又一位明星代言“翻车”了！

马伊琍代言的某奶茶品牌，因涉嫌骗取加盟费受到警方调查，据称涉案金额达7亿元 #官媒点名马伊琍怒批明星代言乱象# 得到消息的第一时间，马伊琍工作室就向该品牌提出了解约，而马伊琍随后也以个人名义在微博上公开道歉！

应该说，马伊琍这种在第一时间就自我曝光、自省自纠自查、并充分替受骗方着想协助维权的诚恳态度还是非常值得肯定的。

但我们也不禁要问，“明星代言翻车”早已屡见不鲜，为何品牌和产品还是如此热衷明星代言？明星代言到底对品牌/产品营销有什么影响呢？

一、明星代言的好处多多

古语有云：‘爱人者，兼其屋卜之乌’，换到明星代言上，可以理解为“人们因为对明星的认同而将这种认同感转移到其所代言的品牌上面”。

在当今流量至上的时代，明星代言作为常用的广告宣传手段，到底有多大的营销影响力？

1、吸引关注，持续曝光

无疑，这是最基本的影响。不管是出现在电视屏幕还是地铁站，明星的吸睛能力远高于普通人，明星自带流量，明星能带来的关注度也高，所以品牌发布会都会请明星站台。

2、增信品牌，促进转化

利用明星的影响力吸引关注是第一步，明星代言能增加消费者对品牌的好感度，从而为品牌增信，利用粉丝经济增加转化。

3、加持品牌形象，公关维护

很经典的一个案例是周杰伦代言美特斯邦威，广告语是“不走寻常路”。周杰伦从自己形象到他的歌都个性十足，几乎就是“不走寻常路”的写照，这次代言也一下子将美特斯邦威的品牌形象植入到了受众心中。

4、提升品牌内涵

好的作品能让演员和人设相互成就，品牌和代言人亦是如此。明星和品牌契合度越好，呈现的内容和品牌认知越统一，代言越具有说服力，也很容易提升品牌的内涵。

品牌利用明星效应可以大大地提升品牌产品的曝光率、知名度、可信度、权威度，增加产品转化，塑造品牌形象，提升品牌内涵。

由此可见，明星代言对于品牌的营销与形象树立具有极大的影响力。

二、明星代言的风险也不少

对于商家而言，聘请明星代言自己的品牌产品，无非就是为了利用明星效应。可如果明星没找对，影响力就不大，反而还有可能造成极大的负面影响！

首先，明星是人，星途会有很大的不可预知性，给品牌形象增加了无形的风险。

比如明星出现丑闻，往往会使得品牌措手不及，甚至损失惨重。2014年8月，柯震东吸毒被抓，一时间社会哗然一片，其阳光的形象一下被毁，负面新闻缠身，大众对柯震东失望至极。连柯震东代言的广告也被禁止播放，其代言的产品销量大幅度下滑。

其次，明星代言的期限很短，更换了代言人之后，与之前代言人影响作用不能叠加，明星产生的效应不能延续。

现在的明星一人代言数个化妆品相关的品牌，有彩妆、护肤、珠宝香水、服装饰品，别说是消费者，就是行业内部人士有时候都很难辨别清楚，明星到底是给谁家代言，形象在消费者身上更是难免产生混乱。

最后，明星的影响力是有辐射范围的，品牌目标消费群与明星的影响力人群如果不一致，消费者并不买明星的账。

明星的影响力人群包含明星粉丝，也包含虽不是粉丝但知道了解明星的部分普通人。品牌希望通过明星代言利用其影响力，让更多的目标人群喜欢自己的品牌购买自己的产品；但如果人群属性不一致，消费者宁愿选择朴实平凡且产品质量始终如一的品牌；同时，高昂的明星代言费费用，也不是每个品牌或产品能支付得起的，增加了财务风险。

三、品牌选择明星代言的注意点

为了避免明星代言所带来的弊端和风险，品牌在选择代言人时要避免主观臆测，把握好选择明星的步骤和方式。

1、诊断品牌营销目标，明星代言是否是最优方案？

明星代言价格不菲，为了不浪费巨额资金，品牌在找明星前要先梳理和明确发展遇到的核心问题，解决问题、跨越障碍才是营销的首要目标。

目前的品牌问题出在哪里，是不是靠明星代言可以解决，有没有性价比更高的方式解决？

明星代言的作用主要集中在“借由明星特质诠释品牌特征、品牌定位，提高品牌知名度与影响力”。

2、选择契合品牌调性和特质的明星

选择明星不能漫天撒网，漫无目的。

首先要明确要向目标消费群传达什么样的品牌特征？被选明星身上是否具有某种高识别度的特质可以体现品牌特征？

当消费者看到这位明星为品牌代言时可以很快地感受到品牌特征，进而理解品牌的差异化，相应也就会选择什么特质的明星来代言。

一般来说，正当红的偶像明星影响力大、知名度高、影响范围广，因此快销品选择当红偶像明星代言提高知名度或保持高知名度从而促进销量。

而人们在购买冰箱、空调、汽车等耐用品则相对谨慎理性得多，而实力派明星通常具有不同类型的高识别度特质，粉丝忠诚度较高，因此耐用品品牌往往会选择实力派明星代言。

另外一种类型的明星既有颜值又有实力，是偶像派＋实力派，号召力影响力自然强大，不过代言费用也是惊人的，对于大部分企业来说还是量力而行。

3、选择与品牌目标消费人群匹配的明星

假设一款游戏的玩家主力是一二线城市16～25岁男性，而且都是重度游戏玩家，这群人就是这一游戏产品的目标消费群。

那么如果选择一位覆盖人群主要集中在12～30女性的男明星代言这款游戏，就算看到广告，注意力也仅限于明星本身上，并不会为产品带来真正用户增长，最终的结果是品牌掏钱为明星做了宣传。

总而言之，明星代言能够为品牌带来很多好处，带同时隐藏着一些风险，特别是在选择明星时，如果气质、覆盖人群不同，则会给品牌带来深重的负面影响。

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