思的点。

万无恙：

益普索中国商业化负责人

接下来有请汤璇。群脉相对比较低调，是站在品牌背后的，但是提供的能力和产品是帮企业，也许是营销的人员把感性的认知转化为一种理性的测量工具或者是手段武装他们。这个时候，假设高辛带着私域话题找你的时候，你的经验上来说，应该如何拆解高辛的一大堆需求，以及你如何帮助他在面对海量新的品牌竞争的时候，来取胜？

益普索中国商业化负责人 万无恙

汤璇：

上海群之脉信息科技有限公司CMO

万老师问到一半的时候，我在想，高辛是哪个部门，背什么KPI？接下来解决什么问题？解决大问题还是解决小问题？解决宏观问题还是解决局部问题？这是我们作为服务商首先要考虑的：我的服务对象到底是谁，他的需求是什么？

我大致跟大家先介绍一下群脉。群脉过去很多年来很低调，我们有一个前身的公司叫群硕，是全球100强的IT公司。我其实到群脉时间很短，去年11月之前一直从事跟品牌营销相关的工作。而群脉是一个非常IT属性的公司，80%都是工程师，放眼望过去就是埋头在那边做开发的一群人，和他们相处的过程中，我发现我们是一支真正的IT铁军，大家在一起磨合工作十年以上，服务的客户一直是超大型企业。过去作为纯粹的IT外包商，我们不挑客户需求，来什么需求，做什么需求，作为国际雇佣军，没有做不下来的IT项目。

我们大概在2015、2016年的时候遇到中国这样一个新的契机，互联网新的触点模式，消费者的变化，新消费的崛起的一个时机，所以才开始正式地开启了一个产品方向就是SCRM。从去年正式开始，企业要求我们帮他们解决私域的问题，而这个私域的问题从原生来讲，不是从IT需求开始的，都是从业务开始的。因为我们常年和IT部门人打交道，他们是我们的直接服务对象。但其实一个公司里的IT负责人和我们一样，他在内部也是一个服务者，他是为业务提供服务。

我们进入企业的第一件事情是和IT部门的人一起了解业务的需求，我们一起来看看能为业务解决什么问题。刚刚高辛提到实际的痛点，今天一个BA除了卖货还能做什么？除了能看到业务指标，收入指标，有没有相对往前做一步，在获客过程、维护过程，包括一些数据收集的过程里面，是不是能够多做一些事情。现在其实就是等于跟着IT部门的人一起深入到业务端，从管理层的需求，到最末端的一个BA、一个导购、一个店员，模拟他们在不同场景遇到的所有问题，然后看能够解决哪个层面的问题。一个人一天要交易几次、看多少界面和按纽，需要店长、大区经理、后台IT管理人员，还是店员自己操作，到了店员这一层，每天早上店长发一个任务给他，一键推送出去一个任务结束了。

我们要为一个企业里不同层级，不同诉求的人完成他们不同的功能需求，同时背后还有一个总的管理后台，把所有不同命题的需求集成在一起，且让他们有机的联动协调，这是一个蛮大的工程。

中国讲IT企业级服务好几年，但是美国这个领域发展了年，涌现出类似IBM这样的知名企业。群脉团队过去很多年在为国际品牌服务，做企业IT服务将近20年的时间。当我们近些年面对更多的本土客户，新的数字化转型需求的时候，我们团队会把丰富的经验带给客户。因为一个企业要做大，从一百个人到一千个人，甚至有一天一万个人的时候，背后的系统要如何轻巧的搭建起让每一个零件能够随时被调动，每个零件能够单独发挥功能，还能和其他的组件互相有机的结合，互相促进。而且在整个搭建实施过程里面，要严格控制成本，控制交付时间，要控制优先级做最优化的排布。我们现在服务的很多客户，有的IT能力强经验多，有的相对弱一些，我们都会在这个部分对他们做补充，同时贴身为整个业务端考量每一个需求点，从管理者的角度做取舍，最后设计出一整套方案。我们现在跟高辛讲的，我们服务模式是SaaS+PaaS，标准+定制。很多局部功能已经标准化了，好处是便宜，因为标准化就可以复用了，实施快、灵敏。而定制化的优点是，可以把多个标准化的小组件合在一起，完全符合你们现在的业务场景需要，实现全局的最优配置，这个是我们能够给到客户的一个最基本的工作思路。

上海群之脉信息科技有限公司CMO 汤璇

万无恙：

益普索中国商业化负责人

不知道大家有没有关注一个细节，这四位嘉宾的身份，从品牌方到服务商，到品牌方+服务商之外的独立咨询顾问，再到梅老师所代表的行业媒体，我是代表问消费者需求的。

接下来的问题，我们的品牌商谈了他是如何理解私域这件事情，以及如何去实践。服务商讲如何服务好品牌，这里面既有品牌商的经验又有服务商的经验，客观的第三方身份来讲讲，面对数字化的需求，或者对于应对潮流，私域需求的时候，一个企业可能有2B，也有2C的，企业如何去建设自己的能力？包括人才梯队，组织架构方面，对于人才，对于整个企业的能力应该具备什么样的标准？有没有一套逻辑帮助企业的CEO，甚至CMO厘清，更好拆解到底通过什么手段，知道自身需求？

胡雯佳：

前荷兰皇家菲仕兰 企业数字化资深顾问

我为什么今天会拿我在荷兰皇家菲仕兰的身份来分享，当时那段经历是市面上为数不多管理了企业内外部所有牵涉到各个渠道及领域大数据创新的角色，并且是汇报给业务部整合数字营销官（CDO）。大家会发现，企业内部，这几年产生很多新的头衔，组织架构，所谓新的团队，新的概念叫数据中台，业务中台，各种中台，其实企业是很晕的，我分享下日常做咨询时候的一些事：企业比较多找我做两件事情，：1）. 一是讲一下在中国市场上，企业内部、外部、独立第三方到底能有哪些数据可以用，以及哪些是免费的。这个领域里有没有最好的服务商以及推荐服务商里面比较靠谱的团队负责人，甚至是项目的管理经理。

这个行业概念太多，无论叫私域，无论叫中台，最终会发现在企业内部给管理层打工的各部门总监们，日常做的工作越来越细，因为经常承担一些由于服务商能力不够所带来的坑。品牌方最难的点在于怎么下一个正确的需求，大家在实际情况中请不要用私域这个词发起一个比稿，通常找不到全面的，要么偏技术，要么做某个生态的会员及老客运营。品牌方真正的难点在于找寻懂生态/懂行业/懂品牌内部运转逻辑的综合服务商。

大家会发现现在企业私域数据沉淀实际是越来越成本高的，就比如做了好几年的DMP词在苹果系统即将不回传设备ID之后，即将面临重新找寻价值升级的问题。企业所能涉及两个超级ID体系类型：一个是以手机号为代表，依赖发短消息或电话来做沟通；另外一种是超级平台（生态ID），比如腾讯、阿里巴巴、京东、字节等几大体系。

现在企业里最辛苦的是部门负责人（通常总监级别），什么都要学，什么都要懂，就怕各种黑盒子和各种五花八门的新词汇。数字化转型中任何一个垂直领域，都牵涉到系统，数据处理，应用运营，顶层策略几个环节，最关键的是在运营和顶层策略两个团队，如果没有能力听懂客户需求，那所谓用了企业级这个词的项目，都容易出问题。去年整个疫情来之后，大家会发现无论在传统企业卖服装的，卖吃的，卖服务的，都加速做数字化转型，转型分两种，一是把门店搬到线上（开启各渠道线上商城），一种把员工都转移到企业微信，开展消费者运营工作。大家有没有想过，如果企业内部没有一个能下清楚一个需求的团队或领导，那就会需要找一个很强的服务商。

我另外一个工作是，赋能一些未来很有潜力发展成一个某个领域头部服务商的企业，帮助它们的一把手/管理层去培养出一批能听懂或者帮助客户去理清需求的人才。

所谓企业级私域，在我看来to C企业本质就2种：一种有自己的独立自营渠道且有大量的销售人员可以与跟消费者进行真人之间的沟通。一种没有，都是靠在线上线下各个渠道进行渠道扩展的生意模式。这其中需要做的工作重心完全不同。

很多百年企业或几十年的企业，生存之道是在于不断加强影响未来发展的基建工作，智能生产线、柔性供应供应链，专利计划等，这是真正的企业级私域可以加强的地方，以及真正的壁垒。

我在整个数据这么多年，有一块工作依然是帮助企业更好去了解市场，消费者，竞品和品类。不是只做所为现在被提及的私域运营。用私域的用户去了解整个更大的市场，帮助自身精准定位市场机会，这才是真正企业级私域价值。

万无恙：

益普索中国商业化负责人

梅老师的私域流量观察是业内头部媒体，甚至最具标杆性的代表。梅老师预测说2021年可能是营销数字化转型很重要的一年。梅老师作为一个观察者，看到一个现象，两个小的请求，能不能分享一下您观察到的现状具备哪样的趋势？另外一个是给在座的从业者提一个醒，接下来一年或者我们长期需要铭记的几个关键词是什么？从营销从业人员，如果在这行做的好，从您的角度来看，有哪几个关键词不能忘。

梅波：

弯弓Digital 创始人

我非常同意爱茉莉高总的观点，这个行业确实在动态变化之中，目前来看，我们已经进入私域2.0时代。我们发现，至少有4点是可以代表这种变化趋势，或者说是属于2.0的标签，我们称之为进入一个企业级私域的状态，这个是我们之前跟群之脉有过共识的。

第一，基于用户为核心。

以前说是经营一种关系，说难听点是割韭菜，把这个产品卖掉，这个为主要目标。现在强调的是用户资产的思维，资产思维的就是前面所讲到的，你的着眼点会发生变化。比如这个用户为什么会从你手里去到别人手里？这个资产的归属如果发生了变化，小到一个销售人员，大到公司对这个理解就会很不一样。我觉得用户为核心是一种态度，一种思维方式，这是非常大的变化，作为一种资产来经营，企业的心态，企业的考核方式都会发生变化。

第二，数据驱动为重要抓手。

数据驱动是非常重要的一个点，其实刚刚第一次发言的时候我说到数据不仅仅是用户的名字，电话号码，更多的还包含内容的沟通，包括了刚刚胡总说的，对于用户的反向产品的研发和调研。其实这个数据是更重要，对于企业来说是形成数据运营能力一一从用户分层、数据洞察、产品研发、内容生产、员工赋能等等，都需要各种数据支撑，才能真正建立起数据驱动型的模式。

第三，触达点更多元。

我在今年年初的时候，做过一个营销数字化25位意见领袖的调研，当时大家对今年的变化有一个普遍共识，提到全渠道变化对于很多企业来说是非常大的冲击。以抖音和埃森哲做的调研为例，现在的用户离开你，不是因为你东西不好，是因为有新的替代品了，竞品比你容易获得。所以，营销触点必须在线上线下全渠道布署，方便触达用户和运营用户是大家必须做的事情。而这件事情要想做的更好，如果没有更好的企业级私域的玩法是做不到的，一定要更多的营销技术，一定要进行营销数字化基础建设。

第四，用户的分层管理和产品的匹配。

产品的匹配刚刚讲到完美日记，其实这个案例一直有争议，但不管他后面如何，至少他现在上市的时候提到四千八百万的用户，提到他后面的DTC玩法，并按自己的想法在做了。目前，完美日记母公司在不断并购适合4800万用户多元化需求的产品，比如英国和法国的高端品牌，而且一直在进行之中。你会发现，完美日记上市之后最大的特点是，左手数据，右手资本，核心就是并购品牌。他们不断丰富自己产品线，做大市场规模，减少自身产品成长时间，也减少了产品研发的不确定性，形成了独特的数据驱动型企业模型。

还有一个企业案例是华住集团，很多人不知道，华住从2012年开始做私域流量了。我最近看到他们的数据很有意思，这家集团去年卖了330个亿，去年的市值达到180亿美金，已经成为全球第三大酒店集团。目前，他们的私域数据1.7个亿，APP端就是6000万，他们最大的优势在于，入住订单中的87%都来自于自己的中央平台，而不是通过OTA。这就构成了一个独立王国，利润大幅增加，订单不确定性减小，反应更加敏捷。华住的产品线达到23个，除了大家熟知的汉庭、全季，还施柏阁、花间堂等等，大概有23个品牌，最近还跟融创合作。这样一来，由于产品线足够长，就可以实现针对不同用户的产品分层管理。

华住的会员管理很溜。其实，会员就是忠诚度最高的私域流量，你在会员管理中，就要考虑通过RFM模型对用户进行分级管理，要做用户等级权益的设计、价值流动等等。July刚刚提到孩子王，孩子王是单客经济，会员管理很成功，普通会员和付费会的价值为1比6，也就是付费会员UP值可以产生6倍。这对我们会很有启发，尤其是今年私域进入企业级阶段的时候，你要更加精细化运营才能立于不败。从趋势上我们也看到，供应商和用户运营的行业垂直化分类也成了私域2.0时代的特征，这充分说明了市场细分力度很大。

主持人刚刚提到对于营销人这一年要关注的内容，我这里有两点，仅限参考：

第一，今年的营销数字化转型开始普遍展开，全渠道运营和内容中台建设是最复杂，也是今年最受重视的部分，所以建议大家多关注。

第二，更多的要做品牌和价值观的梳理，这一点在碎片化时代会越来越值钱，越来越重要。因为产品的同质化会越来越严重，而个性化的满足永无止境，能弥补的一定是建立起品牌和价值观认同，只有价值观认同，才能带来更多的共情和延伸。

万无恙：

益普索中国商业化负责人

谢谢！我们接下来这个问题，谈一个不在场的人，其实又在场，我们每个人刚刚提到企业的身份之外，每个人都是消费者。想问一下我们有没有问过消费者在意或者认可你吗？他们当成资产？换一个角度，当我们回到消费者的身份下，我们面对这么多数字化的营销触点和抓手，面对这么多群或者是海量的短视频，或者永无止境的优惠券，这对消费者是好的体验吗？我们口口声声说对消费者进行关怀，我们怎么看待这个关怀？这个品牌跟我们有什么样的关系？回到自己作为消费者的角度，什么样的体验是值得称赞的消费体验，什么样的好的关系是让消费者愿意成为拥护的关系？

高辛：

爱茉莉太平洋集团，市场部副总经理

消费者愿意不愿意接受自己被看作是资产？肯定是愿意的。哪怕我们没有讲私域之前，我们各种航空公司、酒店，有VIP会员，VVIP会员，白金会员，这就是对消费者价值的定位。从消费者端来说，我们的沟通更多是怎么样把他当做上帝正确的对待，我们服务、产品、品牌能不能让他感觉到他被非常好的去对待了，这一点是蛮重要的。

回到私域的角度，不同的消费者有不同的心智。整体来说中国大部分的消费者因为我们可能生长的年代里面，信息爆炸，明显感觉到大家对信息的需求还是非常旺盛的。虽然我们有足够多的信息，但是很多人是有信息焦虑症的。最早组成社群的时候，我们发现加群的比例非常高，大家入群后主动跟的品牌互动没有那么高，但是不代表没有接收到信息，还是愿意单向接受来自品牌的信息，也更多的信息自己能够得到最新最快、最好的咨询，以及相关，包括促销也是一种信息。我自己认为从这个维度来讲，消费者的意愿度还是愿意被当成资产，这是为什么我们在讨论私域，我们认为在未来还是有很大空间发展的。

最早做社群运营和创新的时候，会把社群当成一个做一些概念测试，或者消费者共创的一个平台，我们也会发现还是有相当一部分人消费者会积极参与的，他对品牌也有养成的意愿度，“我是这个品牌的粉丝，我要帮助这个品牌一起成长起来，成为更好的品牌”。我觉得还是有很多很愿意积极参与的消费者。

爱茉莉太平洋集团，市场部副总经理 高辛

万无恙：

益普索中国商业化负责人

如何帮助你的客户去让消费者喜欢你的客户？你的身份是这样的。

汤璇：

上海群之脉信息科技有限公司CMO

我们的客户，举几个例子，因为去年私域最大的服务客户是波司登。波司登也是企微的基础上做二次开发。他们去年遇到的问题是疫情来了，在疫情之前已经有大量店员，自然而然的开始用自己的微信和消费者加好友，然后推送一些东西，对他们也有帮助。到了疫情来的那一天突然不能开店了，没有门店的品牌就不会这么强烈的感知，重资产线下门店的资产突然不能开店了。这个冲击实在太大了。好像过去提前做过一点工作，拿自己微信拿过一点消费者的导购们还能做一点生意，不能再拿个人微信自己做了，企微发下去，这个需求是在一个时机下突然爆发出来的。

我们在这个过程中可以看到，原来门店早上十点钟开门，晚上十点钟关门，现在理论上可以24小时营业了。原来一直讲，我们在私域的线上的管理工具是线上交流，我们叫作离店管理，人不在店里，人要线上沟通的时候，才用手机，才能实现所谓的数据留存。我们发现我们反而解决了一个老痛点，这个老痛点是什么呢？线下门店里永远不知道那个导购和消费者在对话的时候说了什么。有一些公司用过极端的行为，衣服上别一个摄像头，做录音，其实就算发现他有问题，怎么提高？有办法让他变得更会沟通吗？我们基本上就是，看待了这些做大规模人数的销售一线人员的管理公司，都明白通过培训提升人的能力，是一个收效微乎其微的工作，几乎不太可能大幅度提升的，你只能接受就是这个水平的。但是我怎么帮助他做这个事情。我们就会发现，有很多的功能或者系统是刚刚我已经有看到过非常重要的一点，有温度的导购人员成为最优秀的触点。

那个触点一方面不愿意接受机器人卖货，消费者既然到了门店里，哪怕在线上沟通，谁愿意跟一个机器人交流？日常交流也愿意跟活生生有温度的人，哪怕妆化得那么没有好，聊天也是很舒适的。谁要跟机器人对话，机器人不要出现，我自己到超市里自己拿一拿，仍然需要有一个真实的人站在前面。但是又不能确保真实的人个个都像李佳琦那么厉害，不可能的，只有他一个，怎么办？背后用一个相对标准化的工具，至少拉平到平均线，他今天不知道跟对方说什么，我们在背后分析这个用户在过去多少购买行为，多少喜好，天然的数据标签有可能有哪些偏向，我们推送一些内容给到一线人员，让他有一个好工具去触达对方，这样加强他背后的能力。我们感觉每一个导购站在前面就是一个合成人，一面对着消费者是一个有温度的躯体，另外一方面我们背后拿着强大的数据的力量去帮助他成为一个超级大脑。单兵作战系统，背后是有人指挥它的，他在前面又可以灵活应对，这个是作为IT人的理想。我们不是拿技术替代人，我们希望用技术帮助每一个人成为更强的自己。

万无恙：

益普索中国商业化负责人

刚刚汤璇提到理想了，July，你既到数据产品负责人，管过数据产品，在品牌方也做过相应的工作，职业病你看到很多的开手机看到广告的时候，也不自主的会挑挑刺。继续理想的话题，您眼中理想的跟消费者的关系，尤其在有这么丰富的数字化手段的时候，他会是一种怎么样的景象？

胡雯佳：

前荷兰皇家菲仕兰 企业数字化资深顾问

我是一个偏业务的思维，虽然我也了解偏技术的，产品，因此我比较站在一个消费者看待个性化体验。

我最近时间比较充裕，花了很多的时间探访了上海各家网红店，有卖鞋的，有卖吃的，有书店里面卖汉服的，探寻他们成功的秘密。

很多时候讲互联网的流量到头了，其实背后的意思就是网民差不多了，就这个体量，该装的APP都装了，无非就是未来多装另外一个抖音或者微信而已。从数据层面更直白的告诉大家一下，几千万的ID不算什么，市面上内部数据库超过一千万的品牌非常多。在中国做生意超过五年的，累计会员/粉丝超过三四百万的，一点难度都没有，除非完全不注重累积。但是有一个点是非常冷酷，那就是某个消费者既可以在品牌A的数据库里，但是也大概率在品牌B的数据库里，这两年所有品牌的数据库体量大涨，并不是用户或消费者有多大意愿加入，而是品牌想尽各种办法在各个关键环节都加了授权获取信息的步骤。所以未来品牌件需要加强的是人心营销。

不知道大家有没有去一家店卖飞跃鞋的叫Culture Matters的店，它们只是做了一个鞋带装饰的小动作（换彩色的鞋带加好看的小装饰），外加没因此而过分加价（一双鞋加两个小饰品只要20块钱），就把自己打造成了网红店，而真正让我买了两双鞋的是那家店的店员，40岁左右，每卖一双鞋只能抽1%，一百块钱抽1块钱。但是从我进店那一刻开始，她的第一句话是：“今天下雨天，你怎么没有撑伞。”第二句话：“你需要看什么类型的鞋，我们这也有小朋友鞋子哦。”非常精准感知了我是个有宝宝的人。第三句话：“您是从哪个渠道了解到我们这家店的啊？”当整个购物过程跟朋友一样边聊天边了解的时候，我真的从只是采集一个网红店一些信息，到最后买了两双鞋，本质是因为让我的人很舒服。对很多门店店员来说，如果收入不能增加，一个月收入一万不到的人，凭什么能要求像那些做办公室拿着几万甚至几十万年薪的人一样急。其实人文关怀或者人心营销，这是在座无论做B2C，还是B2B，把你的客户当人，把那些面对你们客户的员工当成一个人看待，了解他们的需求，他们开心了，消费者一定会开心。中国消费者是没有什么忠诚度的，且很多品牌只有老客，没有粉丝。如果不能给老客带来实打实的利益，没人会做KOC；但粉丝会做的事情，是不给钱也会传播。人心营销才是企业级私域要去夯实的。

万无恙：

益普索中国商业化负责人

我觉得现场比我更适合当主持人的是梅老师，他是切切实实的的观察者。最后一个部分交给梅老师，做一个总结。从品牌方服务商以及独立顾问，从他们的身上你看到了一个什么样的纪事？这个启示不仅对于我们在座的几个，也可能是在这个场外的想要入局做私域或者是想要做好企业数字化转型的从业人员们，他们能够可能收获一点什么？

梅波：

弯弓Digital 创始人

今天的讨论，包括从中午开始我们为了这个环节一起所做的酝酿，都很受启发。尤其是对于私域流量这个话题，我觉得它已经到了一个新的阶段，总体来说正在朝着我们大家更关心的一个方向在走。这和弯弓创业历程颇为相似。弯弓创业初期方向是新媒体，后来做了＂私域流量观察＂这个公众号，而现在核心方向是营销数字化。你可能会觉得不相关？其实这恰恰反映了中国互联网的发展和迭代！最早在2016年的时候，社交媒体蓬勃而起，各个公众号和社交平台都起来了，大家都在关注社交媒体的变化！为什么呢？因为互联网属于战略通用技术，这个技术具有超大的颠覆性，首先就把传统媒体颠覆了。麦克卢汉说，媒介是人体的延伸，所以信息获取和沟通媒介发生变化，就会影响到每个人。这是第一轮变化。

进入第二阶段以后，新的媒介方式，新的内容方式让我们感受到，原来社交媒体这么方便这么直接，移动互联网也可以卖东西，于是出现很多的商业应用和实践。除了早期PC互联网时代的淘宝模式，在移动互联网时代又出现了小程序商城、拼多多、抖音、直播等各种各样卖货的生态。但由于竞争越来越激烈，且公域流量越来越贵，我们就对留住用户不断复用产生兴趣，于是私域流量开始变得重要，尤其是疫情之后，经营私域流量的意识和需求开始爆发。

其实，这背后又隐含着一个更大的变量。从数字化转型的角度，私域流量只不过是整个营销数字化中间的一环，我们所谈内容没有脱离用户运营范畴。这才是根本的东西。营销数字化或者数字化时代的营销模型构建，才是这一切的核心。于是，这就成了我们研究的一个大方向。换句话说，如果你问我私域下一集怎么演，我一定会说营销数字化。

至于对今天对话的总结，我认为主要有两个结论：第一，用户思维很重要，用户资产很重要，对用户需求的理解和满足，决定着企业的未来。其实刚刚大家讲到，不是每个人都喜欢某一样东西，千人千面，每个人需求不一样，现在有一些品牌是属于养成系，正是代表一种趋势。

数字化催生出一个品类大爆炸时代。现在很多行业，很多产品都在升级换代，不断出现新的商业模式，产品形态。但是对于不同的人，不同的人群，尤其我们现在的年轻人，00后、90后、80后来说，大家经历不同，认知不同，需求也有不同。

前一段时间，在朋友圈里看到一个关于蜂窝煤的视频。视频里所有的年轻人都不认识蜂窝煤，大部分以为是黑森林蛋糕！这对我们70后来说完全不可能的，但也恰恰说明用户发生很大的变化。这个巨大的变量告诉我们，必须以用户为核心才能找到真实需求。

第二个结论是，这个时代的营销方式发生了彻底的变化，一个营销人必须懂营销技术，如果再不懂技术，再不懂利用MarTech做事就会被淘汰。今天我们谈到企业级私域，很大程度上就是利用MarTech技术为核心的打法。古早年代，营销是冷兵器时代，可以肩挑手抬，而现在可能面也见不着！现在是热兵器时代，你的生意必须通过互联网和社交媒体进行，技术驱动就是现在做生意的底层逻辑。

一个好消息是，我们现在还处于技术红利时代，从线下转到线上，从物理世界转到数字虚拟世界，我们都要适应这个变化，而我们正处于这个变化的红利期。以数据的获取为例，我们还是有一点空间的，用户资料授权还没有完全受到限制，营销技术应用也有很大空间。因此，迅速积累和运营你的用户资产，用更好的技术手段去做营销，是我们今天最应关注的两个核心点。

万无恙：

益普索中国商业化负责人

谢谢几位嘉宾，我们这一环节因为时间的关系就到这里！

最后打一个广告，就算立法，梅老师说的各种标签数据不让获取，也可以找我们益普索帮你们做消费者洞察。谢谢！

关于【Digital π 2021首席数字官峰会】

Digitalπ 2021首席数字官峰会在营销数字化转型变革的浪潮中孕育而生。2020年新冠疫情的突发大大加速了企业数字化转型的进程。随之带来的企业组织架构的升级、零售端数字化迭代与数字媒体创新的加速。在这个背景下，胖鲸致力于聚合行业前沿营销数字化最新品牌主案例、解决方案分享，通过线上专题线下论坛形式，打造营销数字化转型的标杆性内容平台，整合企业主需求、行业人才与解决方案资源方。

关于【品牌拍档Brand Partner 20｜50】

品牌拍档Brand Partner 指向品牌与供应商之间的全新的关系阶段，从传统的服务与被服务关系，向更长期的、互相信赖的合作关系转变。2020年的疫情，使得营销数字化转型成了所有整个营销行业的核心驱动与手段。为了帮助品牌寻找到最有价值的营销拍档，胖鲸智库于2019年启动的【品牌拍档Brand Partner20|50】研究，2020年更是将研究聚焦在【营销数字化转型】，帮助品牌鉴别、筛选优质数字化转型服务商，掌握前沿工具及方法，从前沿成功实践、解决方案中汲取经验，找到适合自己的转型路径。2020-21届品牌拍档Brand Partner将评选出年度最值得关注营销榜单【TOP20大公司】/【TOP50酷产品】，并颁布最具商业价值营销数字产品全场大奖等多个行业重磅奖项。