长得像代餐饮料，比普通酱油贵三倍，酱油的年轻化之路走歪了吗？

昨天坐地铁，我被六月鲜轻盐酱油的广告震惊了。

一个纤瘦姑娘正在做瑜伽体式，旁边一个“轻”字塑料瓶，任谁都会以为是某快消品牌的代餐减肥饮品。再定睛一看，这居然是六月鲜新出的减盐酱油！

六月鲜成立于1992年，虽然比不上李锦记、海天的历史悠久，但也算是老牌调味品牌。它曾经的酱油产品都是中规中矩的玻璃瓶装，再贴上六月鲜特有的绿色标签，非常具有标志性。但如今随着消费者越来越年轻化，六月鲜也“识时务”推出了自己的全新年轻线产品——轻盐系列。

轻盐酱油在去年双12期间上市，共有4款SKU，根据不同“盐值”匹配不同年轻人群。为推广这款酱油，六月鲜与医疗科普大V丁香医生联合发声，同时在年货节登陆薇娅直播间，近10万瓶酱油瞬间秒空。

其实这并不是传统酱油界的第一次年轻化尝试。

去年双11当天，酱油行业的龙头企业海天推出了高端系列产品简裸酱油。这款酱油的外观包装如果不仔细看，你一定会以为是某品牌的酸奶或者益生菌饮料。“水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白糖，其他没了”的广告句式，在软饮、乳品界简直不能更流行。

设计年轻人最爱的包装，讲年轻人喜欢听的故事，用打造新消费品的方式去升级最为传统的调味品——酱油，传统品牌六月鲜和海天这步“年轻化”的棋，真的下对了吗？

酱油自古以来就是中国人餐桌上必不可少的调味品。随着制作工艺的改良，酱油行业不断推陈出新、升级品类、增加细分功能。那酱油品牌开发健康的年轻化条线，是出于怎样的考虑呢？

首先，90后、95后乃至Z世代人群已经成为消费主力。相较于长辈，年轻人更有“猎奇”心理，在意颜值，愿意尝鲜。传统酱油无论从产品本身还是包装设计都已经多年没有升级，市场上也鲜有年轻化的酱油品牌出现。因此传统品牌开始尝试和年轻人沟通，希望触达更多年轻消费者，提前占领他们的心智，圈定潜在消费者。

其次，健康化符合年轻人的消费趋势。近几年健康之风越刮越大，而且连年轻人也开始追求养生了，这一点从风靡的“0卡0糖”产品就能窥探一二。消费者不仅希望有舌尖上的愉悦感，还希望能吃得舒心无负担。酱油品牌就抓住了年轻消费者“成分党”、“追求健康”的心理，顺势推出“轻盐”、“非转基因”标签的健康酱油。

疫情也让酱油品牌看到了直接面向C端消费者卖货的必要。酱油过去的主要销售对象以餐饮行业、商超等B端渠道为主，疫情导致的餐饮停摆使得许多酱油品牌出现库存积压的情况，因此推出直接面向C端消费者的零售产品是必然趋势。这样不仅可以拓宽业务线，对冲B端风险，还能利用电商平台的爆款逻辑和直播等卖货形式的流量红利，带来可观销量。

为打动挑剔的年轻人，酱油品牌绞尽脑汁。酷似饮料的包装、新奇的酱油IP、跨界联名的营销方式、高端的体验式消费，一套套组合拳打得人眼花缭乱。话说回来，酱油年轻化这条路，能拳拳到肉，准确击中消费者心智吗？酱油又真的有必要年轻化吗？

任何不谈价格的卖货都是耍流氓。那年轻化的酱油，价格在什么区间内呢？伴随着附加价值的提升，酱油价格也水涨船高。海天一瓶460ml的简裸酱油，售价39.9元；六月鲜一瓶500ml的轻盐系列酱油，标价25元；而一瓶500ml的普通酱油通常只需要10元出头。健康零添加的高端附加值固然重要，年轻消费者对价格的敏感度也确实较低，但这几乎翻一倍、甚至四倍的价格，真的有人买账吗？

其次，酱油品牌多年坚持的玻璃瓶、大标签设计，虽然经年不改，但却已经在消费者心中形成了踏实可靠的固有烙印，让人们有着“酱油就应该长这个样子”的心智印象。那突如其来的创新，究竟会形成反差萌迅速出圈，还是破坏原有的良好印象，让人反而觉得不伦不类？

最后再用数据说话。尽管品牌们努力上直播，投放线下广告，但目前市场尚未出现一款高端酱油的爆款。根据魔镜市场情报，轻盐酱油仅位于六月鲜淘系店铺酱油热销榜的第三名，消费者还是更倾向于传统酱油。而酱油年轻线的开拓也意味着这条线失去了最有可能规模化盈利的渠道——餐饮行业，经验和长期的合作关系以及对性价比的重视让采购人员对年轻化酱油望而却步。由此，年轻化酱油能不能盈利还是个未知数。

那酱油产品就不能更新换代、变年轻，只能亘古不变吗？

答案当然是否定的。其实条条大路通罗马，酱油的升级之路依然宽广，例如可以推出年轻化的子品牌、做衍生产品。传统品牌可以在渗透率低、集中度低、消费习惯差异大的市场大胆创新，利用味觉和视觉体验与年轻人对话。比如邻国日本，也拥有较长的生产酱油历史，但酱油衍生品的市场规模在2009年就已经超过了酱油本身。

并且酱油类复合调味品非常适合一人食的消费场景，无论自炊还是点外卖，它都是烹饪或佐餐更方便快捷的选择。相对于年轻化酱油，酱油衍生品也更容易打入餐饮行业，减少餐厅聘用大厨的人力成本，并提高外卖的出餐速度。

目前，调味品升级已经成为一大趋势。细分品类愈演愈烈、创新口味蜂拥而至。但对于有着千年历史的酱油而言，它真的需要变年轻，通过老黄瓜刷绿漆来吸引年轻消费者吗？而年轻化的酱油，能轻易成为爆品吗？这些都需要经过市场检验才能回答，让我们拭目以待。

作者｜韩静仪 杨瑞琪

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