0115《反常识》——邓肯·J. 瓦茨（1）

1　用常识解释个体行为产生的误区

1、理性选择理论（Rational Choice Theory）：指政治科学及社会科学领域的一系列理论，主张行动本质上都是理性的，人们在行动前会考量利害得失来做出决定。理性选择中的“理性”是指，能够分析、比较各种选择的利益与效用，之后对于较高的效用与利益显示出偏好，并作为行为的根据，这种“理性”属于一种工具理性。

2、理性选择发展成了一系列理论，这些理论都包含两种基本观点：第一，人们对某些结果存在偏好；第二，考虑到这些偏好，人们会尽可能从中选择最好的方法来实现自己想要的结果。

3、锚定效应（Anchoring Effect）：指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多重视。

4、引入第三种选择，可以有效逆转一个人对两个选项的偏好。

5、人们倾向于通过强化已有思考内容的方式来接受新信息，该方式的实现，一方面是通过重视那些更容易证实自己已有观念的信息，另一方面是通过对不确定信息施以更加严格的检查和怀疑。这两个密切相关的倾向分别被称为证实性偏见（confirmation bias）和动机性推理（motivated reasoning），它们极大地阻碍了我们解决分歧的能力。

2　用常识解释集体行为产生的误区

1、微观－宏观问题（Micro-Macro Problem）：社会学家试图解释的结果在本质上是“宏观”的，也就是涉及大量的人。这些结果的产生也受个人“微观”行为的影响，也就是人们所做的各种选择的影响。

2、个人主义方法论（Methodological Inpidualism）：一种哲学的研究方法，将社会的发展看作是许多个人的聚集（整体上是个人主义的一种形式），以此解读和研究许多学科。在最极端的形式上，个人主义方法论认为“整体”只不过是“许多个体加起来的总和”（原子论）。

3、蝴蝶效应（Butterfly Effect）：指在一个动态系统中，初始条件的微小变化将带动整个系统长期且巨大的链式反应，这是一种混沌的现象。

3　用常识解释意见领袖影响力产生的误区

1、六度分隔理论（Six Degrees of Separation）：该理论认为，世界上任何互不相识的两人，只需要很少的中间人就能够建立起联系。这种现象并不是说任何人与人之间的联系都必须经过6步才会达到，而是在任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。

2、个别人物法则（Law of the Few）：当任何一场流行时尚即将到来时，总能发现几个非常关键的人物。他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。

3、社会感染＝偶然的影响者＋大量易受影响者。

4、意见领袖的影响力法则是两个假设的融合。第一，有些人比其他人更具影响力；第二，这些人的影响力可以被一些引发社会潮流的感染过程极大地增强。在大多数情况下，极具影响力的人确实比一般人更能引发社会潮流。但是他们的相对重要性远没有个别人物法则中认为的那么大。

5、当影响通过某种感染性过程传播时，产生的结果更多地取决于网络的整体结构，而不是引发传播的个体的特性。