“不知道夏天喝什么饮品，那就来易烊千玺代言的康师傅绿茶吧。”

“之前没用过完美日记，但是为了支持罗云熙，最近入手了它新出的眼影盘。”

“感谢燕京啤酒选择王一博作为代言人，已经买起来了。”

……

搜索#代言#二字，你随时能看到这样的内容，品牌代言正与明星及其粉丝们紧密关联着。

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在传统媒体时代，为了让用户更好地记住并理解品牌，品牌往往需要生动、个性、具体的代言人。但在注意力如此稀缺的时代，品牌、明星、粉丝三者直接的逻辑出现了新的变化。

一、重新审视品牌代言行为背后的逻辑

近年来，传播环境不断出现新的变化，甚至于构成品牌代言的基本要素—品牌、明星和粉丝，都嬗变进阶到了新的道路上，品牌代言营销行为背后的逻辑，值得重新审视。

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1、品牌：流量与制造流量

品牌为何要寻找明星代言？在媒介碎片化、受众注意力严重稀缺的情况下，“明星”一词本身就意味着自带流量和影响力，能够帮助品牌传播提效。

而品牌寻找明星的诉求无外乎有三种，分别是“带形象”、“带话题”和“带货”。

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带形象：明星都具有差异化的人设和形象，品牌希望通过与明星的链接，把这种人设和形象标签嫁接到品牌上，提升甚至改变自身的形象。

很典型的案例就是完美日记，在经过销售迅猛增长后，完美日记官宣了朱正廷等多位代言人，以此来将品牌更加多元化。

带话题：是品牌通过官宣代言人的机会，在社交平台上制造声量。

所以，品牌特意在选择代言人时设置“冲突性”，引发大众自发争议讨论的同时，让品牌本身被记住。如竹叶青高端茶叶品牌官宣了李宇春、李易峰两位路线完全不同的代言人，就有此意。

带货：这个最好理解，粉丝会无条件支持自家爱豆的代言，也会努力去买买买，能够极大地促进品牌销量。

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2、明星：背书与反向背书

明星能给品牌带来很多，反之亦然，品牌带给明星的不止高昂的代言费，还有更多。

在形象上和话题上，品牌与明星其实是相互背书的关系。品牌官宣代言人，能为明星“刷脸”，增加出现在大众眼前的机会；而且品牌的调性，也在一定程度上辅助明星增强人设和形象标签。

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当然，最重要的还是增强明星的商业价值，最常见的合作方式是，明星代言品牌继续与其作品合作绑定宣传。

3、粉丝：圈层与打破圈层

经过了品牌与明星互相选择的阶段，代言合作正式官宣，然后粉丝经济开始发挥作用。

但在移动互联网兴起的今天，明星及KOL各有其受众，“流量”和“圈层”成为了这代明星的关键标签，圈层向内容越来越多，大众向的文化及明星越来越少。

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这也就注定，无论品牌选择哪一位明星担任代言人，所触达的用户都是有限的和圈层的。品牌要主动走进粉丝圈层，也要学会走出圈层。

二、品牌代言人营销有哪些新玩法？

传统媒体时代，代言人往往就是指明星，“按秒计费”的规则，使得品牌不舍得浪费每一秒广告钱。而在注意力稀缺的新媒体时代，传播规则、互动方式等都发生了巨大改变，品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

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1、名人网红代言：个性鲜明易击中人心

移动互联网的兴起，让听见和输出变得更加轻而易举，诞生了大批各具特色的名人网红，名人的范围不再局限于影视剧明星、体育明星等。

许多网络红人依托社交网络迅速崛起，其影响力并不亚于传统的影视剧明星，也获得了许多品牌的青睐，得到了代言机会。

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比如网红界头部IP李佳琦与花西子的合作，凭借“审问式”吐槽爆火破圈的易立竞，先后与聚划算、网易严选、欧莱雅等品牌建立了合作关系。

相比明星在网络面前的“小心翼翼”，网红达人的个性更加鲜明真实，符合互联网时代大家对奋斗者的诉求，更具共鸣感，易击中人心。

2、品牌创始人代言：带来低成本曝光量

稍早前的聚美优品宣传片中，CEO陈欧亲自上阵，开创了创始人“为自己代盐”的先河，“陈欧体”也引爆网络，引发巨大关注。

随后，格力董明珠与小米雷军的“赌约”、王健林的一个亿“小目标”等，创始人有意或无意创造的话题，都会在社交媒体上引发热议，从而为品牌带来曝光。

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这些创始人得益于新媒体平台，有意或无意的在网络上制造话题，引发热议，持续性吸引大众注意力，从而为品牌获得低成本的曝光量。

3、企业员工代言：更为亲切的共情感

员工相较于名人网红、创始人代言更为亲切，费用也更便宜。在移动互联网时代，企业自建新媒体，不再受传统广告时长的限制，使得员工代言成为可能。

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比如，农夫山泉以讲故事的形式，制作了一系列以一线员工为主角的纪录片：《一个人的岛》、《一天的假期》、《一百二十里》等，引发广泛关注。

4、用户消费者代言：自发传播品牌口碑

用户代言在传统媒体时代就有了，许多品牌都会邀请消费者“现身说法”；但是在新媒体时代，用户以视频等方式，自发评价品牌及产品，品牌开始使用户分享故事的方式来进行推广，这种UGC模式的可信度更高。

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比如，GoPro也鼓励用户在Youtube上分享自己的GoPro“历险记”，这不仅使大众关注到这个品牌的相机带来的画面有多么诱人，迅速提升品牌知名度，同时也为品牌获得了“极限运动专用相机”的标签。

5、二次元形象代言：年轻互动营销方式

众所周知，Z世代是当下社会的焦点人群，而在二次元圈层中，95后至05后用户渗透率达64%。为了与当下年轻人建立有效的沟通方式，不少品牌将目光聚焦于二次元文化，不光推出许多二次元IP的联名产品，连代言人也向二次元靠近。

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像欧莱雅、麦当劳、屈臣氏等品牌打造了品牌专属的虚拟偶像代言人欧爷、开心姐姐、屈晨曦，就连迪迦奥特曼也担任了一加9R的产品大使。

这些无不是品牌在借助二次元的势能，激活年轻人需求，让他们为兴趣发电，从而撬动年轻化营销。

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可以预见的是，未来或许会诞生更多代言人玩法。

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