因为新冠疫情推迟了一年又差点被取消的2020#东京奥运会#终于还是举办了。

四年一次的地球人狂欢，因没有现场观众，少了掌声欢呼声，赛事赞助商们也显得落寞和无奈。就连日本著名导演也在电视节目上说，自己大部分的时间都在睡觉，高呼：“退钱！”。

在前所未有的逆境之中，各大品牌也开始了本届奥运会的借势营销战役。那么本届奥运营销与以往相比又有何变化呢？

一、云上看奥运，短视频成为新兴传播渠道

不同于以往奥运会开幕式现场的人山人海、呐喊声和欢呼声不断，此次2020东京奥运会显得有些“空旷”，全球观众只能通过数字转播在云端互动。

#阿里巴巴#借由为东京奥运提供云服务，也为企业和品牌带来了极大的曝光。奥运史上首枚“云徽章”也横空出世，主要有“触碰交友”“数字名片”和“记步”三大功能，让阿里巴巴与奥运结下了特殊情缘。

而在直播中，最大的玩家依然是央视。在央视以外，短视频领域的赢家则是咪咕和快手。

作为本届奥运会持权转播商，#快手#与央视奥运会直播形成大小屏联动；并且在奥运开幕式前，快手就官宣了奥运营销玩法全景图，从社区生态、嘉宾阵容、互动体验等维度展示了借势奥运营销的商机。

而没有转播权的#抖音#，同样成为奥运内容的重要传播渠道，抖音上关于#奥运#、#奥运冠军#、#东京奥运#等相关话题，内容播放量也超过数亿次。

有转播权的围绕转播内容做文章，没转播权的主动引导制造话题做文章，无论是前者还是后者，短视频平台在这次东京奥运营销中都扮演了重要角色。

二、赞助国家队成就品牌

除了云上奥运的受益方，还有部分品牌通过赞助国内各国家队参与奥运会营销，借着国家队的高光和关注度提升品牌影响力。

上美集团旗下的韩束品牌成为中国国家游泳队官方合作伙伴；百度智能云成为中国国家跳水队独家AI技术合作伙伴；VIVO成为中国国家女子排球队官方赞助商，旗下子品牌iQOO是中国国家赛艇队和皮划艇队官方赞助商；燕之屋成为中国国家击剑队指定燕窝产品；三元极致牛奶宣布牵手中国国家攀岩队……

而早在今年上半年，安踏就赞助东京奥运会中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”，并将为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队、22个比赛项目提供比赛装备和后勤服务。

这些品牌要么成为国家队的赞助商，要么赞助国家队生活的方方面面，通过国威成就品牌。

三、传统借势营销依然奏效

对于那些没有奥运相关资源的品牌，它们凭借自己的创意取胜，关注的重点主要有以下几个方面。

1、运动员

20岁的杨倩获得了首金，相关内容立刻成为全网热点，#杨倩的珍珠美甲#随之走红，为相关企业借势营销提供了机会。

期待本国运动员能够获得好成绩是每个人的愿望，而从运动员的故事出发，往往能找到比较好的传播点，更有人情味，更容易影响受众。

2、参与感

每到奥运会这种盛事，观众往往都会有强烈的参与愿望。由于疫情影响，今年的奥运会中，观众没有办法到现场加油，近距离接触和感受奥运的愿望反而更加强烈。

抓住大众这种参与奥运会、晒自己的心理，品牌们也能找到引发大众共鸣的一条捷径。比如，国内某品牌就通过一键生成奥运冠军的H5海报，收获了许多人的关注。

3、文化

茶百道借助东京奥运会体育项目的蓝白配色，重新绘制象征奥运会比赛项目的小图标，在奥运会期间推出限量款的奶茶杯子、杯套等等，营造出自家品牌文化与奥运同在的即视感。

品牌可以从奥运文化入手，与自身文化、设计等相结合，打造创意营销。

在全民关注的奥运会期间，除了创意之外，还需要结合新变化、选对传播时机、擅用社交媒体，达成多元化互动传播，实现品牌传播的最大化。

本文部分内容参阅于网络，如有侵权，请联系删除。