为什么你的品牌抓不住有效流量？

作者｜JYT

4月21日，完美日记母公司逸仙电商发布登陆美股后的首份年度财报。尽管外界对其收支尚未平衡的质疑犹在，但完美日记一直引以为傲的DTC模式（Direct To Consumer）仍是其最大优势。

财报显示，2020年逸仙电商已积累DTC用户约3230万，同比增长38%；DTC消费者年度客单价为139.9元，同比增长22.6%。

此前，在2021微信公开课上，逸仙电商联合创始人吕建华表示企业微信帮助完美日记打通了用户在小程序、公众号等渠道的数据体系，从而对用户进行精细化管理。在此基础上，完美日记的社群运营更为高效。

胖鲸也曾近距离对完美日记的私域运营进行探究。经实际体验后可知，依托微信社群（包括微信群及企业微信号）、小程序、公众号、视频号，完美日记不仅拥有了丰富的内容矩阵，也连通了自身的品牌传播及线上线下多元交易。

完美日记的例子之所以被反复谈起，与其私域运营有关。基于微信生态，完美日记完成了从拉新、直购、留存、沉淀、复购等整个流程。其公众号、朋友圈、视频号等广告不仅实现了品牌建设，也有利于交易转化。

这正是目前品牌主想要实现的目的，或者说，亟待解决的痛点。品牌主对于有效流量的需求直观而显现，腾讯背后的12亿用户也无需多言。由此，二者的目标微妙地得到了统一：通过腾讯生态，帮助品牌实现生意增长。

尽管完美日记只是个案，但从中可以窥见腾讯生态蕴藏的巨大生意价值。

目前，微信小程序日活破四亿，人均使用小程序个数较2019年增长25%，人均小程序交易金额较2019年增长67%；小程序整体的实物商品交易部分快速增长，年增长率达154%。各行业商家自营商品销售GMV增长达255%。

同时，企业微信上的真实企业与组织数已超550万，活跃用户数达到1.3亿，企业通过企业微信服务了超过4亿微信用户；微信搜一搜月活用户已达5亿；微信小游戏MAU破5亿，商业化规模增长20%。

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这些数据正是对腾讯此前宣布的“腾讯不仅是一个社交场、内容场，更是一个交易场”的强有力回应。来自多个行业的不同品牌，同时在做一件事——通过腾讯旗下多元生态直接触达消费者。

当生意模式不固定，腾讯如何聚焦生意全链

实际上，手握12亿用户流量的腾讯，若是只想通过广告实现变现，当然是一件易事。但自始至终，腾讯对于广告价值的看法并非仅限于此。

当品牌们愈发迫切希望广告更加贴近交易，更加注重最直接的效果时，随之而来的数字化环境也让广告开始具备直接产生交易转化的能力，广告营销的价值开始从后置悄然移向前置，营销方式也变得层出不穷。

广告营销变得“千姿百态”，成熟与新兴的生意模式相互交织也成为常态，传统从触达-沟通-转化-交易的单一路径已经不再是通用生意模式。对于品牌资产较大的成熟品牌而言，这条路径或许是可行的，但对于一些正处于从0到1的新锐品牌来说，先做转化，积累到一定程度后再做品牌建设的路径可能更有利于其长期发展。这就要求在完善的营销服务生态里，每一个“零部件”都可以拿出来单独使用并进行灵活组装，这样才能带来千姿百态的生意增长，满足处于不同发展阶段的品牌需求。

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按照腾讯公司副总裁栾娜的说法，“腾讯生态与品牌共创的就是千姿百态的增长。腾讯广告要做的，是围绕用户的全链路营销，做连接‘基建’，持续打磨营销服务生态中的每一个‘零部件’，让品牌在腾讯交易场中组建出千姿百态的生意模式。”

早在几年之前，腾讯广告的优势更多是在链条的前端，后链路能力仍然是无法回避的短板；但这个短板随着930变革，及此后企业微信、公众号和小程序商业能力的释放，已然补齐。不仅如此，通过前链路和后链路能力的打通，腾讯广告已经锚定对品牌的ToB“广告营销服务”能力建设的目标。

平台是否能够通过生意全链更好地帮助自身发展，正成为品牌主热切关注的焦点。对流量需求最大的品牌，实际上对流量市场变化感知也最敏感，传统“大水漫灌”式的粗暴曝光已然无法满足品牌们的要求——品牌建设和交易运营两手都要抓。品牌主衡量广告价值的方式，也从此前的一次曝光量或交易额，转向了包括曝光、互动、拉新、留存、复购等在内的一整套完整周期。

这正是腾讯想要依托自身平台多样化能力帮助品牌达成的目标，品牌也应该适时重估腾讯在前链路广告流量与后链路交易的双向价值。

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但无法忽视的是，大部分品牌主在面临如何在腾讯生态上实现品牌营销价值最大化这一问题时，尚无一个相对完整、标准的概念。

本文欲从品牌主的角度出发，衡量腾讯提出的全链路营销方案，即基于腾讯交易场为处于不同发展阶段的品牌提供多样化能力支持，是否真的能够解决品牌痛点。

流量价值运用最大化，打造天然的品牌建设场景

多样化能力的核心点在于打造品牌建设及生意增长的闭环，在这一点上，腾讯有得天独厚的优势。

在大众的一贯认知里，腾讯是一个社交场、内容场。围绕腾讯旗下微信生态，包括微信号、社群、企业微信、品牌自建公众号及小程序，甚至朋友圈在内，一切都是品牌可以直接触达消费者的渠道，构建起社交、视频、资讯和工具等流量入口，各平台间组成一个生态系统。

品牌可以在这个大生态内，实现品牌用户资产沉淀，建立品牌自有私域。腾讯提供的不仅仅是营销最开端的广告获客，还有后期的用户经营。这就帮助品牌与消费者之间实现了一组相对长久的关系，而非传统时代的“钱货两讫”，或是生硬的“卖货”。

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以蒙牛旗下纯甄小蛮腰为例，可以看到腾讯如何通过品牌建设实现长效营销。此前，《创造营2019》热播，腾讯视频为总冠名品牌纯甄小蛮腰打造了专属人格化形象“首席撑腰官”。粉丝可以通过小程序或线下扫描投票等玩法，为自己喜欢的选手“撑腰”；同时可通过朋友圈参与点赞获取定向投放的选手视频感谢信。在线下，粉丝还可参与见面会，与节目选手一同点亮广州小蛮腰。

2020年，“撑腰”一词更是覆盖了该节目全程，小程序则成了蒙牛纯甄小蛮腰之下，节目与粉丝连接的重要通道。时至第三年，长效IP营销已然深入形成了用户心智沉淀。更遑论除了上述基本玩法外，今年还尝试了社群引入。

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总的来看，此次案例中，纯甄通过小程序与朋友圈，实现了触达消费者、与其产生良性有效互动的目的。加上今年的社群引入，更是实现了品牌私域及用户资产的沉淀。

更何况，腾讯在交易转化上，也自有优势。数据显示，纯甄小蛮腰×创造营2020最终的效果为：纯甄小蛮腰小程序日均 UV 超 15 万，联动投票带动销量增长；品牌好感度提升 270% ，销量同比去年增长 30% 以上；纯甄小蛮腰热度指数声量增长明显。与内容营销同步搭建的小程序直购链路，最终帮助品牌达成了品牌价值与交易增量的共赢。

腾讯在实现交易转化，帮助品牌实现生意增长上的优势，绝不仅仅是小程序中的一键购买。

这里需要将交易场景分为公域及私域两大部分来看。对于品牌主而言，最理想的状态自然是公私域连通，最终助力品牌建设及生意增长这一闭环的形成。但这并不是易事。

从域内到域外，多维交易链路的打通

在包括线上交易场、线下零售场在内的公域链路，品牌很难确保转化率。腾讯提出了公域链路缩短域内、域外线上引流的链路，并拓展域外引流的流量源。借助LBS智能定位和服务商能力实现引流到店、引流到柜。LBS的引入使得转化率提升了70%，专业服务商使得规模化引流率大大提升。

私域链路看起来似乎更容易，毕竟在微信生态内，无外乎是广告引导至公众号、小程序、APP、社群、视频号直播等，或是几大工具连接直购。

但实际上，不同阶段的品牌对上述链路的要求是不同的。例如0-1的品牌更倾向于广告导至图文或视频种草，再转到交易转化，毕竟新品购买门槛较高；对于1-10的成熟品牌，出于对产品的了解消费者更乐于直购。这是品牌的诉求，也是腾讯在长期运作下发现的规律，未来，私域链路将更有针对性，实现精细化运营。

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事实上，在做好交易这个事上，品牌能够从腾讯生态中获取的，比想象中更多：作为一个坐拥万亿增量的交易场，从私域交易和域外交易，腾讯希望帮助品牌主实现的交易不仅仅局限在私域，而是实现到店、到平台电商、到各个多样化路径的交易增长，不仅让用户“买得到”，更让企业生意“跑得快”。

而且，在不同链路打造后，一方面，基于人货匹配的核心原理，通过商品广告、ROI出价、智能定向等工具的运用，广告投放效率得到提高，另一方面，通过调动公域、私域多触点联动能力，推动公、私域用户的沉淀和转化得以进一步加速。

由此可见，在腾讯生态内，品牌可以通过其提供的整个从流量到交易的公私域联动模式，实现品牌建设效果加持交易转化，让自身能够发展得更加长期、稳健。

以数据为轴心：衡量效果，洞察市场

针对上述过程，还有一个横亘在品牌与腾讯之间的要素需要注意：数据生态。如何实现精准“找人识货”，后续交易转化效果怎样衡量，均与数据有关。

实际上，对于强社交属性，用户生态基本完善的腾讯来说，数据生态从来不是弱点。

腾讯连接的商品与人。对于腾讯生态基于人的洞察，按照栾娜的说法，其正在随着数据体系的积累，互动增长，逐步实现与用户之间的像素级触达。

当品牌与腾讯达成合作，后者首先需要知道的是商品匹配的人群，反向通过商品寻找潜在目标客户。基于此，腾讯将自身数据系统进行统一账号、统一介入、统一授权管理，随后，将数据建设分为三层。分层标准主要取决于品牌所划分的商品目标人群的细致程度。针对有些品牌存疑的数据安全问题，腾讯私有云打造了一个专门的数据保险箱。

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如果找人识货中的数据是投放前的决策指南针，效果数据则是决策落地后的衡量标准及调整决策的助力器。

腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾针对效果衡量提出了“腾讯知因”模型，构建消费者与品牌关系的曝光价值科学评估。通过资产价值评估、实效价值评估、组合价值评估、竞争价值评估，让品牌广告效果可见。

栾娜表示，腾讯有数（腾讯旗下平台）拥有全域触点分析，垂直场景看板，还有多级 ROI 体系，提供3天、7 天、30 天、90 天、甚至长期的数据体系支撑。

此外，对于腾讯交易场的经营数据，腾讯可通过复购率、客流量等数据向品牌主展示广告引流效果、哪些场景复购率更高、哪件商品是热门等。这意味着品牌可以通过腾讯的服务更好地洞察市场，这些数据和分析结果可直接作为品牌了解消费者喜好、甚至后续选品的参考。

总结及展望：万事俱备

总的来说，从品牌建设到生意增长，再到数据在整个过程中扮演的两大角色，均是腾讯交易场多样化功能的体现。需要注意的是，上文中针对几个概念进行了拆解式阐述，但在实际运作中，腾讯生态是一整套的有机共同体，可提供一站式服务是腾讯完整生态的表现之一。

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当然，基于目前复杂的市场模式，针对不同的品牌，腾讯也将持续打磨自身每个零部件，使得品牌享受与自身情况相符的灵活服务。

展望此后，已经跨过从0-1门槛的成熟品牌将在腾讯生态中实现自营加速；同时，或将会有依附于腾讯生态的全新商业模式或DTC品牌出现。这背后实际上体现了腾讯作为头部玩家的特殊之处：其提供给品牌的是数字化的成长土壤。

不乏有企业在面对全新的商业模式及交易生态时无从下手。这不仅与企业的规模有关，更关乎从营销到交易的全链路运营能力。凭一己之力无法实现全链路数字化运作的企业，不妨试着走走腾讯已经搭建好的路径。