2021上海国际车展媒体日，特斯拉展台出现疑似车主维权事件。

在特斯拉展台，一位身穿“刹车失灵”字样T恤的女士站在一辆特斯拉展车车顶，高声呼喊：“刹车失灵”。因行为过激，这位女士被保安带走。

随后，#特斯拉展台遭遇疑似车主维权#迅速登上热搜，特斯拉中国副总裁接受采访时表示：不可能妥协。#特斯拉回应车展维权：不可能妥协#

特斯拉官方也回应了上海车展维权事件。

特斯拉表示，感谢网友和媒体朋友的关注，关于2021年4月19日在车展现场发生的车主行为，特斯拉了解到当事人为此前2月发生的河南安阳超速违章事故车主。

其中提到“车主不接受任何形式的第三方检测，并强烈拒绝我们提出的所有方案，所以相关事宜只能持续沟通。”

而后，新华每日电讯评特斯拉高管傲慢回应：谁给了特斯拉“不妥协”的底气？“车顶维权”成热点，是谁让谁不“体面”？#央媒评特斯拉回应车主维权##新华社评车顶维权#等也登上热搜。

事件终究走向何处，尚未可知。但这一维权事件，倒成为人们对特斯拉这一电动汽车品牌探讨的引爆点。

在人们的印象中，很少能够发现特斯拉做了什么广告，但它依旧能够获得极好的曝光。这就引出了一个颇有意思的问题：为什么特斯拉几乎不做广告，却能极大地吸引用户关注度？

一、特斯拉不需要广告？

相比于国内小米、蔚来、小鹏、理想等品牌造势宣传，大洋彼岸的特斯拉在营销上几乎不动声色。

有的人把特斯拉类比于苹果，苹果开创了整个智能手机产业，而特斯拉是极大推动了新能源汽车的品类发展，二者确实在产业地位中存在相似性，甚至连马斯克也常常被比作当代“乔布斯”——极高的社交流量，让它不需要打广告。

但，这显然是一种误解。

事实上，苹果一直是个传统广告高手，当年《1984》的产品宣传片更是成为了广告史中的经典，乔布斯还用过爱因斯坦、希区柯克、鲍勃迪伦、马丁路德金等大量名人制作过一支“Think Different”品牌广告成为品牌塑造的大师之作。

如今苹果的广告早已随处可见，苹果对社媒的投入、对中国营销的投入都是有目共睹的，拍摄中国贺岁短片、开设公众号/抖音号、公交路牌的投放等动作，早已成为了苹果品牌营销的标准动作。

但这些主动发声的动作在特斯拉的营销中非常少见。

因此，需不需要打广告与品牌/产品的创新性或许并没有直接关联，事实上，比如老干妈、快时尚、星巴克等大量传统行业，也能看到“不用打广告”的品牌。

那么，特斯拉都靠什么进行传播，凭什么成为新能源汽车品牌中的一股清流？

二、直营模式提升数字化体验

传统油车厂商逐步构建出了以4S店为纽带的汽车销售模型，而特斯拉智能化电动车与传统油车的营销不太相同，类似于苹果手机，硬件销售尽管很重要，但并不是唯一的盈利方式，交互系统的构建、后续的服务有很多的想象空间。

特斯拉的直营模式实际上把传统的4S店拆解为三块：第一块是直营体验店，负责售前咨询、试驾；第二块是服务中心，负责交付、售后；第三是官网，负责销售、成交下单。可以看出，这完全突破了传统的营销模型。

由于特斯拉是软硬件结合，理论上来说主机硬件价格可以不断下探，从而通过未来的软件收费，只不过目前看来，用户对产品频繁降价有些不满。

另外值得一提的是，特斯拉体验店由于其售前咨询的属性，大多开在人流量密集的购物中心，这本身也给特斯拉带来了巨大的线下流量曝光。同时，购物中心能够提高品牌高端感，而且这种线下门店广告更具有强迫性，处于人们无法躲避的流量入口位置，这也是一种品牌形象的塑造。

简单来说，特斯拉的门店经营策略已与营销策略合而为一了。

三、话题IP营销赋能

在移动互联网时代，社交媒体肯定是不能绕过去的重要营销点。而最有效的社交营销让用户进行转发、讨论，特斯拉也衍生出一套不同于以往的数字化营销策略。

特斯拉的话题热度由两个方面支撑，第一是以产品发布会为标志的产品传播，第二是以马斯克为代表的企业家IP传播。这构成了其社交网络中的主要发声点，产品发布会是集中引爆，而马斯克的推特发言则填补了日常传播空缺。

1、以发布会为标志的产品传播

首先，特斯拉的产品确实具有相当的革命性，并且已经成为电车业内的标杆。

每当特斯拉发布会之际，科技媒体、汽车媒体、财经媒体都会共同关注，并加以评论分析，这也为特斯拉带来了大量的天然媒体曝光。

其次，相比其他品牌竞争对手，特斯拉在营销上贯穿始终的是名人故事和明星。

如小米创始人雷军、汽车之家创始人李想等，通过他们的影响力以及在社交媒体上的号召力，与特斯拉捆绑曝光引发舆论关注、讨论，为品牌信任背书赋能，让其先入为主的占领了用户心智，树立了品牌高端形象。

最后，利用跨界火箭发射，赋能品牌。

在这个用户注意力稀缺的时代，SpaceX公司火箭的发射成功，迅速成为引爆点，导致了人人皆知的全球大事件。

特斯拉也通过此举在消费者心目中，塑造了一个勇于探索未来、开创未来的公司形象，无疑对特斯拉公司圈粉有着巨大影响和精神指引。

2、“钢铁侠”马斯克IP营销

作为特斯拉的灵魂人物，马斯克就如同乔布斯之于苹果公司，让消费者从马斯克个人故事，开始了解知道了特斯拉牌子。

而马斯克的梦想、观点、想法，每次都会带来超高流量和曝光度，赋能这个品牌，“硅谷钢铁侠”马斯克也成为独具魅力的精神偶像。

马斯克在商业创举，不仅从Pay pal到Tesla到Space X再到Hyperloop，创造了不同凡响的跨界价值，还通过《生活大爆炸》、《钢铁侠》等客串不同的角色，加深了大众对其个人的价值认同，成为商界名副其实的天才。

马斯克人物IP塑造地非常成功，而如何更好地让自己的个人故事与消费者产生共情、精神上不断赋能特斯拉，正是“钢铁侠”马斯克独有的价值所在。

总的来说，如果我们从传统的营销视角来看，特斯拉的品牌传播几乎不合格；但是如果我们从数字化的新视角来看，特斯拉又算是数一数二“懂得营销”的品牌。

不管是颠覆式的商业的创新营销模式，还是话题IP的赋能，这都基于特斯拉在新市场、新消费、新需求背景下，一直用创新的方式打造品牌差异化营销的认知，打造了专属于自己的品牌光环效应，这正是特斯拉在营销上的独到创新之处。

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