在经历了财务造假、退市、高管内斗、债务诉讼、破产重组之后，有消息称在今年5月和6月，瑞幸咖啡已经实现了连续盈利，并且提前、超额实现了盈利目标。

有瑞幸内部人士分析，今年4月推广的新品生椰拿铁是实现盈利的“大功臣”，一个多月就卖出了42万杯。而包括拿铁在内的整个生椰系列，仅6月一个月的销量就超过了1000万杯。

（5月，瑞幸邀请“顶流”利路修来为冰咖系列代言）

瑞幸为什么能够实现盈利？

2020年2月4日，一条名为“瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的？”的视频在B站爆火，截至2021年8月，这条视频已经获得超过1000万的播放量、8.1万条弹幕和2.7万条评论。

这条视频以戏谑的口吻，分析了瑞幸是如何凭借其高超的“忽悠技能”骗得美国资本的大量投入，再用这些钱来给中国的消费者提供近乎“骨折”的补贴。

这条视频巧妙地将“购买瑞幸咖啡”和“支持收割外国韭菜”等同起来，瑞幸也从中意外收获了一大波“路人粉”——

如果说之前瑞幸是靠大量1.8折优惠券让人觉得“便宜不占白不占”，那么直到这条视频出现后，它才真正在年轻客群心中占有了一席之地，也因此积累了第一批“预备役铁粉”。

所以尽管2020年6月，瑞幸从纳斯达克退市，外界对其商业模式可持续性以及经营能力也一直存疑，消费者却仍然愿意为它买单。

在退市之后，瑞幸停止门店的扩张计划，重点砍掉旁枝业务，如削减“小鹿茶”的加盟门店、停止长期亏损的自动售货机“瑞划算”的项目，专心做起了咖啡。

截至2021年5月31日，瑞幸咖啡在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店。在品牌目前的3898家直营门店中，60%以上在2020年11月就已经实现了店面盈利。

多位瑞幸咖啡员工表示他们对瑞幸的盈利并不意外。

“一杯咖啡的成本中，房租1-2块，人工3-4块，原料6-7块，成本加起来10-11块，24块以内随便卖都赚钱。”

所以，专心做起咖啡的瑞幸不像一开始那样飞速扩张、疯狂烧钱，而是开始谋划开源节流，并且制定了新的市场营销策略。

首先是压缩成本和费用。比如减少补贴和折扣的力度控制营销费用，关闭表现不佳的门店，强化现金流。

其次是对社群精细化运营管理，从而精准吸引客源，提升消费者的复购率和活跃度。

瑞幸的这一系列起承转合，也给现在正汹涌澎湃的精品咖啡市场提供了很好的经验。

曙光之下，咖啡赛道能否阴霾散尽？

如果说瑞幸证明做咖啡在中国确实可以赚钱，那么Manner等多元竞争者的入局就将咖啡行业推向了一个“疯狂”的高潮。

作为半年融资四次的“资本新宠”，Manner采取小店模式，并准备今年新开200家店；

而有着线下便利店先天优势的便利蜂，在今年5月份宣布推出作为“店中店”的饮品站“不眠海Sober Hi”。

可以发现，随着咖啡在中国的普及，购买咖啡已经慢慢从星巴克的那种“场景消费”转变为了“产品消费”。

以往人们去星巴克，可能是为了学习和工作。在那里买一杯咖啡相当于是付个座位费。

而现在，人们更多的是为了提神、品味咖啡本身而来消费咖啡。越来越多的咖啡外卖订单就可以佐证这一点。

而为了应对消费者不断增长的需求，咖啡行业的上下游业态发展也在不断完善。

便利蜂的“不眠海Sober Hi”就使用咖啡机品牌中的“劳斯莱斯”La Marzocco半自动咖啡机，并成立咖啡学院、在全球范围内招募咖啡人才来打出自己的“精品”招牌。

不仅如此，上游咖啡的生产端也在快速发生变化，比如云南普洱咖啡的价格指数从年初以来就一直保持小幅度涨跌的上行态势。

虽然平价精品咖啡的模式正在不断打破品质和价格的门槛，但是在如何提高消费者的复购率以及实现线下咖啡店的多功能复合方面仍然值得探索，这也将是咖啡赛道能否迎来“天亮”的关键所在。

毕竟，很多中国人对于咖啡的认识还处在一个“它很苦”的阶段，如何培养消费者对于咖啡的消费习惯仍有赖于各品牌的营销推新和品质升级。

而如果能够实现更好的线下门店的复合业态，企业在更好节约成本的同时，也能够实现盈利的最大化——

想想这样一个场景：喝咖啡的同时还能吃甜品、吃零食、吃便当，这对消费者来说真是再方便不过了。

（四夕）