夏天吃雪糕是再爽不过的事啦！

但是最近，朦胧的一则热搜雪糕推上风口浪尖。因其在国内使用植物油做原材料，而在国外使用牛奶，被网友质疑所用配料“双标”，纷纷提出抵制和路雪的全线冰品。

前有依然坚挺售价1元的小布丁，后有200元配货都买不到的钟薛高，价格区间如此之大的雪糕赛道，让品牌们越来越难找定位。

一、客单价持续走高的千亿市场

中国市场最早工业化生产的冰品，要追溯到1932年美国人创办的海宁洋行，建造了中国第一家雪糕厂——“美女牌”。之后很长的时间里，美女牌一直霸占着中国雪糕市场。

1950年，国货“光明牌”横空出世，打破了美女牌霸占中国雪糕市场的局面。不过那时的雪糕品类和口味相对单一，用料也比较低劣。

直到90年代，以和路雪和哈根达斯为代表的外国品牌正式进军中国市场，口感细腻、奶香浓郁的雪糕开始为国人所熟知。

进入新时代，长足发展的冷链运输行业和电商平台，为冰淇淋的线上销售带来了亮眼的成绩，也带动了冰淇淋市场的迅速发展。

有报告显示，大量Z世代涌入线上冰品消费市场，数据同比增长175%。预计2021年，中国冰淇淋市场规模有望超过1,600亿，稳居全球第一。

与此同时，雪糕作为冷冻食品，电商打着“融化包赔”的口号增加购买力的同时，大大提升了物流成本；另一方面，雪糕原材料的升级，也使得雪糕的价格持续走高。

一边是千亿雪糕市场，一边是客单价持续走高，新锐品牌该如何破局？

二、网红雪糕的新玩法

有分析指出，2019年之前，国内的雪糕行业呈现出“三足鼎立”的局面。

以哈根达斯、雀巢、和路雪、八喜等外资品牌占据了国内大部分高端和部分终端市场；伊利、蒙牛、光明、得氏等国产品牌则占据45%的中端市场；区域性品牌如五羊等占据了30%的中低端市场。

然而，90后、00后等新生代消费主力军的崛起，消费升级和消费多元化逐渐成为新趋势，搅动了整个雪糕市场，雪糕赛道涌现出越来越多创新型产品。

1.小众口味——只有你想不到没有做不到

自咸甜口的双黄蛋雪糕火遍全网后，各雪糕厂商似乎放飞了自我，雪糕口味也逐渐剑走偏锋，以求出奇制胜。

含酒精雪糕成为一大消费趋势。

流心的德式黑啤雪糕、绍兴黄酒棒冰、钟薛高X马爹利干邑的度数雪糕、随便X江小白的白桃味酒心巧克力雪糕等一度受到年轻人的喜爱。

此外，雪糕厂商也不忘热衷于甜食的消费群，接连推出凤梨酥雪糕、马卡龙雪糕，黑糖奶茶雪糕、珍珠奶茶雪糕等，可谓“你喜欢的样子我都有”。

还有另一类雪糕，同样通过“味道”和趣味赚足了眼球，激起消费者的猎奇心态，博得市场一波又一波的热度。如“东北铁锅炖口味”、“长沙臭豆腐味”、“扬州炒饭味”、“山西老陈醋味”等。

2. 联名雪糕——买的不是雪糕是情怀

作为消费者，购买跨界联名产品时，被吸引的往往不再是商品本身，更多是在情感上所产生的共鸣。

如雪糕界的老网红钟薛高与AD钙奶联手，推出“未成年雪糕”，并打出“谁还不是个宝宝”的口号，引爆全网。

90后小时候喝AD钙奶较多，酸酸甜甜的味道已成为心中的经典。当90后长大，钟薛高与AD钙奶的联名，将90后的青春记忆唤起，仿佛吃了这款“未成年雪糕”，便能坐上时光机，重回打弹珠、捕夏蝉、抓泥鳅的孩童时光。

3. 文创雪糕——万物皆可被雪糕

文创雪糕的源头可以追溯到2016年北京玉渊潭公园的樱花雪糕；两年后，文创雪糕逐渐出现在全国各大景区；直到2019年夏天，故宫推出的脊兽雪糕冲上热搜。

至此，文创雪糕正式走入了大众视野。

疫情后，文创雪糕将雪糕作为有机载体，融入景区元素，在众多雪糕中迅速出圈。

文创雪糕不仅拥有高颜值和文化特色，拍照打卡同时还自带流量，成为了表达个人态度、潮流标签的产品。在武汉，平均每三个参观黄鹤楼的游客，就会有一个购买当地的文创雪糕。

三、新锐雪糕如何破局？

互联网的飞速发展以及Z世代的需求迭代，让很多“小而美”的品牌迎来了更多扩展版图的机会。面对千亿市场，新锐雪糕应如何破局呢？

1、好看的皮囊下需研发创新

以钟薛高为例，祥云瓦片回字纹的“皮囊”彰显着“中式雪糕”的个性，将新国潮的深深植入消费者印象中。

除此之外，钟薛高持续研发季节限定产品、联名产品。如「金秋红小豆雪糕」、与泸州老窖联名推出的「断片雪糕」等，都在好看的皮囊下创新研发新品，满足消费者的好奇心。

2、用户共创打造情感共鸣

钟薛高「话梅味雪泥」打出的就是“这是一款和你们共创的产品”的口号，从研发试味、外包装、到最终命名，全程邀请粉丝参与围观。并且利用谐音梗制作搞怪视频，向消费者大胆表白。

品牌通过产品共创的方式，持续不断唤起消费者对新品的记忆与渴望，激发用户的购买积极性，也带来了强烈的情感共鸣。

3. 花式多样的营销手法

（1）社交媒体营销

在小红书、微博、微信公众号、B站等社交媒体平台，通过广告投放、用户分享和粉丝互动，种草消费者。

如钟薛高在创立初期，就在小红书上找了大量的KOL和素人体验产品，发布种草笔记，帮助品牌吸引了第一批种子用户，快速形成了从种草、购买到再次发布笔记种草的闭环。

随后在微博、微信公众号、B站等平台通过广告投放，大量积累用户，扩大品牌知名度。

(2) 花式跨界联名

跨界是年轻人吃潮流安利的捷径玩法。

通过跨界联名，产品口味不断创新，让消费者保持对品牌的新鲜感与期待感，增加消费欲望。同时，通过联名话题打造和内容运营，维系品牌的热度和话题度，并在情感上与消费者引起共鸣，拉近品牌与消费者的距离。

(3) 明星流量带货

要学会利用粉丝经济，签约中意明星代言，覆盖更广大的人群，扩大品牌知名度。

如钟薛高签约佟丽娅、周一围、敖子逸等不同维度的明星做代言人，同时还在多个平台进行直播，也大大提升了品牌知名度和销量。

对用户来说，始于颜值，陷于口味，忠于品质，早已是不变的定律。

而随着生活水平的提高，消费者在食品方面的健康意识越来越强，越来越多的品牌推出健康雪糕以及各类植物基雪糕，健康雪糕市场的发展潜力显而易见，多功能更健康的雪糕或成为破局点。

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