当社交媒体成为美妆品牌营销的主战场，即便疫情阴霾笼罩，美妆品牌也不敢放慢“迭代”和“升级”代言人的脚步。

美妆品牌不是正在官宣代言人，就是在官宣代言人的路上。

一、13倍！日均3.9个

虽然疫情期间，为避免占用公共资源，美妆品牌在官宣代言人的时候都选择了尽量低调，但这并不妨碍它们乐此不疲地“追逐”新代言人。

从2020年开始到5月初，已经有47个品牌陆续官宣了超60位代言人。

而进入5月，5月15日，5个美妆品牌官宣了最新的明星代言；5月17日，6个美妆代言产生；5月20日，新官宣的代言合作多达9个……据不完全统计，近一周内（5月15日-21日），行业新增的代言合作数量多达27个，数量之多，令人瞠目。

从代言品类来看，这些代言合作中，不仅包括了国内外的美妆品牌，还包括了美容仪和美妆集合店品牌等，涵盖了护肤、彩妆、香水、身体护理、口腔护理、美容仪等多个品类。

从代言人的头衔上来看，有品牌全球代言人、品牌大使、品牌星推官等多种合作形式；而且各个品牌与明星的合作范畴也不尽相同，有的是覆盖了全品牌的代言合作，有的则是仅针对品牌的某个系列甚至某个产品等。

虽然利用粉丝经济拉动销售，一直是品牌宣传的基本方法。但是，这种在短时间内，近30个品牌不约而同官宣代言人的现象实属少见。

从日均0.3到0.9、再到3.9，上周行业内日均新增的美妆代言数量是2019年上半年日均数量的13倍，达到了历史之最。

美妆代言为何这么“疯狂”？究其原因，或与节日营销有关。

事实上，进入5月后就接连出现多个以日期为谐音的节日。如515的谐音为“我爱我”、#520#的谐音为“我爱你”等，成为了各大品牌营销的噱头。值得关注的是，仅5月20日当天，就有苏菲娜、片仔癀化妆品、露华浓、Ora2皓乐齿、珂拉琪等8个品牌同时官宣了9位代言人。

不仅如此，近一周美妆代言数量猛增还与#618#年中大促临近有关。

众所周知，618大促是全年中重要程度仅次于双十一的营销季。2021京东618启动暨趋势发布会在5月20日召开，宣布5月21日至6月30日期间，对全线企业级产品进行大规模促销。而天猫也在5月24日开启618预热活动，且天猫前站的蓄水期就包括了5月1-5日和5月15-24日这两个时间节点。

因此，各品牌选择在这一节点纷纷官宣代言人的举动也无可厚非。

另外，从中也可窥探出美妆品牌选择代言人营销的一些趋势。

二、更细分、更高频

值得关注的是，近年来“多星”代言已成为品牌营销策略的新常态。

除了“品牌代言人”的头衔之外，“形象大使”“品牌大使”“品牌挚友”“星推官”“系列代言人”等称谓层出不穷。例如，张雨绮即是赫莲娜最新的品牌至美大使；李斯丹妮则成为了露华浓的高缎代言人等。

此外，国际品牌通常还会用全球或地区这种地域性的标签加以区分，即便是同一品牌也会用不同代言人或品牌大使等，在不同地区推广时，让品牌和产品宣传更有针对性。

除了品牌与明星间代言合作的范畴划分越来越细分外，当下，品牌与明星的签约时间也越来越短。而这与“品牌和代言人‘一荣俱荣，一损俱损’的关系”有关。典型的如此前肖战、郑爽等明星发生负面新闻后，就对各自所代言的品牌产生了一定的影响。

另一方面，当下娱乐圈迭代更新的速度较快，品牌几乎是“谁红签谁”。因此在代言人的选择上，也会随着娱乐圈流量的迭代而迭代。

三、深化圈层营销

随着娱乐圈越热闹，年轻消费者的注意力也开始更加分散，聪明的美妆品牌也开始根据不同圈层，来配置不同“人设”的代言人。

4月，娇兰一口气官宣了彭小苒、张嘉倪、许凯和徐正溪四位大使，分别对应“美肤”“御龄”“青春”和“魅力”四种类型。无疑，为了5月中旬的品牌日活动，娇兰预热阵势很下功夫。

这四位大使在有效规避“把鸡蛋放在一个篮子”风险的同时，也使得品牌达成了不同层次受众的差异化宣传。

不止娇兰，兰蔻、资生堂和OLAY在多圈层营销上也下了比之更多的功夫。

比如，OLAY一边找justin黄明昊负责身体护理线，另一边给了刘诗诗亚太区品牌代言人的“高规格”待遇，新流量和品质类女明星都不想放掉。同时，OLAY还大胆启用全新品牌大使三吉彩花，想在多圈层的消费者心中巩固品牌形象的心意再明显不过。

这种圈层营销，随着虚拟偶像界“顶流”洛天依拿下汰渍品牌代言，王者荣耀男团拿下M·A·C彩妆系列代言，也开始打破次元壁。

同样是用顶流和当前的年轻消费者互动，虚拟偶像符合新消费人群的审美与精神需求，同时还兼具了代言人个人行为安全可控的优势。

综上所述，美妆品牌代言人更高频、更细分，深化圈层是营销趋势。

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