瑞幸说，打造利路修“首支广告”不是偶然

“赛事没投过票，看了这个广告忍不住点了一杯！利老师无敌了。”

豆瓣贴“利路修的瑞幸广告真是巨tm可爱！！！”下，有用户作出了这样的回应。这支广告是的瑞幸官宣利路修成为“品牌冰咖推荐官”后，发布的首支广告片《瑞幸YYDS》。

luckincoffee瑞幸咖啡

「瑞幸冰咖推荐官利路修」首支广告片来啦！全程本色出演，YYDS！感谢Amu和 Yuu的友情出镜~大家喜欢吗？#瑞幸咖啡 #利路修

视频号

利路修在片中全程本色出演（面无表情地对着镜头说出“广告词”），并有同样是天王星艺人管理有限公司选送的创造营选手羽生田挙武与喜内优心友情出镜。作为利路修的首支广告片，本身就受到瞩目，瑞幸的广告策划也非常切中粉丝及吃瓜网友的痒点——极短的文案、洗脑式“吟诵”、YYDS梗、下班撒欢、“笋丝茶话会”直播等等，留下很多讨论的空间，因此取得了非常好的话题效果。

截至5月12日，#瑞幸冰咖推荐官利路修#微博话题达到1.1亿阅读量。《瑞幸YYDS》上线的两天内，在微博取得超过600万的播放量，B站视频也被“笋丝”（利路修粉丝名）推上热门，播放量突破100万。非常巧合的是，通过采访我们发现，B站热门评论不是“开玩笑”，瑞幸高层是“老笋丝”是认真的。

通过与瑞幸营销中心高级总监申跃的沟通，以及对瑞幸社交内容的运营策略研究，胖鲸注意到这是一个没有什么包袱的品牌，也是一个目标明确、敢想想做的品牌，其品牌建设思路非常具有启示性，以下采访内容供读者参考。

胖鲸

能否介绍一下，瑞幸在什么时候关注到利路修？为什么会选择他作为“品牌冰咖推荐官”？冰咖产品系列还考虑过哪些推广方式或代言人选？

申跃

瑞幸营销中心全员都是热点控，“二公”之后开始关注利路修。因为他本人冰冰的、酷酷的，下岛之后就到了初夏，所以定了冰咖推荐官。

同时，锁定利路修之后，就没有其他考虑。

胖鲸

你们是如何跟利路修取得联系并在短时间内产出物料的呢？双方的合作会持续多久，期望实现什么样的目标/效果？

申跃

我安排媒介部同事直接联系到了天王星。

我们会认真考虑合作时间。

年轻就要瑞幸，目标和效果已经达到了。

胖鲸

围绕利路修的广告物料是以什么标准来策划/制作的？这与瑞幸平时的风格是否会有反差？出街后的反响是否符合你们的预期？

申跃

利路修的性格+笋丝们喜欢的梗。就是标准。

瑞幸的品牌定义就三个词：专业、时尚、年轻。在保证咖啡品牌专业调性的同时，我们的social一直蛮有趣的。(可以看看早餐的小动画，厚乳拿铁的小短片。)

出街后既符合，又超出我们的预期。利老师值得。

胖鲸

利路修吸引了一群什么样的粉丝？我们注意到，很多“笋丝”对广告物料进行了二次创作，这些粉丝产出的内容对于品牌有何意义？经过这次合作，您对 “笋丝”是否有进一步的了解？

申跃

我认为他们都是可爱的、正能量的、有活力和创造力的年轻人。

笋丝们产出的内容，对品牌意义重大。在粉丝圈二次创作是很正常的事，一来证明我们的物料有二创的空间，二来年轻人也喜欢用创造力和品牌交流。

本人是34岁老笋，但阅梗无数，团队的定位是严肃活泼。该认真认真，该耍起来就要耍。

最后，对笋丝们的进一步了解，就是YYDS（永远的笋）。

瑞幸与“笋丝”进行互动

胖鲸

利路修应该算是一位充满话题及争议的艺人？瑞幸选择与他合作是否也需要承担一定的舆论风险？比如，会有一部分消费者不太能理解为什么利路修会走红，也并不能接受品牌选择这样一个形象作为代言人（当然现在很多品牌代言都具有一定争议性），品牌如何看待这些“非靶向人群”的评价？在您看来，品牌在激进和保守之间如何做平衡？

申跃

第一，我认为利路修没有太多争议，但绝对充满话题。

第二，利路修是“民选之子”，粉丝和路人缘都很好。他在节目里虽然丧，但为了不耽误队友舞台的整体性，会努力的学习唱跳。也非常明确自己要什么，不要什么，很真实。他不就是和我们很多人一样吗？对生活、工作多多少少都会有抱怨，但依然热爱着。这也是他走红的原因，当然还有帅。（建议胖鲸全员去考古。）

第三，瑞幸的消费者大部分是学生和上班族，都很年轻。如果我们的客户中存在“非靶向人群”，我们会拿出专业、好喝、诚恳的产品，来服务他们。

至于在激进和保守之间如何平衡，我认为现在的瑞幸就在这个“平衡”中，不会过于激进，也不会过于保守。团队很nice，做什么决策，都会商量。

瑞幸应“笋丝”要求做的“利老师签名衍生品”

（当事人回应：其实是随手P的，设计款还需要一些时间）

胖鲸

随着媒介环境和消费心理的变化，名人代言对于品牌营的效用也随之发生了变化，对于瑞幸而言，更看重名人代言产生的什么效应？如何帮助品牌面对行业竞争？

申跃

瑞幸看重的就两种。

第一种是调性感觉，即ta代言了ta，调性不错，感觉很好，令人舒适。比如汤唯、张震。比如谭松韵，以及今年我们签约的第四位WBC冠军：世界拿铁女王Aga。名人是气质调性，大师是专业调性。

第二种是热度嗅觉，比如我们提前嗅到了利老师的热度。并迅速做了决策。

胖鲸

在消费领域产品同质化现象越来越严重，因此也诞生了很多“微创新”甚至“伪创新”的新品牌或新产品，咖啡茶饮领域是否同样面临着同质化现象？饮品旺季已至，能否透露一下，瑞幸在接下来还有哪些品牌/产品/渠道上的部署？

申跃

咖啡是专业性的标准品，咖啡类的创新在于咖啡豆和奶。茶饮在创新上确实非常激烈，但每个品牌也会有经典不衰、yyds的爆款。创新款成为爆款难度系数挺高的，但品牌们现在都很努力，也有一些确实成功了。

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瑞幸生椰拿铁售罄后的回应

成功的爆品绝对不是“微创新和伪创新”，背后都有精准的行业、人群喜好调研，以及多次的试验、试喝、调比例的“匠人”，伪创新存活率不会太长久。

瑞幸接下来的重点：品牌持续做专业、时尚、年轻的工作；产品重点是夏季冰饮；渠道重点仍是“流量池”。

胖鲸

瑞幸营销中心的工作平常是什么？每个项目都像利路修这样有趣吗？

申跃

我们的工作归类为：日常+亮点。杨飞总（瑞幸咖啡联合创始人和CGO）经常说，营销工作最完美的组合就像跳水一样，先是标准动作（日常工作标准化），然后才是自选动作（一年1-2次亮点）。每个动作，必须都为转化负责。实效营销永远是我们的目标。

利路修的这个项目，对瑞幸来说是“争取来的幸运”。从关注到选定到商务谈判到最终执行都非常迅速，策划和创意得到了彼此信任和认可。算是今年以来最亮眼的一个。

胖鲸

给大家留下一段话吧。

申跃

那我说点虚的吧：咖啡的世界和我们的人生蛮像的。我们生来都是咖啡原液：有点苦，也有点酷，独处的时候，我们就是各种咖啡豆，各有各的味道和个性。我们的家庭、朋友、生活、工作、喜欢的人和物，就像奶、糖浆和巧克力。当我们融入其中，又变成了一杯拿铁、焦糖玛奇朵或者摩卡。苦中带香，香中带甜。

祝看到这篇文章的朋友们继续美好下去。