乡村民宿，如何借“乡村振兴”的东风，破局出圈？做到二说、四看

2021年，十四五开局之年，旅游业开局艰难，新局、新势在立。

乡村旅游，也不在话下。

而且，2021年中央一号文件再次提出，开发休闲农业和乡村旅游精品线路。

乡村旅游，靠丰富的产品业态，来充当门面，形成消费链，带动乡村经济的发展。

乡村旅游，第一代产品是农家乐，第二代是民宿，如今走的是精品民宿。

过去，疫情肆虐的一年多时间，民宿业也是至暗时刻，有的人赔的血本无归，少部分人可能勉强维持续命。

提及乡村民宿，就绕不开一个地方“莫干山”。

浙江省德清县莫干山镇，乡村民宿的发源地。近年来，已经围绕“原生态养生、国际化休闲”的旅游发展主题，将乡村特色民宿作为当地乡村旅游的特色品牌进行发展，先后涌现出劳岭、紫岭、庙前、后坞、仙潭等一批民宿集聚区，规模效应逐渐形成，带动全镇民宿产业发展。莫干山镇，也因此走出了一条独具特色的乡村旅游发展之路，推动乡村振兴。

乡村民宿，规模化发展，可能就只有“莫干山”了，全国各地，像这样的地方，没有几个。

要是，都效仿“莫干山”一样，更像是一场追赶潮流的自嗨。

究其根源，乡村民宿的定位本身就是本土特色与当地文化，这与标准化、流水线式的民宿打造有明显冲突，再加上“乡村民宿“自带情怀属性，是向往小资生活的文艺青年引领起来的。如果规模化，难免同质化严重，缺乏体验感。

乡村民宿，规模化背后，是追逐利益最大化，寻求变现的急功近利，为情怀买单，最后，都会付出惨痛的代价。

比如说“花间堂”，在创始人退出以后，两次易手，到“华住”手里，这个品牌也就毁了。

如何，打造一个新的乡村民宿品牌？

或者，如何重启，借助“乡村振兴”的东风，破局出圈呢？

疫情还未退去，今年全年，还是以本地游为主的“短途游、京郊游”形成消费热点，大幅释放乡村旅游市场的潜力，促使迅速崛起成为行业新风口。

后疫情时代，乡村民宿，能迎来新的红利期吗？

这个，就得看你做好充分准备了么！

乡村民宿，之所以难以破局，望梅止渴，回归其本质，除了给“游客”提供住宿，还能带来什么？

想清楚这个，然后，再想怎么去打造一个乡村民宿品牌。

其实，乡村民宿的发展正在吸引城里人下乡、农村人返乡，促进乡村振兴，可以把城市跟乡村连接起来。我们以前的城乡是脱节的，所有乡村的人都想前往城市，城市的人又是没法回到乡村的。乡土文化，才是乡村最美的点，一家民宿就是一个链接的桥梁，把乡村最美好的东西带入城市，把城市的人吸引到乡村，乡村振兴才有了可能性。

乡村民宿，能够盘活农村闲置宅基地，吸引城市人才，引导社会资本，促使乡村经济的发展。但是，别忘了，90%的农村闲置宅基地，都在中西部地区的农村，区位优势很重要，一定要注意选址。

追根溯源，高端乡村民宿的兴起，很大程度上离不开一线和准一线城市的旅游消费理念转变——从观光旅游转变到休闲度假。

乡村民宿，把脉破局出圈之道，做足六方面准备，突破同质化严重、服务层次不齐和缺乏标准化等问题。

一、从游客的受众群体来说：60后、70后甚至延伸到80后，在“物欲时代” 的熏陶下成长，追求物质上的享受，物欲横流，大行天下；佛系90后，茶系95后，鞋系00后的“大休闲”时代，精神需求，尤为重要，空间需求转向内容需求，从关注颜值到关注“在地文化及特色活动的沉浸式体验”，也可称为“精神时代”，什么样的产品设计，才能满足，愿意为自我体验与自我愉悦买单的新一代旅行者。

二、从策划、规划设计的角度来说：围绕人来做，做能让“游客”感受得到的设计。除了“住宿”，还能给游客带来什么？

1、策划上，突破同质化，要挖掘文化属性。“深度自然”+“乡土文化”，会引领乡村休闲度假成为主流产品。之所以同质化严重，是产品上缺少“乡土文化”元素的融入。

策划融入“乡土文化”元素，要把握细分类型。 乡土文化元素一般包括三种类型：一是物质类，主要指通过现实中存在的有形产品表现出来，具体可表现为汉服文化、青铜器文化、茶文化、农耕文化、剪纸、皮影民俗文化、山岳文化等；二是精神类，主要指精神文化，包括哲学、科学、宗教、艺术以及各种思想观念，具体可表现为禅文化、道教文化、儒家文化、红色文化、宗教文化等；三是象征符号类，主要指通过语言、姿势、表情、动作、声音、图形、标志等体现文化要素，具体可表现为二次元动漫文化、传说故事、影视作品、熊本熊、米老鼠卡通形象等。

乡村民宿，要成为精品，要在策划上下功夫，融入更多的乡土文化元素，增加住宿体验的感觉度。

2、规划上，那就得靠，“民宿搭台，业态唱戏”。多业态融合，和一些休闲娱乐性的产业结合起来，提供“陪伴式”的增值服务，形成消费链条。比如：亲子陪伴、动物陪伴等。

3、设计上，建筑设计，要与生态融合。整体空间、建筑风格及布局，将在地文化元素融入进去，营造建筑风貌特色，更要体现建筑质量及工匠精神。好的民宿产品，应该具备打动人心的力量。

三，从升级换代上看，要把握住两个方向。方向一、综合化发展，打造乡村民宿度假综合体，一个民宿就可以成为一个旅游目的地。方向二、个性化发展，精准主题定位，做足特色体验。

四、从服务层次上看，配套要完善。目前主要依靠老人和妇女，年轻人，尤其是有学历的年轻人缺口很大，得加大专业培训，提升服务质量。有些地方，已经开始着手，开办民宿培训学院，输出专业的职业化人才。

五、从相关标准上看，已经开始完善，争取通过等级认定，实现专业化运营。近日，文旅部发布《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单。将旅游民宿等级分为3个级别，由低到高分别为丙级、乙级、甲级。等级旅游民宿标志由民居图案与相应文字构成。等级标准，已经规定，努力争取认定，就行。

六、从“建设用地不足、用地难”上看，要扩大规模，就得丰富其它的住宿业态。只有，接待量上去了，才能带来利润的最大化。装配式建筑，正好可以解决这一大痛点。比如：小筑幽栖出品的“星空房”等。

乡村民宿是需要“情怀”的，但是“情怀”不能当饭吃。还是，要想办法活下去，活得滋润，活得丰满，才是硬道理。

乡村民宿的“情怀”，颇带着一丝“穷开心”的味道，这是要不得。要有一种质朴的情怀与贴合时代的体验。

乡村民宿，大多依靠独门独院，要能让南来北往的游客花钱消费，就得运营好“乡村物产、乡村文化、乡村生活方式”，提升格调，塑造梦寐以求“在大地上诗意栖居”的小院。

一个民宿小院，一本书，一杯茶，你、我、她的田园牧歌。

文 / 李国民 / 跨界融合策划人 / 三农观察员 专注（乡村建设、文旅、农旅）等项目的前期策划、规划设计！

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