乡村旅游，背负着七大“痛点”，如何破局？唯在“跨界融合”

乡村旅游，走到今天，红火的态势，依旧不减。

甚至，会引领一个潮流 —— 大休闲之潮流！

“十四五”时期，全面推进乡村振兴，乡村旅游，有着举足轻重的分量，是带动产业发展的引擎，是振兴乡村的主要抓手。

乡村旅游，能够保护一方山水、盘活文化资源、引领生活方式、打造文创产品、催生产业融合，且直接、间接关联的产业可以多达100多个。

释放出的市场空间，又是一座富矿。而且，下一个十年，乡村旅游是一个最大、最活跃、最有潜力的大领域，60亿人次的旅游需求主要依靠乡村旅游完成。

但是，如何去开采这座富矿，掘出一桶金，还得有两把刷子。一般人，反而赚不到钱，甚至赔得倾家荡产。根源在于，打擦边球的项目太多，触碰红线，违规开发，有一点风吹草动，就会引来强拆的风险。

也就是说，乡村旅游要高质量发展，前提是在安全合规的情况下开发，更离不开政府、企业、村民、游客的共同参与，在价值共创机制下形成通力合作的治理框架。

乡村旅游，主战场离不开农村，更离不开农业，也离不开农民。

乡村振兴，产业必振兴，农民要振兴，人才需振兴，生态和组织，都得同步振兴。解决农民就业及扩宽收入渠道，都得靠产业支撑；产业发展，得靠村“两委”的精准选择及招商引资；人才，是产业发展的保障，尤其是年轻有为、热爱三农的有为青年、新农人。

农村，只要产业发展起来了，有了造血细胞，一切问题，都会迎刃而解。

乡村旅游，成了“产业”发展的驱动器，承载着乡村振兴划出的一个赛道。能否持续激活开发热潮，还得从行业自身去把脉问诊。

乡村旅游，第一代产品是农家乐，第二代产品是民宿，第三代产品是以“农业+”为立足点，从“观光、休闲、体验”衍生出的业态场景，比如：休闲农庄、农业主题乐园、农业公园、农事体验、创意农业、农业休闲度假等。

那么，4.0时代，乡村旅游，怎样发展？

乡村旅游，在不断演进和升级中对旅游资源的要求越来越高，随着游客在乡村旅游中寻求深度体验，向往和追求一种更为安静、生态、放松、健康的生活方式。

乡村旅游产品，精品化、生态化、体验化，成为受众群体的刚需，必须抓住一个潮流（大休闲的潮流），满足三个需求（生态、文化、健康）。

当下，乡村处在，从产业扶贫，到产业振兴，乡村旅游，必须立足在“农业+”的基础上，打破认知边界，注重产业的叠加与整合，跨界融合，增加附加值，延长消费链，增大价值链。

从产品创新、业态创新、效率创新重塑产业业态，衍生出：农文旅、农商旅、农康旅。

所以，4.0时代的乡村旅游，不能忘本，站在“农业+"的角度出发，“农文旅、农商旅、农康旅”成为主流的升级方向。

乡村旅游，重点在于跨界融合，突破“诗与远方”，塑造引领潮流的美好产业。

跨界融合，说起来简单，做起来不是件容易的事。

乡村旅游，背后却是七大“痛点”，需破局

月初，经过“五一”小长假，“补偿式”休假、“报复式”出游的特征明显，乡村旅游的火爆势头很猛，是最受游客青睐的旅游内容之一。

据乡村旅游监测中心测算，今年一季度，全国乡村旅游接待总人次接近10亿，乡村旅游总收入3898亿元，均较2019年一季度有所增长。乡村旅游，已成为中国旅游业中最具活力的消费热点和增长点。

近日，文旅部联合发改委，推出“体验脱贫成就·助力乡村振兴”乡村旅游学习体验线路300条。

尤其，今年以来，政策上持续加码，释放利好。十九届五中全会，提出发展红色旅游与乡村旅游；2021年，中央一号文件再次提出，开发休闲农业和乡村旅游精品线路；4月初，农业农村部首次提出，开展全国休闲农业重点县建设，打造休闲农业升级版；4月29日，《乡村振兴促进法》审议通过，第十九条，明确规定，各级政府应当发挥农村资源和生态优势，支持红色旅游、乡村旅游、休闲农业等乡村产业发展，支持休闲农业和乡村旅游重点村镇等建设。

但是，小长假的火爆势头，却难以掩盖自身的痛点及不足。比如，一些项目本身产品质量偏低，服务配套、接待量跟不上，设备故障，交通预警和现场管理的不足等各种问题。不难看出，发展的背后，有七大“痛点”，需要解决：

1、同质化严重，不得精髓，未有特色

目前，乡村旅游在发展过程中，投资商多数是投机者，喜欢挣快钱，缺乏策划、规划设计的意识。项目前期，就没有科学有效的指导，跟着感觉走，把国内一些网红打卡地、有一定名气的项目，先游学一遍，反正项目地就是个框，自己感觉不错的，都往里面装。功能堆砌，一窝蜂地盲目上马，关键点是忽视了本地资源与特色优势，能不能融合进去，导致同质化十分严重，充满假和抄，游客若到来，一定很难过，看似一个样，吃喝玩乐差不多。

2、公共配套服务水平低，游客体验性较差

至今，乡村旅游公共配套服务水平低、游客体验性较差，这是硬伤，需要持续的完善服务体系的不足之处。乡村旅游，多数在农村开发，而农村受到区位、环境、经济、社会发展水平等因素影响，基础服务设施建设较为滞后，交通便利程度不高，停车场、卫生间等公共设施建设不够完善，导致游客旅游体验受到较大影响。

在旅游体验内容、动线咨询、安全保障等方面，基本处于初级阶段，在游客的公共服务上，大多停留在被动咨询层面，软实力服务需要大大提升，建立健全乡村旅游服务体系，还需要很长的路要走。

3、产品结构单一，难以满足游客需求

乡村旅游，终究还要囊括在旅游六大基本要素“吃住行游购娱”和业态拓展六大要素“商养学闲情奇”里面。

但是，各地乡村旅游发展参差不齐，关键没把握住核心要素，融合自身的“自然景色和人文景观”，跨界融合，衍生出产品业态，开发的广度和深度不足，审美疲劳，难以吸引游客的眼球，不利于持续发展。

4、传统文化缺失，内涵性和品位不足

乡村旅游，之所以发展迅速，势头火爆，在于它的“原汁原味原生态”。

但是，许多地区在政府的主导下，开展美丽乡村建设示范村、实施乡村振兴，为了迎合游客的伪需求和口味，大兴大拆大建，将乡村传统面貌破坏殆尽，为旅游开发而开发，甚者盲目追求城市化、高档化，建的四不像，城不像城、村不像村。而建筑、田园、民俗文化、生活习惯等方面是乡村文化传承的主要载体，一旦这些载体遭到破坏，乡村传统文化传承将遭到不可逆转的断层，发展乡村旅游的同时，应该兼顾传统文化的保护和传承，文化是乡村发展和延续的灵魂。更就谈不上，丰富乡村旅游的内涵，提升乡村旅游的品位了。

5、土地问题，90%的项目，是最大的困惑

目前，经历过“大棚房”问题专项整治行动洗盘，又要经历环保督查，存活下来的乡村旅游项目，已成先驱。而在实践过程中，全国90%以上乡村旅游项目的最大困惑是土地问题。

尤其，一些重要政策界限尚待厘清，比如，规定农村建设用地不得用于商品住宅、别墅、酒店、公寓等房地产开发，不得擅自改变用途或分割转让转租，不得占用永久基本农田和突破生态保护红线，不得破坏历史风貌和影响自然环境安全等等。总之，发展乡村产业应当符合国土空间规划和产业政策、环境保护的要求。

土地紧缩情况下，乡村土地供给依然要遵从“红线”，既有的大政方针不会松动，用地政策，严格控制农用地转为建设用地，严格控制耕地转为林地、园地等其他类型农用地，防止耕地“非农化、非粮化”。这种情况下，必须以最新的乡村土地管理政策为纲，合规安全，操盘新项目。

6、人才创新，断层明显，难以支持

从人力资源来看，乡村旅游目前主要依靠老人和妇女，年轻人，尤其是有学历的年轻人缺口很大。今年，两会上，有人大代表就提出，各地应该建立乡村振兴学院，培育乡村旅游人才队伍。

7、运营方式不合理，把握不了市场需求，有待提升

乡村旅游，十几年的发展，难以摆脱自发式的发展瓶颈。刚开始，比如浙江、四川成都等地，多数以村集体为主来开发，向上级申请资金或者引导村民资金或土地入股，自发式开发和运营，缺乏专业的旅游开发和运营，对市场需求和乡村承载能力了解不够，乡村的旅游开发多停留在美景、美食和游乐等农家乐式的初级形态。这种形态一旦开发得好，村集体和村民集体收益，皆大欢喜，但是一旦管理不善，盈利能力受到影响，集体和个人利益都难以保证。

近几年，也有许多地区的村落，引进外来企业，对乡村进行品牌开发，通过专业的运营管理，改变乡村面貌。但是，企业一味地追求盈利，喜欢赚快钱，有部分地区对乡村大拆大建，偏向地产化，违规开发，片面强调迎合市场需求，缺乏对传统文化的保护。同时，在这种模式下，村集体和村民处于弱势地位，参与性不强，难以带动村民增收、致富。合理有效的运营模式，在于如何处理好企业、村集体、村民三者之间的关系，平衡利益分配，健全完善运营机制，至关重要，有利于乡村旅游持续发展。

乡村旅游，考验的是企业的可持续发展能力，只有沉下心去做运营，各个方面都细致地打造才能走得更远。

综上，这七方面的痛点，落地的项目，要不断地提质升级，优化业态，延伸产品链，提升软实力，亟不可待。

对于，想要开发新的乡村旅游项目，一定要吸取痛点，规避风险，合规开发。

跨界融合的策划、规划设计手法，是破局之道

乡村旅游，简单来说就是利用乡村资源，开发旅游产品，满足多方需求。

今天，乡村旅游要精准落地，拼的是前期的策划、规划设计，后期的落地运营。必须，要用震撼性策划来引领，保证项目做到定位绝妙、策略极致、产品震撼。抓住基本要素，通过跨界融合的策划、规划设计手法，来做一套全方位、多维度的可行性解决方案。比如：利用乡村的“五风”资源，开发出具备乡村特色的“五味”产品，满足人们的“五生”需求。

这样以来，多业态融合，跟文旅、商业、科技、亲子教育、田园康养等产业结合起来，推动三产融合，衍生出“农文旅、农商旅、农康旅”等产品业态，打造沉浸式体验，文化味、科技范、生活化，乡村旅游产品也升级换代，朝着4.0时代发展。

在农村，房子有人住，土地有人种，产业有人做，消费有人来，把乡村最美好的东西带入城市，把城市的人吸引到乡村，乡村振兴才有了可能性。

乡村旅游，想抓这个机遇，从来不会是投机者，而是真正能 “用心”之人。

文 / 李国民 / 跨界融合策划人 / 三农研究 专注（乡村建设、文旅、农旅）等项目的前期策划、规划设计！

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