在今年清明节之际，五芳斋推出了超可爱的短片《小青团的淘气日常》，萌化了无数观众的心。

这个有着百年历史的老字号品牌，凭借一次又一次的脑洞广告以及潮味十足的跨界联名，让自己从昔日的“粽子大王”蜕变成今日的“中华节令美食创导者”。

为什么五芳斋的每一次动作都能击中用户？它是怎样永葆活力的呢？

一、研发极具新鲜感的新产品

浙江嘉兴自古就有“江南粮仓”的美誉，而起源于1921年的五芳斋也有个响当当的名号——粽子大王。

但是五芳斋不仅仅把眼光局限在“粽子”上，而有着更宽广的视野。

1、“节令食品”日常化

众所周知，粽子是端午节美食界的扛把子。为了让节日专属的食品更加日常化，五芳斋从自身的产品入手，想过很多改进的办法。

规格上，将100g的传统端午大粽子，调整成了更适合作为餐饮渠道点心的50g小粽子；类型上，研发诸如“粽子酥”、“粽子雪糕”一类的衍生甜点，让更多消费者在生活中接受粽子消费的习惯；吃法上，推出可以蘸料吃的糯玉米粽子，在以往传统的口味上，研发了吃法更多元化、更符合当下年轻人口味的新产品。

2、打造“节令食品帝国”

除了端午节的粽子以外，五芳斋也把更多的注意力放在了其他的传统节日之上，试图打造出更多年轻人喜欢的节令美食。

比方说，清明期间在江浙地区非常流行的青团、中秋餐桌上必不可少的月饼，或是春节期间家家户户都会吃的八宝饭等等。

这些食物不但扩大了五芳斋的受众圈层，也让消费者在潜移默化中产生了“五芳斋里可以买到所有节令美食”的认知，粽子大王也在这样的过程中变得更加日常。

二、绑定传统节日，结合多重营销玩法

五芳斋作为一个老品牌，一方面想要蜕变成一个兼具传统和时尚的“潮牌”；另一方面，也想把产品类别延展到更多传统节令美食。

为了实现这样的目的，五芳斋将自己与传统节日深度绑定，并结合多重年轻化玩法，保持品牌活力。

1、趣味广告引发关注

为了提升消费者对新品的认知与尝试欲望，五芳斋这个原本正经、富有年代感和记忆感的老品牌，自牵手环时的那天起，便开始彻底放飞自我策马奔腾，从“老字号”摇身一变成为网感极佳的“新青年”。

诸如开篇今年清明节推出的超可爱的短片《小青团的淘气日常》，每次“五芳影业”上新，必定引起巨大关注。

2020年5月27日，为了宣传其上新的咸鸭蛋，五芳斋专门出品了一支带有90年代风格的魔性广告片，极度洗脑。

前半段创意利用了鸭蛋和考试的零分的谐音梗，从一个完全无关的角度切入，虽然没有传递产品特色，但是强烈的反差足以让人记忆犹新。

而后半段则回归到了产品特点上，用吸管吃咸鸭蛋这样的夸张表现手法，让人们对于五芳斋咸鸭蛋“油多”这个特色印象深刻。

2020年6月3日，五芳斋上线了一支广告片《找呀找呀找朋友》，大胆的将品牌拟人化，以孩子们找朋友的场景再现将联名跨界这件事有趣的表达出来。

在这支广告片中五芳斋一反常态，没有延续魔性、洗脑的风格。反而是将孩子们纯真的感情，美好的场景，细腻的文案组合在一起，给消费者留下最美好的想象空间，从而对联名跨界这件事产生兴趣。

2020年6月8日，五芳斋为宣传其端午节新品糯玉米粽，回归魔性洗脑本色，再度上线了一支大片——《朋友们‘蘸’起来》。无论是堪比《宇宙起源》的纪录片既视感、大爷大妈在跷跷板上模拟甲方乙方提案场景，还是最后展示年轻用户使用场景的沙雕智能蘸料机，每一个创意细节都充满了记忆点。

通过突破天际的创意脑洞，让消费者成功记住了这款糯玉米粽什么都能蘸的产品特点，极大地激发了受众对该款新品的好奇心与尝鲜心理，也进一步对五芳斋有了关注。

无论推广产品还是活动，五芳影业都能通过精准的洞察找到最有反差感、记忆点的创意角度，从而引发消费者关注，完成传播目的。

2、跨界产品俘获年轻消费

除了研发新产品和趣味广告，五芳斋也一直聚焦年轻群体，采用跨界的方式，展现品牌的活力，拓展在年轻消费者当中的知名度。

五芳斋X拉面说

五芳斋与拉面说合作，推出端午节“粽有面子”礼盒，设计发帖、耳夹、面子支票等周边，以复古红绿的经典配色，将其打造成“骗赞”、表白的社交神器。

五芳斋X AKOKO

五芳斋与AKOKO合作，设计“粽有好运，曲之不尽”的端午礼盒，皇宫红墙黄瓦的设计，作为“感恩礼”，尽显吉祥之意。

五芳斋X 钟薛高

五芳斋与钟薛高推出联名款“清煮箬叶雪糕”，通过产品的品质感、话题性吸引追求新鲜感的年轻消费群体，用新奇、好玩的产品与年轻人建立沟通，为品牌注入新活力，开拓新一代的用户群体。

不仅如此，五芳斋也与诸多食品、饮品的伙伴合作，打造了与粽子搭配的更多吃法。

比方说粽子配茶叶、饼干、螺蛳粉或是拉面，这些让人眼前一亮的CP很容易吸引用户去尝试，新奇的体验也很容易引发社交平台上的传播裂变，同时赋能合作双方的品牌。

三、重塑节日魅力，撬动情感与记忆

对于很多新生代的年轻消费者来说，传统节日和美食的魅力正在逐渐降低。

洞察到这一点的五芳斋，开始积极重塑传统节日的魅力，试图用更年轻化的方式让Z世代产生对传统节日和饮食的好感。

1、重塑传统节日的魅力

2018年五芳斋用80年代的复古画风，配上网络化又朴素的沙雕文案重新剪辑了一支广告，再加上短片中蛤蟆镜、爆炸头、花衬衫等经典元素，短片很快就在网上走红。

在爆火以后，五芳斋继续走复古路线，将2019年春节广告的场景定格在了民国时代，用鲁迅、阮玲玉多位名人的依次出场串起了一个专属于民国的新年景象。

此外，2019年的《招待所》短片，用黑科技、外星人、磁悬浮这种潮度极高的话题吸引年轻人的眼球，为品牌赚足和流量与好感。

2020年端午的星战风大片《朋友们蘸起来》也成了圈内热议的对象，端午节也因为五芳斋的加码变成了更有趣的传统节日。

纵观这些绑定传统节日的营销，五芳斋在年轻人心中留下了“复古”、“会玩儿”标签以后，开始持续输出对“潮流+传统”的理解。不仅重塑了传统节日的魅力，也获得了年轻人的喜爱。

2、IP联名打造情感标签

五芳斋携手中西老品牌，撬动情感与记忆，走进消费者内心。

首先，五芳斋以年轻人最喜欢的动漫、二次元内容入手，分别于迪士尼、漫威等知名IP打造了一系列颜值超高的IP联名款。

代表中国文化的粽子和西方动漫的结合，五芳斋借助“迪士尼”这个辨识度极高的品牌符号，转嫁消费者对迪士尼的情感及记忆，演化出了新潮流融合，塑造了朝气蓬勃的品牌形象，获得了年轻消费者的喜爱。

其次，五芳斋与“淡妆浓抹总相宜”的中草药护肤品相宜本草联名，以“端午相宜，美在其粽”为礼盒设计的核心理念，打造一款贴合节日气氛的伴手礼，兼顾了食补与养颜，让传统文化通过新颖的方式得到了传承与升华。

两国货品牌的强强联合，符合消费者买国产品牌的以表爱国之心的消费趋势，乘借愈演愈烈的国潮之风，成功在消费者心中播撒下购买欲望的种子。

总而言之，在年轻人成为主流消费者的当下，五芳斋一方面传承百年匠心，基于对当下年轻人饮食口味的洞察，与时俱进研发出多元化的口味，积极尝试赢得更多年轻消费者；另一方面，用趣味的广告和新锐的跨界联名主动贴近年轻人，并不断吸收新鲜血液维系品牌生命活力，从而让百年老字号永葆青春。

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