被调侃花了200万换了个“寂寞”的小米新logo，正式开启了小米品牌升级之旅。

我们知道，品牌也具有自己的生命周期，会经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。

尤其是对于消费品行业而言，在新消费浪潮的席卷和年轻人后来居上的压力下，品牌势必要做升级。

一、市场与用户的多变促使品牌升级

众所周知，Z世代作为后来居上的消费主力军，除了潮流养生、懒系生活、颜值主义、悦己等身份标签，他们更有想法、更自信、更有自己的风格。

为更贴近这一届年轻消费群体，与他们建立有效的沟通方式，越来越多的品牌，诸如小米、完美世界、益达等开始热衷创新升级。

对于品牌升级，品牌们是出于哪些考虑呢？

1、追寻品牌未来发展战略

小米在今年的春季发布会对品牌沿用十年的Logo进行全面升级，由原来的正方形变为更为圆滑的超椭圆，并增加了XIAOMI标识，色彩上在小米橙的基础上新增了科技银，整个Logo标识看起来更具高级感。

根据小米官方资料显示，此次Logo升级是围绕小米气质和“要用科技创造美好生活”的使命展开的，不仅仅是为了提升品牌价值，让用户更容易接受品牌高端化形象，也是为了更好的诠释科技与生命的关系。

加之小米一直以来的“造车梦”，从此次logo升级来看，小米未来会将科技融入用户生活的方方面面，不止是手机等通讯设备，追寻小米的发展战略。

2、高效传递品牌新主张

益达作为口香糖界的佼佼者，为了传递品牌新主张，不仅对品牌标志、产品包装等视觉元素进行全面焕新，还对产品也进行了配方升级，诠释品牌更加年轻、现代、活力的形象。

此外，还提出了“嚼出我的范”的品牌新主张，上线全新TVC，通过生活中的堵车状况告诉我们：年轻人遇事莫慌，来两颗益达缓解压力，让我们更自信从容的解决问题。

不仅将益达口香糖赋予功能之外的价值，还将品牌的新主张脱离功能性Slogan，传递出“嚼出我的范”品牌DNA中的“自信”因子，更能引发年轻一代共鸣的“有范”，更吻合年轻人的个性与价值理念。

3、更好地与用户沟通

SK-II换上新的全球品牌主张“Change Destiny”，并在中国发起了声势浩大的“改写命运”营销推广活动，号召广大女性消费者将命运掌控在自己手里——我的人生我做主。

深究SK-II品牌升级背后的原因，则是用户价值观和社会文化的变迁，女性独立意识日渐觉醒。基于女性心理的变化，SK-II用价值观营销的方式和目标用户沟通，这不仅帮助SK-II迅速走红，也帮助其构建了独特的品牌文化内涵。

总的来讲，无论是小米，还是益达、SK-II，品牌全新升级的背后，主要是市场和消费者的变化，品牌唯有跟得上时代的步伐，才能获得消费者的喜爱。

二、品牌到底升级什么？

从以上品牌升级的案例来看，品牌为了适应市场的变化和新消费人群的需求，需要对品牌的各方面进行升级，那品牌升级涉及哪些方面呢？

1、品牌的标识升级

每个企业在经过几年之后的经营后，就需要根据品牌符号化传播的实际需要，对品牌的标识进行升级。

升级的原因无外乎三种：其一是原有标识无法准确体现企业品牌定位和战略，如小米换新logo；其二是原有标识不适合消费者对于品牌产生符合企业要求的认知，对品牌推广不利；其三是原有品牌标识原本就不理想，只是一种过渡。

2、品牌的形象升级

品牌形象是围绕着品牌的标识、视觉识别系统、形象展示空间来获得展现的。

对品牌形象的升级做法通常是这样一些：设计新的VI系统；设计新的三维形象展示系统；设计符合品牌终端化，终端品牌化的形象系统；设计适合品牌推广的各类形象物料；设计便于企业开展网络推广的品牌物料；设计相关品牌宣传视频和宣传图片。

3、品牌的产品升级

品牌升级中最核心的内容，就是对品牌所依托的产品进行升级。通常包含以下几个方面：

（1）升级产品包装：按照品牌形象设计要求，重新升级产品的包装。

（2）升级产品设计：按照产品升级的实际需要，结合市场反馈的意见，对产品的设计进行改良和升级。

（3）升级产品的品质：通过更直观的手法展现产品更为可靠的品质保证，如对产品品质赋予新的内涵，提供更美观的质量保证，对产品包装、设计、规格、型号的改良等等。

（4）升级产品的服务：延长品质服务年限，或者设计不同的品质服务标准，或者促使企业的服务更加品牌化。

（5）升级产品的功能：对产品的功能体系做出调整和升级，重构产品的不同体系，设计更有竞争力的产品系列组合。

4、品牌营销系统升级

随着企业的不断发展，原有营销系统必然需要进行适时升级。

在移动互联时代，基于“品牌就是沟通”的原则，品牌需要升级原有的推广内容，让内容丰富化、活泼化、新颖化，从多元化和立体化角度阐释品牌高度和品牌深度，才能更适合目标消费群的认知，让消费者对企业的品牌具有更多好感与更多信赖。

5、品牌的客户服务系统升级

每个企业都是通过其特定客户或特定平台将产品销售给终端消费者的，这个客户服务系统同样需要进行定期升级，保证品牌对终端顾客的互动能力和配合能力。

三、品牌升级的正确姿势

对于品牌来讲，品牌升级不是空喊出来的，而是要让用户真心实意地感受到品牌变了。

1、切忌“新瓶装旧酒”

很多品牌往往认为品牌换个logo、产品换个包装，就完成了品牌升级。实则不然，品牌之下的产品才是消费者与品牌接触的第一个触点，品牌升级要的是“新瓶装新酒”。

比如此次小米logo升级的主要目标是诠释“科技与生命”的主张，但并没有单单改个logo，而是推出了应用新Logo的第一款产品——小米环保袋，采用杜邦™ Tyvek®可循环材质，绿色环保黑科技、100%可回收，不仅轻薄便携、还可水洗清洁，可以说是借助科技让用户生活更美好的完美体现。

2、重构消费者体验场景

新一代年轻消费者对消费体验的关注不断增长，消费体验升级成为当前重要的趋势。

如益达口香糖通过日常生活的堵车，主打“年轻人遇事莫慌，来两颗益达缓解压力，更自信从容的解决问题”的场景，拓展升级了消费场景。并打出“嚼出我的范”的品牌“自信”主张，重构了年轻人的消费心理和场景。

3、彰显品牌责任使命

品牌焕新升级的最终目的是塑造品牌力，在用户心中构建差异化形象，以与消费者建立更深层次的链接点，与其他品牌区分开来，增强自身的竞争力。

SK-II新的品牌主张“Change Destiny”号召广大女性消费者将命运掌控在自己手里，与其他同类品牌强调功能性作用相比，构建了独特的品牌文化内涵，彰显了品牌的责任和使命。

总而言之，品牌升级不是表面功夫，而是要让用户感知到品牌想要变的态度。

在市场和用户的风云变幻中，品牌要审时度势，根据发展战略，以用户为中心，让品牌和产品的每一次迭代升级都变得有意义。

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