五一将中国风光带给世界，马蜂窝说要深耕国内目的地

旅游，是“五一”的一件大事。

文化和旅游部发布数据显示，今年“五一”假期，全国国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%；实现国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%。尽管旅游收入没有完全恢复至疫情前的水平，但相对清明节小长假的表现而言，国内旅游业的恢复程度在明显加快。

为了进一步提升消费者的出行意愿，更大限度地帮助行业复苏，五一前夕，马蜂窝携站内达人摄影作品“空降”纽约时代广场，与旅行者们一起，以50处“中国好风光”，将中国的山川湖海、自然风物带给世界。

事实上，由于疫情很多国家及地区的旅游业都受到重创，出入境游几乎属于停滞状态。马蜂窝在纽约时代广场“搞事情”，并非意图以此来吸引海外游客，而是营造一种“走出国门”的效应，来激发海内外同胞的民族自豪感。这个理由也能解释为什么时代广场中文广告越来越多，马蜂窝的特别之处在于，“中国好风光”在纽约的亮相，并不囿于在中文语境下影响华人，而是以不用过多解释的美景去做友好沟通，更有助于消弭偏见，让不同言语不同民族的人能更全面的认识中国。

马蜂窝将时代广场“硬广内容”在国内进行了二次创作，实现了很好的自传播效应，视频号发布剪辑视频后，在24小时内零投放零运营的情况下，获得了40多万的自然浏览量。胖鲸邀请到马蜂窝未知旅行实验室负责人王雪琳，谈谈本次活动的一些思考，并就“五一出行热”的话题，探讨了旅游行业的发展和变化趋势。

马蜂窝旅游

五一前夕，马蜂窝携站内达人摄影作品「空降」纽约时代广场，与旅行者们一起将中国美景带给世界！快来看一看，50处「中国好风光」里有没有你的家乡？5月1日，首届马蜂窝摄影大赛即将启幕，打开马蜂窝app发布笔记参赛，赢取超级大奖！礼物#马蜂窝摄影大赛#旅行#摄影

视频号

胖鲸：为什么会有中国风光“空降”纽约时代广场的想法？这么做主要有哪些考虑？

马蜂窝未知旅行实验室负责人

王雪琳

我有朋友在纽约工作，每天上班都会路过时代广场。有次聊天她说，时代广场有时候会有中文广告内容，但不是偶像明星应援，就是庆祝赴美上市，后来都懒得看了。当时我就在想，如果有机会把中国的大好河山也带去纽约，是不是更有意义一点？

刚好五一小长假快到了，作为一个旅游公司，这个时候市场团队当然要出来搞事情。而且马蜂窝的首届摄影大赛在策划中，所以也希望能够借这个机会展示站内优秀的摄影作品和摄影师，也就有了这个打算——挑选马蜂窝用户的国内优质摄影作品剪成一支短片，去时代广场上展示一下中国的好风光。

西安大唐不夜城出现在纽约街头

胖鲸：50处“中国好风光”是如何挑选的？背后的人群策略是什么？

马蜂窝未知旅行实验室负责人

王雪琳

挑选主要由我和新媒体同事负责，内容中心游记组的同事也为我们提供了很多支持——因为很多站内的优质摄影作品，其实是以插图的形式出现在游记中的。我们会优先从“蜂首”游记（马蜂窝每天一篇推上首页的优质游记）作者中，寻找那些以摄影见长的作者，他们很多是专业的摄影师。然后再去这些作者的所有游记中，选择合适的图片。

在图片内容上，其实整个挑选过程中我们都非常纠结：优质的摄影作品太多了，但很多并不能代表这个省份或是这座城市，比如一些建筑局部、街景、人物特写。我们希望能够覆盖到每一个省级行政区，所以在保证图片质量的前提下，会更倾向于选择一些广角的、有标志性景色或建筑的照片。

代表北京的箭扣长城

胖鲸：能否大致还原一下跟站内达人沟通的过程，达人对于这个活动持什么态度？

马蜂窝未知旅行实验室负责人

王雪琳

过程说起来很简单：锁定目标作者，然后微信沟通！

说到这里我们其实很骄傲。作为一个UGC社区，马蜂窝一直和优质创作者就也是“达人”保持着紧密的联系，几乎每一个我们意向的达人都能够通过微信联系到。达人对于我们的“来意”也保持着非常友善和开放的态度。

事实上，我们之前设想了许多的场景，比如用户认为图片中出现了自己的人像，涉及隐私不愿意授权，比如很多已经商业化的摄影师，是不是会拒绝将照片用作我们的视频素材。但实际沟通下来几乎每一位达人都非常开心，不仅愿意授权，还主动提供无水印的高清照片，这对我们后续的成片非常重要，也让我特别感动。

沟通过程中，还有许多达人主动希望我们在完成投放之后将现场照片发给他们——所以当天，我还特地请在美国的朋友帮忙去为每一个画面拍摄了照片，并且后续把买家秀发给了每一位达人。这在客观上也帮助我们的视频进一步传播——因为可以顺嘴请达人们分享视频号，哈哈！

王雪琳朋友圈里的马蜂窝达人们

胖鲸：活动出街后，在国内外分别获得了哪些反响？是否符合你们的预期？

马蜂窝未知旅行实验室负责人

王雪琳

因为疫情的关系没有办法实地出国去看，在国外的反应主要来自于朋友的反馈：播放当时，很多路人都会抬头看，有些在美华人可能是看到自己的故乡，还会用手机拍照。

后来我们拿到了现场播放的视频，把它和我们投放用的短片二创一下，发在了马蜂窝的微信视频号。视频号的反响好得远超我们的想象：不光是提供的照片的达人，许多马蜂窝用户都在转，然后借助视频号的社交分发机制，被他们的亲友看到，从而触发了新一轮的传播。在24小时内零投放零运营的情况下，获得了40多万的自然浏览量，转评赞的数据也都远超预期。

更令我们感动的是评论区。我们看到了达人的亲友团，看到许多人都在感叹想要走遍中国大好河山，还有许多人为自己的家乡而骄傲（当然还有认为家乡出现时间太短不满意的）。后来我们在微博还看到，有一些被我们选中的省市旅游局和景区官方微博，主动转发视频并和我们互动。像是浙江缙云，居然还快速跟进了一篇微信文章，详细介绍了我们选到的缙云景点仙都景区。这些都让我们特别惊喜。

众多国内旅游局和景区的互动

胖鲸：“小长假扎堆出行”的现象在疫情前后似乎没有改变，但是热门目的地、旅行方式、旅游意图、旅行产品等应该发生了变化，马蜂窝观测到的趋势/变化有哪些？

马蜂窝未知旅行实验室负责人

王雪琳

旅行方式上，一个非常明显的趋势是，自由行的渗透率大幅提升，且大家开始转向喜欢户外的、更自由的旅游场景和更私密的旅行体验。“自驾”“露营”“徒步”等等曾经的非典型玩法，都开始成为热门的旅行方式。

另外，国外游的机会几乎不存在，意味着很多旅行者开始愿意将宝贵的假期付诸国内目的地，开始热衷于探索国内曾被忽略的“诗和远方”。马蜂窝从2020年开始不定期推出的中国“新秘境”收获了许多关注，也带火了许多小众目的地。利用周末进行郊区短途自驾旅行，也快速成为城市人群度过周末的方式。

作为一个旅游从业者和狂热的旅游爱好者，我也能明显感受到，身边的朋友对我提出的问题发生了变化。从疫情前的“xx地方有什么好玩的”到现在到“xx地方哪里人最少”，以及对于自驾游、郊区游的关注升温，都让我感受到了旅行需求的变化。

今日蜂首游记的青海自驾故事

胖鲸：“五一”假期国内旅游出游人次达到2.3亿、人均出游4.18天，这对马蜂窝来说意味着什么？“五一”期间马蜂窝上产生的用户数据，对于部署下半年十一黄金周的工作有哪些预判或者启示？

马蜂窝未知旅行实验室负责人

王雪琳

马蜂窝旅游大数据显示，在刚刚过去的“五一”假期，年轻游客在做好行前攻略后，喜欢一边游览一边发现当地新玩法。马蜂窝新推出的官方旅行指南“北极星攻略”在五一期间阅读量大幅上升，最受关注的内容是类似于“重庆赛博朋克魔幻打卡指南、长沙小众景点推荐、伊犁杏花正当时”这样不太走寻常路的专门化内容。

举一个例子，长沙是今年最火爆的旅行城市之一。在五一期间，长沙内容发布率上涨了145%，长沙吃货嗦粉必备地图、文和友吃逛全攻略验等文章阅读量均增长300%以上。

马蜂窝用户分享的长沙内容

五一的五天假期时间，对于一些旅游大省的深度游其实不算长，因此五一期间最火热的基本都是交通便利、知名度高的城市。可以想像，在下半年的重磅假期十一黄金周，新疆、青海、西藏、川西、云南这样的目的地将会迎来更多的游人，马蜂窝也将致力于提供更多深度优质的旅游攻略，帮助大家玩得更好。

胖鲸：出入境游需求被压制对旅游业造成了深重的影响，在马蜂窝看来，疫情对于中国消费者出境游/外国消费者入境游的意愿产生了什么影响？马蜂窝对于出入境游重启有什么期待？

马蜂窝未知旅行实验室负责人

王雪琳

从站内发布内容和达人反馈来看，我们观察到了一个非常有趣的现象：刚刚过去的这一年多时间，也就是2020年2月至今，是很多人“重新发现中国之美”的一年。有人走遍了家乡城市的每一条街道，有人惊叹于祖国大好风光和悠久历史，有人发现了传统景区的全新打开方式。

从一定程度上来说，中国人在旅行这件事情上比其他国家幸运一点：中国幅员辽阔，拥有各种各样的气候、植被、地貌、水文，风景丰富多样，城市更有活力，美食应有尽有。我相信，有很多人憋着劲儿等着打开国门，但大家对于国内旅行的热情，哪怕在出境游恢复之后，都将长时间持续下去。

作为一个以自由行起家的内容平台，马蜂窝当然也无比期待可以自由出入境那一天。其实，这次的时代广场投放，何尝又不是让达人们以另一种形式“走”出国门，也让国外的潜在旅行者种种草呢？不过，在那之前，马蜂窝也还将深耕国内目的地，帮助中国的游客们充分享受中国的美好。